在美國做營銷怎能不會Google Analytics？

如果你已經(jīng)開始經(jīng)營網(wǎng)站卻還沒分析過它的表現(xiàn)，或者你用Google Analytics分析時(shí)，眾多的分析報(bào)告讓你眼花繚亂，別著急，讓今天的這篇文章幫你梳理一番。

Google Analytics是什么？

Google Analytics是由Google提供的網(wǎng)站分析服務(wù)，可以跟蹤和分析網(wǎng)站流量。你可以簡單的復(fù)制粘貼幾行代碼到網(wǎng)站中，就可以免費(fèi)安裝并部署。然后就可以開始記錄網(wǎng)站瀏覽和訪客信息了。比如在哪個(gè)網(wǎng)頁？停留了多久？等等。

實(shí)際上，可以有數(shù)十種指標(biāo)和維度分析網(wǎng)站表現(xiàn)。在Google Analytics界面，也有很多預(yù)先打包好可以直接使用的報(bào)告模板，簡單好用。但問題在于它沒法照顧到不同網(wǎng)站的特殊性，因此就不是很靈活。但是只要對最重要的指標(biāo)和維度有所了解，你就可以使用Google Analytics或者其他的分析工具創(chuàng)建自己的報(bào)告，來分析特定的網(wǎng)站。

訪客意圖

在我們討論重要指標(biāo)和維度之前，了解訪客的意圖很重要。

大多數(shù)訪客登陸網(wǎng)站都是出于特定目的的，比如要查找信息、尋找產(chǎn)品或服務(wù)、注冊、預(yù)約等。因此，網(wǎng)站是否實(shí)現(xiàn)它的使命不僅僅取決于其訪問量，同時(shí)也取決于訪客的意圖是否得到滿足，訪客是否完成了到網(wǎng)站想達(dá)成的任務(wù)。你可能會認(rèn)為弄清楚訪問者的意圖有些難，但實(shí)際上比你想像的要容易。稍后，我將詳細(xì)討論如何分析意圖。

好的，讓我們先從Google Analytics提供的用于衡量網(wǎng)站的指標(biāo)開始。先單獨(dú)談?wù)凨PI，然后再看看如何能和維度相結(jié)合。

指標(biāo)

首先，我們有訪問和訪客，Google稱為“會話和用戶”來分析總體流量。但是新用戶（首次訪問的用戶數(shù)）和每個(gè)用戶的會話數(shù)（會話總數(shù)除以用戶總數(shù)）這些指標(biāo)更有價(jià)值。后面的這個(gè)指標(biāo)能告訴我們一個(gè)用戶是否進(jìn)行多次訪問。例如在博客中，這可能是一個(gè)很好的KPI，因?yàn)槊總€(gè)用戶的會話次數(shù)越多，意味著就會有更多人回來閱讀更多的博客文章。

所有這些指標(biāo)都反應(yīng)總體流量。但是，哪些指標(biāo)能衡量訪客登錄網(wǎng)站之后的行為呢？

你可以用跳出率，即網(wǎng)站的單頁訪問率，就是用戶抵達(dá)某個(gè)頁面然后就走掉了。這聽起來像是一個(gè)很好的指標(biāo)，但也并非在所有情況下都是如此。例如某些網(wǎng)站只有一頁，那么這個(gè)指標(biāo)就沒有太大意義，因?yàn)橛脩魟e無選擇。另一種情況是，當(dāng)你將用戶帶到特定頁面執(zhí)行特定操作，比如注冊，然后不必將用戶導(dǎo)到其他頁面的時(shí)候，這個(gè)指標(biāo)也沒有什么意義?；蛘呔o接著沒有指向其他頁面的鏈接。在這些情況下，用戶理應(yīng)就是僅訪問一頁，因此這些頁面的跳出率始終為100％。這顯然會影響網(wǎng)站的整體跳出率。因此，不能簡單一概而論。我們的建議是，只有在有意義的情況下，才測量該頁面的跳出率。

除了跳出率以外，還可以使用其他指標(biāo)。比如基本的頁面瀏覽指標(biāo)，顯示每個(gè)頁面的加載次數(shù)。我傾向于使用無重復(fù)頁面瀏覽，僅統(tǒng)計(jì)每個(gè)會話的頁面加載。因?yàn)樗梢苑磻?yīng)網(wǎng)站上多少內(nèi)容真正被消費(fèi)。同一用戶在同一會話上兩次加載相同的頁面并不一定意味著他們消費(fèi)相同的內(nèi)容兩次。我只想知道用戶在瀏覽頁面，而不是瀏覽了幾次。此外，還有頁面停留時(shí)間指標(biāo)，可以幫助你了解人們在頁面上停留多久。

我還會常用到每個(gè)會話的頁面數(shù)，也就是頁面深度。同樣，這僅在有多個(gè)頁面的情況下才有意義。它可以幫助你了解網(wǎng)站對用戶的吸引力。衡量參與度的另一個(gè)指標(biāo)是平均停留時(shí)間。但是，這與跳出率類似，也需要注意考慮單個(gè)頁面的情況。頁面停留時(shí)間是指用戶登陸頁面到加載下一頁之間的時(shí)間間隔。但是，就像在單頁網(wǎng)站上一樣，用戶別無選擇，因此無法加載其他頁面，這意味著頁面上的時(shí)間實(shí)際上根本無法衡量。

之前提到的會話持續(xù)時(shí)間和頁面停留時(shí)間實(shí)際上也有同樣的問題，它是根據(jù)為每個(gè)用戶第一次和最后一次觸發(fā)跟蹤代碼的時(shí)間間隔計(jì)算。因此，如果用戶加載了著陸的頁面，然后離開頁面而沒有觸發(fā)跟蹤代碼，就沒法計(jì)算會話持續(xù)時(shí)間。這一點(diǎn)也要注意。

維度

好了，我們已經(jīng)探索了基本的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)在讓我們來談?wù)効梢杂脕矸纸獾木S度，它們可以幫你得到更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站表現(xiàn)。

你的網(wǎng)站訪問者來自哪里，也就是我們說的流量來源(Traffic Source)，是你最想追蹤的事情之一。當(dāng)然流量類別（Medium），還可以告訴你訪問者是通過自然搜索、付費(fèi)搜索、推薦、還是電子郵件等方式來到你的網(wǎng)站的。但是，如果你不想知道關(guān)于每個(gè)人的來源和類別的詳細(xì)信息，Google也提供了另一個(gè)稱為默認(rèn)分組(Default Channel Grouping)的維度，它可以給你提供不同來源和類別的組合。你可以把這個(gè)當(dāng)作一個(gè)很好的開始。當(dāng)然如果你想更深入挖掘信息，也是可以的。

你還可以跟蹤到訪問者的居住地，并且Google Analytics也提供了很多個(gè)地理維度供你選擇。比如，根據(jù)用戶的IP地址，可以追蹤到從用戶所處的是哪個(gè)洲，一直到用戶所在城市的經(jīng)度和緯度。對于你的企業(yè)或網(wǎng)站，你可能并不認(rèn)為用戶居住地有那么重要。但是，你可以用這個(gè)數(shù)據(jù)來過濾掉那些看似可疑的國家的訪問用戶數(shù)據(jù)。比如，你可能在某一個(gè)城市經(jīng)營著一家商店，你突然發(fā)現(xiàn)從尼泊爾來了了太多的訪問量，而且他們加載了你網(wǎng)站上的每個(gè)頁面。在這種情況下，就很迷惑。但是你可以從分析中篩選過濾掉尼泊爾的用戶，從而更準(zhǔn)確地了解用戶數(shù)據(jù)。

在我們討論更多關(guān)于過濾和細(xì)分的問題之前，讓我們先討論一些最有用的頁面跟蹤維度。畢竟，了解用戶訪問的頁面是哪個(gè)以及他們在你的網(wǎng)站上的旅程是非常重要的。

首先，我們有基本的頁面（Page）維度，即你域名后面的完整網(wǎng)址。但是根據(jù)你的網(wǎng)站設(shè)置方式，也可以說是“頁面標(biāo)題（Page Title）”，即頁面的名稱，它更容易閱讀。但是在頁面標(biāo)題保持不變，而頁面URL也可能會包含一些有用的跟蹤信息。

我認(rèn)為，一個(gè)對于跟蹤和分析非常重要的維度是為“登陸頁（Landing Page）”。用戶登錄到你的網(wǎng)站上的第一個(gè)界面。使用登陸頁衡量跳出率很重要。特別是在你希望用戶從該頁面轉(zhuǎn)到另一頁面的情況下。

然后你就有“第二頁（Second Page）”維度，你可以結(jié)合登陸頁來看看用戶登陸你的網(wǎng)站后會去哪里(如果有的話)。我之前談過意圖，這可以讓你了解到用戶的意圖。尤其是用戶在查看你的主頁的時(shí)候。如果“關(guān)于我們”頁面是第二頁，他們可能正在尋找有關(guān)你業(yè)務(wù)的信息。如果第二頁是你的“聯(lián)系我們”頁面，那么他們就在那里嘗試去聯(lián)系你等等。這是幾個(gè)例子。當(dāng)然啦，每個(gè)網(wǎng)站都是不同的，但它可以為你提供了一些衡量特定頁面的表現(xiàn)的想法。

除了“登錄頁”和“第二頁”外，還有“下一頁（Next Page）”可以結(jié)合使用，它可以告訴你用戶下一個(gè)訪問頁面是什么。

還可能要跟蹤的是最后一個(gè)頁面，即“退出頁（Exit Page）”，用戶會話的最后一頁是什么。也許是將用戶帶到一個(gè)特定的頁面來完成某項(xiàng)任務(wù)，該任務(wù)會將他們重新定向到一個(gè)例如“謝謝”頁面。然后，你可以看到有多少人登陸到第一頁，然后退出在第二頁。

細(xì)分

最后我們要談的是你通過Google Analytics的界面設(shè)置的內(nèi)容，即“細(xì)分”。

細(xì)分就像是一個(gè)過濾器，可用于創(chuàng)建用戶或會話的子集。之前，我舉了一個(gè)來自一個(gè)意料之外的國家用戶訪問的例子。在這種情況下，你可以使用細(xì)分將來自該國家/地區(qū)的用戶或會話排除在外，從而更好的分析“好的”和“對的”流量。因此，細(xì)分也是非常有用的工具。

Google會默認(rèn)設(shè)置很多預(yù)定義的細(xì)分，你還可以使用這些細(xì)分，來創(chuàng)建自己的細(xì)分。你可以嘗試使用它們這個(gè)功能，看看是否可以從這些數(shù)據(jù)子集中得到任何有用的價(jià)值。