優(yōu)化Google廣告架構(gòu)，提升廣告支出回報率（ROAS）

Google的廣告展示形式有多種方式，大部分賣家會先選擇從一種廣告開始，在獲得良好的回報效果后，再開展其他的廣告投放形式。

要真正測試PPC廣告效果，商家需要了解、跟蹤和改善廣告支出回報率（ROAS）。在運營預算有限的情況下，選擇一種最適合自身的運營方式。

接下來，小編將和大家重點介紹一下，獨立站商家該如何分階段搭建Google廣告框架，以獲得更好的廣告支出回報率（ROAS）。

一．廣告支出回報率的價值

剛接觸獨立站運營的商家，較容易將ROAS和ROI兩個概念混淆，但兩者所代表的價值意義是有所不同的。

在傳統(tǒng)的衡量定義里面，ROI代表是投資回報率，計算的是利潤和成本的關(guān)系。ROI越高，證明所帶來的利潤也就越高。

而ROAS主要是衡量廣告投放效果，一般情況下，ROAS不能直接反饋出廣告的盈虧狀況。

至少ROAS大于2的情況下，廣告才有可能是能夠獲得盈利的。

那么，商家該如何計算廣告支出回報呢，可以參考以下公式：

廣告支出回報率（ROAS）=廣告收益獲利/廣告投入費用X 100%

舉例說明，假設(shè)你通過A組廣告創(chuàng)造了$10,000的收入，但實際廣告運營投入成本為$2,500，那么廣告支出回報率就是4倍（400%）。

這是最直觀的理解。廣告支出回報越高，說明價值越大。

從廣告支出回報率來看，重點應關(guān)注廣告費用和從廣告投放當中所獲得的盈利。

ROAS側(cè)重點不在產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的利潤上，而ROI則更多關(guān)注在這一點上面。

從長遠的角度來看，好的廣告支出回報率，至少應該大于2以上，因為運營過程中，還有更多的并沒包含在內(nèi)的費用成本。

雖然主要計量的指標在于收入利潤和投入成本，但最理想的狀態(tài)下，達到4倍以上的廣告支出回報率，才能夠真正看到廣告帶來增長的效果。

二、如何優(yōu)化提升ROAS

在獨立站運營過程中，大部分賣家都會以銷售漏斗理論模型來做數(shù)據(jù)優(yōu)化的工作。

然而在ROI較為滿意的情況下，往往對一些錯失的用戶不太在意，從而讓廣告效益無法最大化。

Google數(shù)據(jù)顯示，消費者往往在很短的時間內(nèi)需要做出瀏覽的決定，這意味著如果你的競對廣告更吸引用戶，他們則會放棄了點擊瀏覽你的廣告。

那么應該如何著手提升ROAS呢？我們可以從以下這幾點來詳細了解一下：

1.根據(jù)廣告形式進行優(yōu)化。

Google廣告的展示形式有很多種，最常見有以下幾種類型。

1.1 Google Search（搜索廣告）

搜索廣告是Google最為推薦和使用最多的搜索廣告體系。當用戶輸入關(guān)鍵字搜索時，Google會為其展現(xiàn)賣家相關(guān)的廣告。

商家需要注意的是，在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞的時候，最好能夠加入品牌詞，以及再營銷廣告；

這有利于擴大搜索展示機會，讓不同需求的用戶都能夠看到你的品牌，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。

而另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本相對而言較低，能有效降低廣告支出的成本，從而提升ROAS。

1.2 Google Shopping（購物廣告）

購物廣告是B2C應用最廣，最直接的廣告。商家可以直接在廣告中顯示產(chǎn)品信息，幫助購物者做出更明智的消費決策。

擴大覆蓋面：用戶的一項搜索可能會觸發(fā)不止一則購物廣告，而且購物廣告會與文字廣告一起展示（如果二者相關(guān)）。

強大的報告功能和競爭數(shù)據(jù)：Google Shopping的后臺可以通過展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長契機。

當廣告系列已經(jīng)能穩(wěn)定地輸出良好數(shù)據(jù)后，直接轉(zhuǎn)入智能購物廣告系列，以Roas為指標，繼續(xù)提升廣告效果，將廣告潛力最大化。

1.3 Google Display（展示廣告）

YouTube（視頻廣告）

展示廣告和視頻廣告這兩種廣告的形式相似，對于廣告素材和質(zhì)量的要求都非常高。

商家想要更有策略性運營，可以制定一個數(shù)據(jù)收集機制，將數(shù)據(jù)進行收集并實時分析，這對提升ROAS有非常大的好處。

商家最好可以提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，從而建立受眾體系，提高目標用戶再度轉(zhuǎn)化。

Ueeshop針對Google多種營銷廣告，已整合多種營銷應用，便于幫助商戶提升營銷效果。

2.根據(jù)廣告策略進行調(diào)整

從廣告政策來看，可以進行一些有針對性的調(diào)整。

2.1受眾定位

在投放Google廣告過程中，商家需要關(guān)注針對性的定位和興趣類型形式的受眾群體。例如受眾經(jīng)常訪問的頁面、視頻等等。

使用某個訪客的個人資料，將產(chǎn)品定位到可能感興趣的人群，例如戶外用品，可以挖掘相鄰城市中同樣感興趣的人群。

2.2獲取更精細的數(shù)據(jù)

對于Google Ads，可以使用一些智能廣告系統(tǒng)來幫助優(yōu)化。

例如嘗試使用目標廣告支出的回報率出價，設(shè)置一個理想的廣告投資報酬率，讓Google往目標優(yōu)化廣告。

當商家使用這個方法的時候，Google會重點考慮達到你要求的廣告支出回報率。

但是設(shè)置過高可能會影響到網(wǎng)站的實際流量情況，很可能會導致流量過低，從而影響當天的訂單數(shù)量。

2.3優(yōu)化廣告的訪問終端體驗

隨著時代的發(fā)展，智能手機已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚M者的購物習慣也漸漸從線下移動到線上購物。

根據(jù)Statista今年2月的數(shù)據(jù)顯示，美國市場的線上零售訂單中使用移動設(shè)備在獨立站訪問和下單的比例已經(jīng)遠遠超過了桌面設(shè)備。

所以獨立站賣家在搭建網(wǎng)站時建議選擇SaaS建站，后臺可直接設(shè)置移動設(shè)備的適配和實時瀏覽網(wǎng)站，有效優(yōu)化賣家的時間。

2.4設(shè)置Google賬號登陸

商家可以添加消費者可用Google的賬號來登錄獨立站的功能，從而簡化消費者在網(wǎng)站內(nèi)的流程，降低跳出率。

但不同產(chǎn)品類別的獨立站，消費者對自己隱私的敏感度也是不一樣的。

例如產(chǎn)品比較私密或者消費者賬號的私人原因，并不是所有消費者都接受使用Google賬號進行獨立站的登錄。

所以商家可以根據(jù)A/B測試法對獨立站進行測試網(wǎng)址是否添加Google賬號登錄的功能。

2.5優(yōu)化目標網(wǎng)頁

獨立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放當中最常用的落地頁，對于消費者印象建立有著最直接的影響。

首先需要檢查落地頁的加載時間，這是最直觀影響用戶留存問題的主要因素。

據(jù)統(tǒng)計，70%的用戶流失都是因為目標網(wǎng)頁速度加載較慢，從而放棄購買。

優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計，例如Banner圖上的號召性用語、導航欄的產(chǎn)品分類，產(chǎn)品功能的說明，圖片&視頻的質(zhì)量等；

功能設(shè)置，例如產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等也是能有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

最后，廣告支出回報率（ROAS）是廣告運營當中一項十分重要的指標，可以指引獨立站賣家廣告策略當中需要進一步改進的地方。