優(yōu)化Google廣告架構(gòu)，提升廣告支出回報(bào)率（ROAS）

Google的廣告展示形式有多種方式，大部分賣家會(huì)先選擇從一種廣告開(kāi)始，在獲得良好的回報(bào)效果后，再開(kāi)展其他的廣告投放形式。

要真正測(cè)試PPC廣告效果，商家需要了解、跟蹤和改善廣告支出回報(bào)率（ROAS）。在運(yùn)營(yíng)預(yù)算有限的情況下，選擇一種最適合自身的運(yùn)營(yíng)方式。

接下來(lái)，小編將和大家重點(diǎn)介紹一下，獨(dú)立站商家該如何分階段搭建Google廣告框架，以獲得更好的廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

一．廣告支出回報(bào)率的價(jià)值

剛接觸獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的商家，較容易將ROAS和ROI兩個(gè)概念混淆，但兩者所代表的價(jià)值意義是有所不同的。

在傳統(tǒng)的衡量定義里面，ROI代表是投資回報(bào)率，計(jì)算的是利潤(rùn)和成本的關(guān)系。ROI越高，證明所帶來(lái)的利潤(rùn)也就越高。

而ROAS主要是衡量廣告投放效果，一般情況下，ROAS不能直接反饋出廣告的盈虧狀況。

至少ROAS大于2的情況下，廣告才有可能是能夠獲得盈利的。

那么，商家該如何計(jì)算廣告支出回報(bào)呢，可以參考以下公式：

廣告支出回報(bào)率（ROAS）=廣告收益獲利/廣告投入費(fèi)用X 100%

舉例說(shuō)明，假設(shè)你通過(guò)A組廣告創(chuàng)造了$10,000的收入，但實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)投入成本為$2,500，那么廣告支出回報(bào)率就是4倍（400%）。

這是最直觀的理解。廣告支出回報(bào)越高，說(shuō)明價(jià)值越大。

從廣告支出回報(bào)率來(lái)看，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注廣告費(fèi)用和從廣告投放當(dāng)中所獲得的盈利。

ROAS側(cè)重點(diǎn)不在產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)上，而ROI則更多關(guān)注在這一點(diǎn)上面。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，好的廣告支出回報(bào)率，至少應(yīng)該大于2以上，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還有更多的并沒(méi)包含在內(nèi)的費(fèi)用成本。

雖然主要計(jì)量的指標(biāo)在于收入利潤(rùn)和投入成本，但最理想的狀態(tài)下，達(dá)到4倍以上的廣告支出回報(bào)率，才能夠真正看到廣告帶來(lái)增長(zhǎng)的效果。

二、如何優(yōu)化提升ROAS

在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大部分賣家都會(huì)以銷售漏斗理論模型來(lái)做數(shù)據(jù)優(yōu)化的工作。

然而在ROI較為滿意的情況下，往往對(duì)一些錯(cuò)失的用戶不太在意，從而讓廣告效益無(wú)法最大化。

Google數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者往往在很短的時(shí)間內(nèi)需要做出瀏覽的決定，這意味著如果你的競(jìng)對(duì)廣告更吸引用戶，他們則會(huì)放棄了點(diǎn)擊瀏覽你的廣告。

那么應(yīng)該如何著手提升ROAS呢？我們可以從以下這幾點(diǎn)來(lái)詳細(xì)了解一下：

1.根據(jù)廣告形式進(jìn)行優(yōu)化。

Google廣告的展示形式有很多種，最常見(jiàn)有以下幾種類型。

1.1 Google Search（搜索廣告）

搜索廣告是Google最為推薦和使用最多的搜索廣告體系。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵字搜索時(shí)，Google會(huì)為其展現(xiàn)賣家相關(guān)的廣告。

商家需要注意的是，在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞的時(shí)候，最好能夠加入品牌詞，以及再營(yíng)銷廣告；

這有利于擴(kuò)大搜索展示機(jī)會(huì)，讓不同需求的用戶都能夠看到你的品牌，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。

而另一方面，再營(yíng)銷廣告是二次激活客戶的機(jī)會(huì)，獲客成本相對(duì)而言較低，能有效降低廣告支出的成本，從而提升ROAS。

1.2 Google Shopping（購(gòu)物廣告）

購(gòu)物廣告是B2C應(yīng)用最廣，最直接的廣告。商家可以直接在廣告中顯示產(chǎn)品信息，幫助購(gòu)物者做出更明智的消費(fèi)決策。

擴(kuò)大覆蓋面：用戶的一項(xiàng)搜索可能會(huì)觸發(fā)不止一則購(gòu)物廣告，而且購(gòu)物廣告會(huì)與文字廣告一起展示（如果二者相關(guān)）。

強(qiáng)大的報(bào)告功能和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)：Google Shopping的后臺(tái)可以通過(guò)展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價(jià)模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)契機(jī)。

當(dāng)廣告系列已經(jīng)能穩(wěn)定地輸出良好數(shù)據(jù)后，直接轉(zhuǎn)入智能購(gòu)物廣告系列，以Roas為指標(biāo)，繼續(xù)提升廣告效果，將廣告潛力最大化。

1.3 Google Display（展示廣告）

YouTube（視頻廣告）

展示廣告和視頻廣告這兩種廣告的形式相似，對(duì)于廣告素材和質(zhì)量的要求都非常高。

商家想要更有策略性運(yùn)營(yíng)，可以制定一個(gè)數(shù)據(jù)收集機(jī)制，將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時(shí)分析，這對(duì)提升ROAS有非常大的好處。

商家最好可以提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，從而建立受眾體系，提高目標(biāo)用戶再度轉(zhuǎn)化。

Ueeshop針對(duì)Google多種營(yíng)銷廣告，已整合多種營(yíng)銷應(yīng)用，便于幫助商戶提升營(yíng)銷效果。

2.根據(jù)廣告策略進(jìn)行調(diào)整

從廣告政策來(lái)看，可以進(jìn)行一些有針對(duì)性的調(diào)整。

2.1受眾定位

在投放Google廣告過(guò)程中，商家需要關(guān)注針對(duì)性的定位和興趣類型形式的受眾群體。例如受眾經(jīng)常訪問(wèn)的頁(yè)面、視頻等等。

使用某個(gè)訪客的個(gè)人資料，將產(chǎn)品定位到可能感興趣的人群，例如戶外用品，可以挖掘相鄰城市中同樣感興趣的人群。

2.2獲取更精細(xì)的數(shù)據(jù)

對(duì)于Google Ads，可以使用一些智能廣告系統(tǒng)來(lái)幫助優(yōu)化。

例如嘗試使用目標(biāo)廣告支出的回報(bào)率出價(jià)，設(shè)置一個(gè)理想的廣告投資報(bào)酬率，讓Google往目標(biāo)優(yōu)化廣告。

當(dāng)商家使用這個(gè)方法的時(shí)候，Google會(huì)重點(diǎn)考慮達(dá)到你要求的廣告支出回報(bào)率。

但是設(shè)置過(guò)高可能會(huì)影響到網(wǎng)站的實(shí)際流量情況，很可能會(huì)導(dǎo)致流量過(guò)低，從而影響當(dāng)天的訂單數(shù)量。

2.3優(yōu)化廣告的訪問(wèn)終端體驗(yàn)

隨著時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也漸漸從線下移動(dòng)到線上購(gòu)物。

根據(jù)Statista今年2月的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)的線上零售訂單中使用移動(dòng)設(shè)備在獨(dú)立站訪問(wèn)和下單的比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了桌面設(shè)備。

所以獨(dú)立站賣家在搭建網(wǎng)站時(shí)建議選擇SaaS建站，后臺(tái)可直接設(shè)置移動(dòng)設(shè)備的適配和實(shí)時(shí)瀏覽網(wǎng)站，有效優(yōu)化賣家的時(shí)間。

2.4設(shè)置Google賬號(hào)登陸

商家可以添加消費(fèi)者可用Google的賬號(hào)來(lái)登錄獨(dú)立站的功能，從而簡(jiǎn)化消費(fèi)者在網(wǎng)站內(nèi)的流程，降低跳出率。

但不同產(chǎn)品類別的獨(dú)立站，消費(fèi)者對(duì)自己隱私的敏感度也是不一樣的。

例如產(chǎn)品比較私密或者消費(fèi)者賬號(hào)的私人原因，并不是所有消費(fèi)者都接受使用Google賬號(hào)進(jìn)行獨(dú)立站的登錄。

所以商家可以根據(jù)A/B測(cè)試法對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行測(cè)試網(wǎng)址是否添加Google賬號(hào)登錄的功能。

2.5優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)

獨(dú)立站的首頁(yè)或者產(chǎn)品詳情頁(yè)是廣告投放當(dāng)中最常用的落地頁(yè)，對(duì)于消費(fèi)者印象建立有著最直接的影響。

首先需要檢查落地頁(yè)的加載時(shí)間，這是最直觀影響用戶留存問(wèn)題的主要因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的用戶流失都是因?yàn)槟繕?biāo)網(wǎng)頁(yè)速度加載較慢，從而放棄購(gòu)買。

優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)的版面設(shè)計(jì)，例如Banner圖上的號(hào)召性用語(yǔ)、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類，產(chǎn)品功能的說(shuō)明，圖片&視頻的質(zhì)量等；

功能設(shè)置，例如產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等也是能有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

最后，廣告支出回報(bào)率（ROAS）是廣告運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一項(xiàng)十分重要的指標(biāo)，可以指引獨(dú)立站賣家廣告策略當(dāng)中需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。