出價(jià)與匹配方式是所有競價(jià)員日常工作中最重要的兩步,因?yàn)閮刹阶龅暮貌缓弥苯佑绊懙侥闼偈值馁~戶它的流量結(jié)構(gòu)與數(shù)量、平均點(diǎn)擊價(jià)格以及展現(xiàn)量等一些賬戶當(dāng)中最核心的數(shù)據(jù),所以能否正確設(shè)置出價(jià)和匹配方式,是考驗(yàn)競價(jià)員核心能力的關(guān)鍵。
1)規(guī)劃賬戶出價(jià)布局
在進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)前,我們需要根據(jù)賬戶預(yù)算、效果以及行業(yè)等因素形成一個(gè)大的方向,有了一個(gè)大致的方向后再談出價(jià),分析自己的賬戶出價(jià)可能會面臨的諸多不合理情況,做到心中有數(shù)。
不得不說,出價(jià)并不是一個(gè)盲目的操作,一定要遵循出價(jià)原則,結(jié)合賬戶實(shí)例,一起來聊聊,關(guān)鍵詞出價(jià)原則中最重要的一條——賬戶預(yù)算原則。
2)出最低的價(jià)格購買高質(zhì)量的搜索詞
也許你會問,賬戶預(yù)算原則是什么?這高大上的名詞其實(shí)就隱藏在我們的日常工作當(dāng)中,可能你的預(yù)算是200-300、有的是500-600,更有3000-5000...
這里的預(yù)算不只是整個(gè)賬戶的預(yù)算,因?yàn)橐粋€(gè)成熟的競價(jià)員是可以按照制定的計(jì)劃層級來劃分維度的,根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的購買階段、地區(qū)、時(shí)段等因素再進(jìn)行出價(jià)。在這個(gè)賬戶中,購買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”,那么你需要去進(jìn)行預(yù)算的分配。
這里的預(yù)算不只是整個(gè)賬戶的預(yù)算,因?yàn)橐粋€(gè)成熟的競價(jià)員是可以按照制定的計(jì)劃層級來劃分維度的,根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的購買階段、地區(qū)、時(shí)段等因素再進(jìn)行出價(jià)。在這個(gè)賬戶中,購買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”,那么你需要去進(jìn)行預(yù)算的分配。
我們算筆帳,賬戶預(yù)算300塊,均價(jià)跑到10塊,相當(dāng)于300塊的預(yù)算只夠點(diǎn)擊30次左右,甚至還有一些來自于競爭對手的惡意點(diǎn)擊,屏蔽掉這些無效流量就只剩下20多次點(diǎn)擊了,試問這20多次的點(diǎn)擊又能夠?yàn)槟銕矶嗌贄l的有效線索呢?細(xì)思極恐!
3)產(chǎn)品層級的出價(jià)布局
考慮維度的預(yù)算,不光是考慮賬戶整體,因?yàn)槲覀冎霸谧裱~戶原則時(shí),如果只按照賬戶預(yù)算,那么需要把整個(gè)賬戶的平均點(diǎn)擊價(jià)格控制在合理的價(jià)格之間。說起來很容易,一旦涉及更細(xì)節(jié)的操作就會變得迥乎不同。
舉個(gè)例子,如果你有200塊的預(yù)算,那么你至少要保證100次的點(diǎn)擊,上手小賬戶控制在2塊錢是很合適的,這樣想著想著,涉及到實(shí)操就變得手忙腳亂了。因?yàn)閷?shí)操起來是面對關(guān)鍵詞,所以不要只考慮整個(gè)賬戶維度,你需要考慮詞性、購買階段等其他因素。
分配預(yù)算沒有太大的區(qū)別,但關(guān)鍵詞的價(jià)格是不一樣的。這里拿學(xué)員的案例做分析。
假如是做眼科醫(yī)院推廣業(yè)務(wù),預(yù)算是1000塊的眼科,推廣了幾個(gè)產(chǎn)品,雖然“斜視”與"弱視”都是100塊錢,沒有太大問題,但是跑到用戶的個(gè)人需求時(shí)就會出現(xiàn)“能不能矯正?”的具體詞,價(jià)格是0.5塊;治療方法可能就是3塊錢;而“兒童弱視”的均價(jià)是2塊錢。
就這樣,以均價(jià)為中心上下浮動會讓我們更加清晰地判斷出具體詞該如何出價(jià),像“費(fèi)用”、“價(jià)格”等詞我們可以出3塊錢,“檢查原因”、“癥狀”、"怎么回事"等詞我們出1塊錢,這樣大概算出平均價(jià)格在2塊錢左右。
對具體詞的不同出價(jià)可以幫助我們制定出更加合理的出價(jià)策略。網(wǎng)民成千上萬,做產(chǎn)品的人也有自己不同的行為習(xí)慣,會搜索不同的關(guān)鍵詞。作為推廣者,不一定非得把所有流量集中到某幾個(gè)詞,而是通過不同性質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分別出價(jià),做到“尺有所長、寸有所短”。
4)關(guān)鍵詞層級出價(jià)布局
比如說在購買階段,本身想要學(xué)習(xí)韓語的人很多,但真正搜索“韓語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的人很少。一些小迷妹可能在追韓劇時(shí)看到了自己心儀的歐巴萌生了學(xué)習(xí)韓語的念頭,那么可能會搜索“怎么學(xué)習(xí)韓語”、“哪里可以學(xué)習(xí)韓語"等關(guān)鍵詞,如果按照這類情況搜索單地區(qū)的話,當(dāng)你選擇去投放時(shí),第二階段為了花到1200塊,你可能會出到10多塊,甚至20塊錢,很可能會出現(xiàn)以下情況:
當(dāng)你出到10塊錢時(shí),你可能只有9次或10次的點(diǎn)擊,100多次的點(diǎn)擊可能都不一定點(diǎn)的完;
當(dāng)你出到15塊或者20塊時(shí),最后是60次點(diǎn)擊,而這60次的點(diǎn)擊對于你的轉(zhuǎn)化是好是壞,并不清楚。
但如果我們把第一階段變成500塊,均價(jià)控制在3-4塊,讓它有100多次的點(diǎn)擊,既可以保證不超出預(yù)算,還可以保證點(diǎn)擊數(shù)量,有效化解了這類投放問題。
在日常出價(jià)過程中,你有沒有認(rèn)真地考慮過流量真正值多少錢?有沒有思考過自己花了這么多錢究竟買來了多少流量呢?而這些你最容易忽略的流量直接決定了你的平均點(diǎn)擊價(jià)格。如果你預(yù)算有了,流量的數(shù)量也就有了,平均點(diǎn)擊價(jià)格自然能算的出來。
但平均點(diǎn)擊價(jià)格還需要考慮實(shí)際的情況,比如說我想把均價(jià)跑到2塊錢,但點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量都很高,可自己花不了那么多,因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品的搜索量也沒那么大,這就十分的尷尬!
出價(jià)的過程就是我們根據(jù)實(shí)際推廣的情況和自己心里的預(yù)估值不斷重合的過程,在這個(gè)過程中就會產(chǎn)生新的問題。
比如說:500塊錢的預(yù)算,均價(jià)控制在2.5塊錢,價(jià)格詞設(shè)置為5塊*50=250,語種詞1塊*100=100品牌詞均價(jià)10塊*10=100,對比詞2.5塊*20=50,計(jì)算大概有200次點(diǎn)擊。
之前消費(fèi)沒有太大的變化,都是2000元左右;調(diào)整后的均價(jià)是3塊錢,和之前相差不大,均價(jià)低的時(shí)候可以跑到600左右的點(diǎn)擊。由于均價(jià)的增加,導(dǎo)致點(diǎn)擊量反而下降,但總線索升高,這就證明在優(yōu)化后流量的質(zhì)量變高了。
很多同學(xué)之所以抱怨效果太差,這是因?yàn)槟阒皇菃渭兊倪M(jìn)行價(jià)格控制,并沒有過多考慮流量的數(shù)量和質(zhì)量問題,根本不會提高推廣效果,反而會讓效果變差。
5)通過平均點(diǎn)擊價(jià)格反推點(diǎn)擊率與展現(xiàn)量
之所以會強(qiáng)調(diào)在出價(jià)時(shí)要遵循賬戶預(yù)算原則,是因?yàn)橐坏┪覀兛梢源蟾殴浪愠銎骄c(diǎn)擊價(jià)格就可以利用公式反推出點(diǎn)擊率與展現(xiàn)量(消費(fèi)=平均點(diǎn)擊價(jià)格*點(diǎn)擊),而點(diǎn)擊=展現(xiàn)*點(diǎn)擊率。
如果說你第一階段的預(yù)算是200塊,那你必須要有100個(gè)點(diǎn)擊,同時(shí)你還要判斷這100個(gè)點(diǎn)擊是否都有效。如果這個(gè)地域內(nèi)的正常點(diǎn)擊率為3%,那你必須要有3000左右的展現(xiàn)量。有了完整的預(yù)算控制的思維就可以幫助你更合理的控制流量。
Tips:單地區(qū)推廣技巧
對于推廣單地區(qū)的朋友來說,無論是教育行業(yè)還是一些醫(yī)療行業(yè)都會面臨一個(gè)問題:由于推廣的是單一地域,不像是投放多個(gè)地區(qū),搜索人群本身不是很多,這就導(dǎo)致自己的展現(xiàn)量不夠。因此你需要大概預(yù)估一個(gè)值,哪怕用助手去統(tǒng)計(jì),分析一下在這個(gè)地區(qū)中是不是真的有那么多的人每天去搜索你的產(chǎn)品。
由于我們在估價(jià)或是出價(jià)時(shí),所遵循的并不是整個(gè)賬戶的預(yù)算,假如你有5K的預(yù)算,有些詞可能只出到1塊錢,但有些關(guān)鍵詞你可能搶到2塊錢。這一點(diǎn)我們可以做個(gè)賬戶實(shí)操講解,方便大家理解。
拿關(guān)鍵詞“韓語”做個(gè)示范,在這里我們一定要選取“制定地域”,例如只看“北京”的數(shù)據(jù),然后看一下“學(xué)習(xí)韓語”的數(shù)據(jù),如下圖所示,例如“韓語”、“韓語自學(xué)”這些詞,大概有1000多個(gè)詞量,通過這些數(shù)據(jù)我們可以大致估算出整體的量。圖上顯示的是每天的數(shù)據(jù),且詞性也不是拓展的很多,我大概可以估算出有幾千的量,如果按照2%的展現(xiàn)率,大概會有幾百個(gè)展現(xiàn)量。
在出價(jià)的這一環(huán)節(jié),我們既要學(xué)會控制效果和預(yù)算,又要保證展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊數(shù)量,這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng),我們不光需要單純?nèi)タ刂破骄c(diǎn)擊價(jià)格,還要去控制整個(gè)預(yù)算的分配,因?yàn)轭A(yù)算的分配情況將會直接影響你的平均點(diǎn)擊價(jià)格。
總結(jié)
通過以上的分析,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞出價(jià)必須要遵循賬戶預(yù)算原則,有了一個(gè)大致的方向后再談出價(jià),分析自己的賬戶出價(jià)可能會面臨的諸多不合理情況,做到心中有數(shù),真正做到“出最低的價(jià)格購買高質(zhì)量的搜索詞”。在出價(jià)時(shí)一定不要任性,要綜合各種因素和條件來考慮,篤行慎思,做到三思而后行。大家可以看看自己的賬戶數(shù)據(jù),是否遵循了這一原則。我們要知道關(guān)鍵詞出價(jià)是控制流量的重要手段,在出價(jià)的過程中要綜合各種因素和條件來考慮,不可盲目出價(jià)。
任何的問題我們都需要經(jīng)歷:發(fā)現(xiàn)問題>分析問題>確定問題>解決問題>優(yōu)化驗(yàn)證這幾個(gè)過程。