谷歌SEM、百度SEM：關(guān)鍵詞出價(jià)要遵循賬戶預(yù)算原則

出價(jià)與匹配方式是所有競(jìng)價(jià)員日常工作中最重要的兩步，因?yàn)閮刹阶龅暮貌缓弥苯佑绊懙侥闼偈值馁~戶它的流量結(jié)構(gòu)與數(shù)量、平均點(diǎn)擊價(jià)格以及展現(xiàn)量等一些賬戶當(dāng)中最核心的數(shù)據(jù)，所以能否正確設(shè)置出價(jià)和匹配方式，是考驗(yàn)競(jìng)價(jià)員核心能力的關(guān)鍵。

1)規(guī)劃賬戶出價(jià)布局

在進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)前，我們需要根據(jù)賬戶預(yù)算、效果以及行業(yè)等因素形成一個(gè)大的方向，有了一個(gè)大致的方向后再談出價(jià)，分析自己的賬戶出價(jià)可能會(huì)面臨的諸多不合理情況，做到心中有數(shù)。

不得不說(shuō)，出價(jià)并不是一個(gè)盲目的操作，一定要遵循出價(jià)原則，結(jié)合賬戶實(shí)例，一起來(lái)聊聊，關(guān)鍵詞出價(jià)原則中最重要的一條——賬戶預(yù)算原則。

2)出最低的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的搜索詞

也許你會(huì)問(wèn)，賬戶預(yù)算原則是什么？這高大上的名詞其實(shí)就隱藏在我們的日常工作當(dāng)中，可能你的預(yù)算是200-300、有的是500-600，更有3000-5000...

這里的預(yù)算不只是整個(gè)賬戶的預(yù)算，因?yàn)橐粋€(gè)成熟的競(jìng)價(jià)員是可以按照制定的計(jì)劃層級(jí)來(lái)劃分維度的，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買階段、地區(qū)、時(shí)段等因素再進(jìn)行出價(jià)。在這個(gè)賬戶中，購(gòu)買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”，那么你需要去進(jìn)行預(yù)算的分配。

這里的預(yù)算不只是整個(gè)賬戶的預(yù)算，因?yàn)橐粋€(gè)成熟的競(jìng)價(jià)員是可以按照制定的計(jì)劃層級(jí)來(lái)劃分維度的，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買階段、地區(qū)、時(shí)段等因素再進(jìn)行出價(jià)。在這個(gè)賬戶中，購(gòu)買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”，那么你需要去進(jìn)行預(yù)算的分配。

我們算筆帳，賬戶預(yù)算300塊，均價(jià)跑到10塊，相當(dāng)于300塊的預(yù)算只夠點(diǎn)擊30次左右，甚至還有一些來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，屏蔽掉這些無(wú)效流量就只剩下20多次點(diǎn)擊了，試問(wèn)這20多次的點(diǎn)擊又能夠?yàn)槟銕?lái)多少條的有效線索呢？細(xì)思極恐！

3)產(chǎn)品層級(jí)的出價(jià)布局

考慮維度的預(yù)算，不光是考慮賬戶整體，因?yàn)槲覀冎霸谧裱~戶原則時(shí)，如果只按照賬戶預(yù)算，那么需要把整個(gè)賬戶的平均點(diǎn)擊價(jià)格控制在合理的價(jià)格之間。說(shuō)起來(lái)很容易，一旦涉及更細(xì)節(jié)的操作就會(huì)變得迥乎不同。

舉個(gè)例子，如果你有200塊的預(yù)算，那么你至少要保證100次的點(diǎn)擊，上手小賬戶控制在2塊錢是很合適的，這樣想著想著，涉及到實(shí)操就變得手忙腳亂了。因?yàn)閷?shí)操起來(lái)是面對(duì)關(guān)鍵詞，所以不要只考慮整個(gè)賬戶維度，你需要考慮詞性、購(gòu)買階段等其他因素。

分配預(yù)算沒(méi)有太大的區(qū)別，但關(guān)鍵詞的價(jià)格是不一樣的。這里拿學(xué)員的案例做分析。

假如是做眼科醫(yī)院推廣業(yè)務(wù)，預(yù)算是1000塊的眼科，推廣了幾個(gè)產(chǎn)品，雖然“斜視”與"弱視”都是100塊錢，沒(méi)有太大問(wèn)題，但是跑到用戶的個(gè)人需求時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“能不能矯正？”的具體詞，價(jià)格是0.5塊；治療方法可能就是3塊錢；而“兒童弱視”的均價(jià)是2塊錢。

就這樣，以均價(jià)為中心上下浮動(dòng)會(huì)讓我們更加清晰地判斷出具體詞該如何出價(jià)，像“費(fèi)用”、“價(jià)格”等詞我們可以出3塊錢，“檢查原因”、“癥狀”、"怎么回事"等詞我們出1塊錢，這樣大概算出平均價(jià)格在2塊錢左右。

對(duì)具體詞的不同出價(jià)可以幫助我們制定出更加合理的出價(jià)策略。網(wǎng)民成千上萬(wàn)，做產(chǎn)品的人也有自己不同的行為習(xí)慣，會(huì)搜索不同的關(guān)鍵詞。作為推廣者，不一定非得把所有流量集中到某幾個(gè)詞，而是通過(guò)不同性質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分別出價(jià)，做到“尺有所長(zhǎng)、寸有所短”。

4)關(guān)鍵詞層級(jí)出價(jià)布局

比如說(shuō)在購(gòu)買階段，本身想要學(xué)習(xí)韓語(yǔ)的人很多，但真正搜索“韓語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的人很少。一些小迷妹可能在追韓劇時(shí)看到了自己心儀的歐巴萌生了學(xué)習(xí)韓語(yǔ)的念頭，那么可能會(huì)搜索“怎么學(xué)習(xí)韓語(yǔ)”、“哪里可以學(xué)習(xí)韓語(yǔ)"等關(guān)鍵詞，如果按照這類情況搜索單地區(qū)的話，當(dāng)你選擇去投放時(shí)，第二階段為了花到1200塊，你可能會(huì)出到10多塊，甚至20塊錢，很可能會(huì)出現(xiàn)以下情況：

當(dāng)你出到10塊錢時(shí)，你可能只有9次或10次的點(diǎn)擊，100多次的點(diǎn)擊可能都不一定點(diǎn)的完；

當(dāng)你出到15塊或者20塊時(shí)，最后是60次點(diǎn)擊，而這60次的點(diǎn)擊對(duì)于你的轉(zhuǎn)化是好是壞，并不清楚。

但如果我們把第一階段變成500塊，均價(jià)控制在3-4塊，讓它有100多次的點(diǎn)擊，既可以保證不超出預(yù)算，還可以保證點(diǎn)擊數(shù)量，有效化解了這類投放問(wèn)題。

在日常出價(jià)過(guò)程中，你有沒(méi)有認(rèn)真地考慮過(guò)流量真正值多少錢？有沒(méi)有思考過(guò)自己花了這么多錢究竟買來(lái)了多少流量呢？而這些你最容易忽略的流量直接決定了你的平均點(diǎn)擊價(jià)格。如果你預(yù)算有了，流量的數(shù)量也就有了，平均點(diǎn)擊價(jià)格自然能算的出來(lái)。

但平均點(diǎn)擊價(jià)格還需要考慮實(shí)際的情況，比如說(shuō)我想把均價(jià)跑到2塊錢，但點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量都很高，可自己花不了那么多，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品的搜索量也沒(méi)那么大，這就十分的尷尬！

出價(jià)的過(guò)程就是我們根據(jù)實(shí)際推廣的情況和自己心里的預(yù)估值不斷重合的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題。

比如說(shuō)：500塊錢的預(yù)算，均價(jià)控制在2.5塊錢，價(jià)格詞設(shè)置為5塊*50=250，語(yǔ)種詞1塊*100=100品牌詞均價(jià)10塊*10=100，對(duì)比詞2.5塊*20=50，計(jì)算大概有200次點(diǎn)擊。

之前消費(fèi)沒(méi)有太大的變化，都是2000元左右；調(diào)整后的均價(jià)是3塊錢，和之前相差不大，均價(jià)低的時(shí)候可以跑到600左右的點(diǎn)擊。由于均價(jià)的增加，導(dǎo)致點(diǎn)擊量反而下降，但總線索升高，這就證明在優(yōu)化后流量的質(zhì)量變高了。

很多同學(xué)之所以抱怨效果太差，這是因?yàn)槟阒皇菃渭兊倪M(jìn)行價(jià)格控制，并沒(méi)有過(guò)多考慮流量的數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題，根本不會(huì)提高推廣效果，反而會(huì)讓效果變差。

5)通過(guò)平均點(diǎn)擊價(jià)格反推點(diǎn)擊率與展現(xiàn)量

之所以會(huì)強(qiáng)調(diào)在出價(jià)時(shí)要遵循賬戶預(yù)算原則，是因?yàn)橐坏┪覀兛梢源蟾殴浪愠銎骄c(diǎn)擊價(jià)格就可以利用公式反推出點(diǎn)擊率與展現(xiàn)量（消費(fèi)=平均點(diǎn)擊價(jià)格*點(diǎn)擊），而點(diǎn)擊=展現(xiàn)*點(diǎn)擊率。

如果說(shuō)你第一階段的預(yù)算是200塊，那你必須要有100個(gè)點(diǎn)擊，同時(shí)你還要判斷這100個(gè)點(diǎn)擊是否都有效。如果這個(gè)地域內(nèi)的正常點(diǎn)擊率為3%，那你必須要有3000左右的展現(xiàn)量。有了完整的預(yù)算控制的思維就可以幫助你更合理的控制流量。

Tips：?jiǎn)蔚貐^(qū)推廣技巧

對(duì)于推廣單地區(qū)的朋友來(lái)說(shuō)，無(wú)論是教育行業(yè)還是一些醫(yī)療行業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：由于推廣的是單一地域，不像是投放多個(gè)地區(qū)，搜索人群本身不是很多，這就導(dǎo)致自己的展現(xiàn)量不夠。因此你需要大概預(yù)估一個(gè)值，哪怕用助手去統(tǒng)計(jì)，分析一下在這個(gè)地區(qū)中是不是真的有那么多的人每天去搜索你的產(chǎn)品。

由于我們?cè)诠纼r(jià)或是出價(jià)時(shí)，所遵循的并不是整個(gè)賬戶的預(yù)算，假如你有5K的預(yù)算，有些詞可能只出到1塊錢，但有些關(guān)鍵詞你可能搶到2塊錢。這一點(diǎn)我們可以做個(gè)賬戶實(shí)操講解，方便大家理解。

拿關(guān)鍵詞“韓語(yǔ)”做個(gè)示范，在這里我們一定要選取“制定地域”，例如只看“北京”的數(shù)據(jù)，然后看一下“學(xué)習(xí)韓語(yǔ)”的數(shù)據(jù)，如下圖所示，例如“韓語(yǔ)”、“韓語(yǔ)自學(xué)”這些詞，大概有1000多個(gè)詞量，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可以大致估算出整體的量。圖上顯示的是每天的數(shù)據(jù)，且詞性也不是拓展的很多，我大概可以估算出有幾千的量，如果按照2%的展現(xiàn)率，大概會(huì)有幾百個(gè)展現(xiàn)量。

在出價(jià)的這一環(huán)節(jié)，我們既要學(xué)會(huì)控制效果和預(yù)算，又要保證展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊數(shù)量，這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，我們不光需要單純?nèi)タ刂破骄c(diǎn)擊價(jià)格，還要去控制整個(gè)預(yù)算的分配，因?yàn)轭A(yù)算的分配情況將會(huì)直接影響你的平均點(diǎn)擊價(jià)格。

總結(jié)

通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞出價(jià)必須要遵循賬戶預(yù)算原則，有了一個(gè)大致的方向后再談出價(jià)，分析自己的賬戶出價(jià)可能會(huì)面臨的諸多不合理情況，做到心中有數(shù)，真正做到“出最低的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的搜索詞”。在出價(jià)時(shí)一定不要任性，要綜合各種因素和條件來(lái)考慮，篤行慎思，做到三思而后行。大家可以看看自己的賬戶數(shù)據(jù)，是否遵循了這一原則。我們要知道關(guān)鍵詞出價(jià)是控制流量的重要手段，在出價(jià)的過(guò)程中要綜合各種因素和條件來(lái)考慮，不可盲目出價(jià)。

任何的問(wèn)題我們都需要經(jīng)歷：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題>分析問(wèn)題>確定問(wèn)題>解決問(wèn)題>優(yōu)化驗(yàn)證這幾個(gè)過(guò)程。