Google將AdSense轉(zhuǎn)為首價(jià)拍賣

2019年，Google在幾乎所有的廣告平臺(tái)都完成轉(zhuǎn)型后，終于將其廣告服務(wù)器AdMob和發(fā)布商交易平臺(tái)Google Ad Manager轉(zhuǎn)變?yōu)樽罡邇r(jià)格拍賣。

而到了昨天，也就是2021年10月7日，Google終于在自己的博客中分享了關(guān)于將Google AdSense（谷歌廣告聯(lián)盟）將使用最高價(jià)格拍賣模式的消息，并宣稱將在今年晚些時(shí)候就應(yīng)用這一策略。

這種改變很大程度上可能源自于越來越多的反壟斷審查和對(duì)Google透明度的不信任。畢竟，近期由德克薩斯州和其他州總檢察長(zhǎng)牽頭的一項(xiàng)針對(duì)Google的反壟斷訴訟中，指控Google正在以其展示廣告網(wǎng)絡(luò)（包括AdSense內(nèi)容廣告）和Google Ads為中心的非法壟斷，而在此刻改變競(jìng)價(jià)模式，以一種更公開透明的方式消除爭(zhēng)議可能對(duì)Google的商業(yè)發(fā)展有更大的好處。

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外部質(zhì)疑

具體來看，雖然在過去的幾年時(shí)間里，大多數(shù)廣告平臺(tái)乃至Google內(nèi)部的幾乎所有生態(tài)都已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向最高價(jià)格拍賣模式，但AdSense卻一直堅(jiān)持并未做出相應(yīng)的改變。

根據(jù)Google此前的last look規(guī)則，雖然在表面上能夠讓廣告買家更好的瀏覽廣告庫存，實(shí)則是創(chuàng)造了一個(gè)屬于Google的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——只需要在最后比最高價(jià)多付1分錢，就能贏得這次展示廣告的機(jī)會(huì)。

這就意味著Google可以讓那些應(yīng)用Google的AdWords和DSP買家能夠輕松提高他們的中標(biāo)率，并且以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得哪些有價(jià)值的廣告庫存。

這也是為什么即便大多數(shù)的廣告平臺(tái)都在2017年開始就逐漸轉(zhuǎn)向最高價(jià)格拍賣模式后，Google直到2019年，依舊選擇使用相對(duì)不透明的第二價(jià)拍賣模式。

即便拋去last look不談，在第二價(jià)格拍賣中，如果廣告商的最高出價(jià)為7美元，而第二價(jià)格只有2美元的情況下，廣告商也幾乎不可能以2美元的價(jià)格購買該廣告。在大多數(shù)情況下，科技公司會(huì)將差價(jià)中的一部分收入囊中，并將其稱為所謂的“買方費(fèi)用”。而這恰恰是許多買家談之色變的所謂“廣告技術(shù)稅”。

早在2019年，Google宣布Google Ad Manager和AdMob已經(jīng)切換到最高價(jià)格競(jìng)價(jià)時(shí)，不少從業(yè)者就對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為Google并不是想創(chuàng)造一個(gè)更公平且透明的交易環(huán)境。

畢竟，當(dāng)時(shí)的Google雖然改變了關(guān)于Google Ad Manager的競(jìng)價(jià)規(guī)則，但卻并沒有放棄其控制端到端購買體驗(yàn)的產(chǎn)品的二價(jià)拍賣。YouTube、Google搜索、AdSense搜索廣告和其他Google資產(chǎn)將繼續(xù)使用第二價(jià)格拍賣。

這次Google生態(tài)內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都已經(jīng)逐漸完成了競(jìng)價(jià)模式的改變，似乎Google真的如期博客文章中所述，將AdSense轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粌r(jià)格拍賣模式不會(huì)對(duì)合作伙伴帶來負(fù)面影響，與之相反，這一變化將“增強(qiáng)廣告主對(duì)數(shù)字廣告支出的信心”，畢竟過去第二價(jià)格拍賣確實(shí)缺乏足夠的透明度，以至于大多數(shù)廣告主都對(duì)其資金去向感到不安。

因此，競(jìng)價(jià)模式的轉(zhuǎn)變，從理論上來說確實(shí)能夠?qū)V告庫存拍賣變?yōu)橐环N更公平且簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，從而使得AdSense的外部DSP收益。

02

無端猜測(cè)，還是鐵一般的事實(shí)？

但事實(shí)真的如此簡(jiǎn)單嗎？顯然，Google在此時(shí)此刻的突然轉(zhuǎn)變，多少有點(diǎn)可疑。

而這一次關(guān)于AdSense的競(jìng)價(jià)規(guī)則改變和上次似乎并無不同，雖然廣告聯(lián)盟的競(jìng)價(jià)規(guī)則改變，但因?yàn)锳dSense for Search這一由Google主導(dǎo)的獨(dú)家產(chǎn)品并沒有選擇同步轉(zhuǎn)向第一價(jià)格拍賣，反而維持過去的第二價(jià)格模式不變，不少從業(yè)者表示：Google大概率是為了在他們自己的黑匣中為更高級(jí)的競(jìng)標(biāo)和變現(xiàn)機(jī)會(huì)騰出足夠的空間。

事實(shí)上，Google在歷史上確實(shí)如此做過——表面上為了提高透明度進(jìn)行改變，但直到很久以后人們才發(fā)現(xiàn)其通過這一舉動(dòng)創(chuàng)造了額外的隱藏優(yōu)勢(shì)。例如，在此前一項(xiàng)針對(duì)Google的訴訟中就曾提出，在2017年Google取消last look優(yōu)勢(shì)時(shí)，反而通過一些方法最終重新設(shè)計(jì)了“領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易能力”。

具體來看，即使Google在2017年就曾宣稱將逐漸停用last look規(guī)則，但首先它并沒有被立即停用。其次，正如當(dāng)時(shí)許多從業(yè)者的看法一樣，即便last look規(guī)則消失，Google依舊持有巨大的優(yōu)勢(shì)。

具體來看，由于Google的基礎(chǔ)設(shè)施相交絕大多數(shù)企業(yè)而言更強(qiáng)，這就意味著它能夠在拍賣結(jié)束前，完成遠(yuǎn)比其他平臺(tái)更多次數(shù)的報(bào)價(jià)。更不用說，由于Google的競(jìng)價(jià)項(xiàng)目使用了服務(wù)器到服務(wù)器的模式，所以大多數(shù)合作伙伴并沒有辦法看到目標(biāo)用戶的所有信息，這也使得Google還保留了一項(xiàng)額外優(yōu)勢(shì)——相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，Google顯然更了解用戶。

更不用說，Google最近在談?wù)撈滢D(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能歸因建模時(shí)公開提到，AdSense繼續(xù)提供谷歌在其所有廣告產(chǎn)品中使用的數(shù)據(jù)庫。

除了這部分之外，更為有利的證據(jù)則是在今年的6月7日，Google與法國競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)（ADLC）達(dá)成和解，向其支付2.68億美元的罰金并修改其廣告業(yè)務(wù)。

根據(jù)ADLC后續(xù)發(fā)布的申明來看，其指責(zé)Google不公平推廣自己的在線廣告服務(wù)中很重要的一條，就是Google并沒能保證所有買家（即使是使用非Google DSP的那部分）并沒有能夠獲得平等訪問拍賣結(jié)果相關(guān)的數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)自家的廣告技術(shù)實(shí)施優(yōu)待，例如獲取更多信息。

除此之外，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)更早一些的針對(duì)Google’s Project Bernanke的相關(guān)報(bào)道來看，Google可能在某種程度上將發(fā)布商的廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)輸入其購買系統(tǒng)，從而獲得市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步因此保持一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

或者說的更簡(jiǎn)單一些，就是Google選擇放棄了一些已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的“違反公平競(jìng)爭(zhēng)”原則的手段，轉(zhuǎn)而通過一些其他的黑箱操作來繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)。

但無論如何，就目前的已知信息綜合來看，與第二價(jià)格拍賣相比，最高價(jià)格拍賣對(duì)廣告買家而言是一個(gè)更簡(jiǎn)單且透明的方案，出價(jià)7美元，支付7美元，所有的故事到此結(jié)束。

廣告買家們可以清晰的確認(rèn)自己花了多少錢，而不需要考慮為什么報(bào)價(jià)7美元最終卻以5美元成交，這里面到底有多少隱藏費(fèi)用歸于開發(fā)商，如果沒有第二價(jià)格拍賣模式及其模糊的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，“廣告技術(shù)稅”這種針對(duì)隱藏費(fèi)用的恐懼可能遠(yuǎn)不會(huì)如此嚴(yán)重。

編譯 | Innocent Roland

文章來源 | Adexchanger