Facebook與Google 廣告，when to choose which？

Facebook和Google廣告如今已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)了在線(xiàn)付費(fèi)廣告的絕壁江山。一個(gè)是坐擁每月20億活躍用戶(hù)的社交老大，一個(gè)是每天產(chǎn)生數(shù)十億搜索，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)86%流量的搜索引擎老大，如果要通過(guò)在線(xiàn)的方式觸及客戶(hù)，這兩大平臺(tái)無(wú)疑是最佳選擇。但是時(shí)常聽(tīng)到這樣的困惑，F(xiàn)acebook和Google兩大廣告平臺(tái)，該投哪個(gè)比較好呢？

今天，我們從幾個(gè)不同的角度，分析一下企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇。

為什么要做在線(xiàn)付費(fèi)廣告

第一，因?yàn)闈撛诳蛻?hù)在線(xiàn)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，按照現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人一生僅花在社交媒體上的時(shí)間就有5年零4個(gè)月。

除去社交媒體，Google已經(jīng)從一個(gè)單純的搜索引擎演變成了一種生活方式，“Google it”成了解決問(wèn)題最萬(wàn)能的答案。

所以，很簡(jiǎn)單，潛在客戶(hù)在哪里，就去哪里做廣告。

第二，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷程的變化?，F(xiàn)在，客戶(hù)走進(jìn)商店，選擇商品，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的線(xiàn)性歷程早已經(jīng)不適用。

如今，客戶(hù)比以往任何時(shí)候都能更容易的找到自己想要的東西；他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前會(huì)做大量的調(diào)查和比較；他們比以往更不愿意等待。

也就是說(shuō)，你需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將恰到的信息展示到正確的人面前，讓他們覺(jué)得你就是最佳選擇。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，只有在線(xiàn)廣告可以做到。

那么，如何決定什么時(shí)機(jī)，在哪個(gè)平臺(tái)，投放什么廣告呢？

不妨從以下幾點(diǎn)考慮。

產(chǎn)品特點(diǎn)

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在谷歌搜索的目的是解決問(wèn)題。比如，我家水管壞了，我會(huì)到谷歌搜索“plumber nearby me”，我是想找到一個(gè)合適的水管工來(lái)幫我修水管。

而這種情況下，我是不會(huì)在水管往外嘩嘩漏水時(shí)，跑到Facebook去找答案的。

再換個(gè)角度看，用戶(hù)到社交媒體瀏覽的目的是什么？是為了消遣，與朋友分享生活，與他人建立連接。如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠潛在的匹配到這一目的，那么Facebook就會(huì)是比較好的選擇。

比如說(shuō)，臨近圣誕，每個(gè)人都在計(jì)劃圣誕假期，圣誕禮物；Grabaseat的這則廣告就恰到好處的呈現(xiàn)在了潛在購(gòu)買(mǎi)者的面前：

因此，從產(chǎn)品或者服務(wù)本身出發(fā)，想想潛在用戶(hù)在什么場(chǎng)景下更容易engage，是在尋求問(wèn)題的解決方法時(shí)，還是在放松，尋求娛樂(lè)消遣時(shí)？如果答案是第一個(gè)，那么Google會(huì)更適合。

潛在投資回報(bào)率

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最美之處在于，一切都是可衡量可計(jì)算的。比如我想知道我花多少錢(qián)可以獲得一個(gè)新客戶(hù)，在digital marketing中就是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題。

隨便舉個(gè)例子，“women's ankle boots”這個(gè)關(guān)鍵詞在美國(guó)市場(chǎng)的單次點(diǎn)擊成本是2美金；另外根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，電商行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率為3.3%（數(shù)據(jù)來(lái)自smart insights）：

好，接下來(lái)我們就可以算一下這家企業(yè)的獲客成本。理論上來(lái)說(shuō)，要為網(wǎng)站帶來(lái)100個(gè)訪(fǎng)客，需要支出100*2美金=200美金的廣告費(fèi)；而這100個(gè)訪(fǎng)客，會(huì)成交3.3個(gè)訂單，因此單個(gè)訂單的成本為200/3.3=60.6美金。但是，這還不是最終結(jié)果，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，企業(yè)會(huì)用各種手段來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此獲客成本需要結(jié)合客戶(hù)的留存周期和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率計(jì)算。按照上面的數(shù)字，每個(gè)客戶(hù)平均每年會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)3.25次。

那么這個(gè)客戶(hù)第一年的獲客成本就是60.6/3.25=18.64美金。

依次類(lèi)推，客戶(hù)留存周期越長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越低，平攤下來(lái)的獲客成本就越低。

這一思路是決定投放哪一平臺(tái)的又一標(biāo)準(zhǔn)。有些行業(yè)的關(guān)鍵詞貴到咋舌，根據(jù)Wordstream的統(tǒng)計(jì)，目前最貴的關(guān)鍵詞“保險(xiǎn)”單次點(diǎn)擊成本已經(jīng)達(dá)到54.91美金。這對(duì)財(cái)大氣粗的保險(xiǎn)公司當(dāng)然不算什么。但是這里面的思路是，先合算好你的投資回報(bào)率，看看獲客成本是否在可負(fù)擔(dān)的范圍之內(nèi)。

如果谷歌的競(jìng)價(jià)太高，有沒(méi)有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)Facebook？反之亦然。當(dāng)然，絕對(duì)不要因?yàn)榱硪黄脚_(tái)競(jìng)價(jià)低就選擇，還要綜合看產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶(hù)畫(huà)像和推廣的目標(biāo)。

最有效的廣告格式

盡管有display，Google shopping等形式可供選擇，但Google廣告最主要的形式仍然是文案，是文字的形式；而Facebook則可以多樣化，圖片，視頻均可。所以，如果視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品非常重要，那么兩者之間Facebook通常是更好的選擇。

比如說(shuō)T2這個(gè)澳新很流行的茶品牌，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)做得相當(dāng)好；Google文案廣告就很難達(dá)到這一效果。不過(guò)這面這則不是他們的廣告，是一則普通的post。

還有很多軟件或者APP在Facebook投放廣告，也很成功。比如提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件的Ontraport的廣告：

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

盡管所有的營(yíng)銷(xiāo)最終都以提高銷(xiāo)售為目的，但是由于客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過(guò)程，因此根據(jù)不同客戶(hù)所處階段，制定不同的策略，才能夠取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

另外，越處于漏斗底端的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)越高，比如含有“on sale”“deal”“where to buy”字段的詞，由于潛在的購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)高于其他關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

迂回的想一下，為什么不去target那些尚處于購(gòu)買(mǎi)前端的客戶(hù)，然后逐漸的轉(zhuǎn)化呢？這樣雖然需要更有耐心，更有策略的引導(dǎo)客戶(hù)一步步走向成交，但是成本會(huì)低很多。

結(jié)合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷程，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體策略拆分成不同的里程碑，從而制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。比如，先把潛在用戶(hù)從陌生人變成社交媒體的粉絲，然后在社交媒體賬號(hào)不斷的增加互動(dòng)，提高品牌意識(shí)和認(rèn)可度，然后在圣誕節(jié)推出圣誕巧克力家庭套裝，就是一個(gè)比較完整的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。以新西蘭國(guó)民巧克力品牌Whittaker的Facebook廣告為例，目標(biāo)就是吸引用戶(hù)關(guān)注品牌的官方主頁(yè)，并沒(méi)有在銷(xiāo)售產(chǎn)品。

再比如利用銷(xiāo)售線(xiàn)索磁鐵，通過(guò)給予一定的資源，鼓勵(lì)用戶(hù)下載，從而將客戶(hù)變成一條有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索，就像上面Ontraport那樣。

從這個(gè)方面說(shuō)，Google廣告的選擇范圍非常廣，既可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)Target到處于意識(shí)階段的客戶(hù)，也可以直接target做好了購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的客戶(hù)。但是如果目標(biāo)僅僅在于提高品牌意識(shí)，增加社交媒體主頁(yè)的follower，或者通過(guò)銷(xiāo)售磁鐵來(lái)收集銷(xiāo)售線(xiàn)索，F(xiàn)acebook更貼合。

總結(jié)

Facebook和Google廣告之間不是either or的關(guān)系。每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，如果設(shè)計(jì)合理，都可以為企業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)。

如果營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是提高品牌意識(shí)，或者為社交賬號(hào)帶來(lái)更多的粉絲，F(xiàn)acebook比Google更合適。

如果目標(biāo)是產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索，提高銷(xiāo)售，或者轉(zhuǎn)化率，兩個(gè)平臺(tái)都可以做到，這時(shí)可以再去看產(chǎn)品特點(diǎn)，潛在成本做比較。

最好的結(jié)果是，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略立體化，根據(jù)不同用戶(hù)所處的不同階段制定有針對(duì)性的廣告方案和目標(biāo)，再利用兩個(gè)不同的平臺(tái)投放，互相補(bǔ)充。通過(guò)Facebook來(lái)建立品牌意識(shí)和品牌知名度，增加社交媒體與潛在客戶(hù)的互動(dòng)，逐步推動(dòng)潛在客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)歷程中的前進(jìn)。然后，通過(guò)Google廣告去Target在尋找解決方案和準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)。

接下來(lái)的決定權(quán)就看你了！