2019年,Google在幾乎所有的廣告平臺(tái)都完成轉(zhuǎn)型后,終于將其廣告服務(wù)器AdMob和發(fā)布商交易平臺(tái)Google Ad Manager轉(zhuǎn)變?yōu)樽罡邇r(jià)格拍賣(mài)。
而到了昨天,也就是2021年10月7日,Google終于在自己的博客中分享了關(guān)于將Google AdSense(谷歌廣告聯(lián)盟)將使用最高價(jià)格拍賣(mài)模式的消息,并宣稱將在今年晚些時(shí)候就應(yīng)用這一策略。
這種改變很大程度上可能源自于越來(lái)越多的反壟斷審查和對(duì)Google透明度的不信任。畢竟,近期由德克薩斯州和其他州總檢察長(zhǎng)牽頭的一項(xiàng)針對(duì)Google的反壟斷訴訟中,指控Google正在以其展示廣告網(wǎng)絡(luò)(包括AdSense內(nèi)容廣告)和Google Ads為中心的非法壟斷,而在此刻改變競(jìng)價(jià)模式,以一種更公開(kāi)透明的方式消除爭(zhēng)議可能對(duì)Google的商業(yè)發(fā)展有更大的好處。
01
外部質(zhì)疑
具體來(lái)看,雖然在過(guò)去的幾年時(shí)間里,大多數(shù)廣告平臺(tái)乃至Google內(nèi)部的幾乎所有生態(tài)都已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向最高價(jià)格拍賣(mài)模式,但AdSense卻一直堅(jiān)持并未做出相應(yīng)的改變。
根據(jù)Google此前的last look規(guī)則,雖然在表面上能夠讓廣告買(mǎi)家更好的瀏覽廣告庫(kù)存,實(shí)則是創(chuàng)造了一個(gè)屬于Google的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——只需要在最后比最高價(jià)多付1分錢(qián),就能贏得這次展示廣告的機(jī)會(huì)。
這就意味著Google可以讓那些應(yīng)用Google的AdWords和DSP買(mǎi)家能夠輕松提高他們的中標(biāo)率,并且以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得哪些有價(jià)值的廣告庫(kù)存。
這也是為什么即便大多數(shù)的廣告平臺(tái)都在2017年開(kāi)始就逐漸轉(zhuǎn)向最高價(jià)格拍賣(mài)模式后,Google直到2019年,依舊選擇使用相對(duì)不透明的第二價(jià)拍賣(mài)模式。
即便拋去last look不談,在第二價(jià)格拍賣(mài)中,如果廣告商的最高出價(jià)為7美元,而第二價(jià)格只有2美元的情況下,廣告商也幾乎不可能以2美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該廣告。在大多數(shù)情況下,科技公司會(huì)將差價(jià)中的一部分收入囊中,并將其稱為所謂的“買(mǎi)方費(fèi)用”。而這恰恰是許多買(mǎi)家談之色變的所謂“廣告技術(shù)稅”。
早在2019年,Google宣布Google Ad Manager和AdMob已經(jīng)切換到最高價(jià)格競(jìng)價(jià)時(shí),不少?gòu)臉I(yè)者就對(duì)此提出質(zhì)疑,認(rèn)為Google并不是想創(chuàng)造一個(gè)更公平且透明的交易環(huán)境。
畢竟,當(dāng)時(shí)的Google雖然改變了關(guān)于Google Ad Manager的競(jìng)價(jià)規(guī)則,但卻并沒(méi)有放棄其控制端到端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品的二價(jià)拍賣(mài)。YouTube、Google搜索、AdSense搜索廣告和其他Google資產(chǎn)將繼續(xù)使用第二價(jià)格拍賣(mài)。
這次Google生態(tài)內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都已經(jīng)逐漸完成了競(jìng)價(jià)模式的改變,似乎Google真的如期博客文章中所述,將AdSense轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粌r(jià)格拍賣(mài)模式不會(huì)對(duì)合作伙伴帶來(lái)負(fù)面影響,與之相反,這一變化將“增強(qiáng)廣告主對(duì)數(shù)字廣告支出的信心”,畢竟過(guò)去第二價(jià)格拍賣(mài)確實(shí)缺乏足夠的透明度,以至于大多數(shù)廣告主都對(duì)其資金去向感到不安。
因此,競(jìng)價(jià)模式的轉(zhuǎn)變,從理論上來(lái)說(shuō)確實(shí)能夠?qū)V告庫(kù)存拍賣(mài)變?yōu)橐环N更公平且簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng),從而使得AdSense的外部DSP收益。
02
無(wú)端猜測(cè),還是鐵一般的事實(shí)?
但事實(shí)真的如此簡(jiǎn)單嗎?顯然,Google在此時(shí)此刻的突然轉(zhuǎn)變,多少有點(diǎn)可疑。
而這一次關(guān)于AdSense的競(jìng)價(jià)規(guī)則改變和上次似乎并無(wú)不同,雖然廣告聯(lián)盟的競(jìng)價(jià)規(guī)則改變,但因?yàn)锳dSense for Search這一由Google主導(dǎo)的獨(dú)家產(chǎn)品并沒(méi)有選擇同步轉(zhuǎn)向第一價(jià)格拍賣(mài),反而維持過(guò)去的第二價(jià)格模式不變,不少?gòu)臉I(yè)者表示:Google大概率是為了在他們自己的黑匣中為更高級(jí)的競(jìng)標(biāo)和變現(xiàn)機(jī)會(huì)騰出足夠的空間。
事實(shí)上,Google在歷史上確實(shí)如此做過(guò)——表面上為了提高透明度進(jìn)行改變,但直到很久以后人們才發(fā)現(xiàn)其通過(guò)這一舉動(dòng)創(chuàng)造了額外的隱藏優(yōu)勢(shì)。例如,在此前一項(xiàng)針對(duì)Google的訴訟中就曾提出,在2017年Google取消last look優(yōu)勢(shì)時(shí),反而通過(guò)一些方法最終重新設(shè)計(jì)了“領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易能力”。
具體來(lái)看,即使Google在2017年就曾宣稱將逐漸停用last look規(guī)則,但首先它并沒(méi)有被立即停用。其次,正如當(dāng)時(shí)許多從業(yè)者的看法一樣,即便last look規(guī)則消失,Google依舊持有巨大的優(yōu)勢(shì)。
具體來(lái)看,由于Google的基礎(chǔ)設(shè)施相交絕大多數(shù)企業(yè)而言更強(qiáng),這就意味著它能夠在拍賣(mài)結(jié)束前,完成遠(yuǎn)比其他平臺(tái)更多次數(shù)的報(bào)價(jià)。更不用說(shuō),由于Google的競(jìng)價(jià)項(xiàng)目使用了服務(wù)器到服務(wù)器的模式,所以大多數(shù)合作伙伴并沒(méi)有辦法看到目標(biāo)用戶的所有信息,這也使得Google還保留了一項(xiàng)額外優(yōu)勢(shì)——相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,Google顯然更了解用戶。
更不用說(shuō),Google最近在談?wù)撈滢D(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能歸因建模時(shí)公開(kāi)提到,AdSense繼續(xù)提供谷歌在其所有廣告產(chǎn)品中使用的數(shù)據(jù)庫(kù)。
除了這部分之外,更為有利的證據(jù)則是在今年的6月7日,Google與法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)(ADLC)達(dá)成和解,向其支付2.68億美元的罰金并修改其廣告業(yè)務(wù)。
根據(jù)ADLC后續(xù)發(fā)布的申明來(lái)看,其指責(zé)Google不公平推廣自己的在線廣告服務(wù)中很重要的一條,就是Google并沒(méi)能保證所有買(mǎi)家(即使是使用非Google DSP的那部分)并沒(méi)有能夠獲得平等訪問(wèn)拍賣(mài)結(jié)果相關(guān)的數(shù)據(jù),同時(shí)對(duì)自家的廣告技術(shù)實(shí)施優(yōu)待,例如獲取更多信息。
除此之外,根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)更早一些的針對(duì)Google’s Project Bernanke的相關(guān)報(bào)道來(lái)看,Google可能在某種程度上將發(fā)布商的廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)輸入其購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng),從而獲得市場(chǎng)份額,并進(jìn)一步因此保持一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
或者說(shuō)的更簡(jiǎn)單一些,就是Google選擇放棄了一些已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的“違反公平競(jìng)爭(zhēng)”原則的手段,轉(zhuǎn)而通過(guò)一些其他的黑箱操作來(lái)繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)。
但無(wú)論如何,就目前的已知信息綜合來(lái)看,與第二價(jià)格拍賣(mài)相比,最高價(jià)格拍賣(mài)對(duì)廣告買(mǎi)家而言是一個(gè)更簡(jiǎn)單且透明的方案,出價(jià)7美元,支付7美元,所有的故事到此結(jié)束。
廣告買(mǎi)家們可以清晰的確認(rèn)自己花了多少錢(qián),而不需要考慮為什么報(bào)價(jià)7美元最終卻以5美元成交,這里面到底有多少隱藏費(fèi)用歸于開(kāi)發(fā)商,如果沒(méi)有第二價(jià)格拍賣(mài)模式及其模糊的收費(fèi)結(jié)構(gòu),“廣告技術(shù)稅”這種針對(duì)隱藏費(fèi)用的恐懼可能遠(yuǎn)不會(huì)如此嚴(yán)重。
編譯 | Innocent Roland
文章來(lái)源 | Adexchanger