Google Ads賬戶(hù)設(shè)置入門(mén)指南

在谷歌網(wǎng)站上我曾看到這么一句話“為什么我們只銷(xiāo)售廣告，而不銷(xiāo)售搜索結(jié)果?！币涝谶@個(gè)有錢(qián)就能買(mǎi)到一切的世界，有太多的外貿(mào)企業(yè)燒了很多錢(qián)也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到Google搜索結(jié)果中排名更佳的位置。

原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)镚oogle希望用戶(hù)能夠通過(guò)它的搜索引擎找到具有公信力的信息，提供相關(guān)程度最高的答案和結(jié)果。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在做付費(fèi)流量還是自然流量搜索時(shí)，如果都能考慮到Google產(chǎn)品的大方向，一切搜索均圍繞用戶(hù)的搜索意圖，順勢(shì)而為，那么不論是關(guān)鍵詞設(shè)置，廣告文案，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等等引流效果都會(huì)有所提升。

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為提升Google展示排名，付費(fèi)廣告和自然流量通常是雙管齊下。付費(fèi)廣告可以幫助企業(yè)在短時(shí)間獲取最有效的精準(zhǔn)用戶(hù)資源，建立品牌知名度和口碑，這需要企業(yè)有一個(gè)有效的谷歌廣告賬戶(hù)和高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)也要慢慢著手做搜索引擎優(yōu)化（SEO），擺脫付費(fèi)廣告依賴(lài)。但隨著谷歌算法的不斷更新，谷歌排名因素高達(dá)200多項(xiàng)，SEO常被網(wǎng)友戲稱(chēng)是“玄學(xué)”，外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有半年以上的優(yōu)化是很難看到效果。

今天這篇文章就Google Ads這個(gè)主題繼續(xù)拓展，為Google Ads賬戶(hù)小白們梳理下需要了解的的基礎(chǔ)設(shè)置流程。

Google Ads開(kāi)戶(hù)

Google Ads開(kāi)戶(hù)方法有兩種，一種是個(gè)人直接開(kāi)通，自己運(yùn)營(yíng)管理，適合經(jīng)驗(yàn)豐富、愛(ài)研究且有時(shí)間的人。準(zhǔn)備工作：一個(gè)Gmail郵箱（注冊(cè)），VPN（翻墻），信用卡和網(wǎng)銀（支付），然后翻墻進(jìn)入https://ads.google.com進(jìn)行注冊(cè)。另一種是將谷歌廣告托管給有資質(zhì)的代理商，負(fù)責(zé)安裝相關(guān)谷歌的工具，分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給出運(yùn)營(yíng)策略和技巧，企業(yè)可以省心省力還少花冤枉錢(qián)。

Google Ads賬戶(hù)設(shè)置

Google廣告的架構(gòu)分為廣告賬戶(hù)（Account）—>廣告系列（Campaign）—>廣告組（Ad Group）—>廣告（Ads）和關(guān)鍵詞（Keywords）。一個(gè)廣告賬戶(hù)可設(shè)置多個(gè)廣告系列，每個(gè)廣告系列可設(shè)置多個(gè)廣告組，每個(gè)廣告組可設(shè)置多個(gè)具體的廣告和關(guān)鍵詞。

1.選擇廣告系列

谷歌提供多種形式廣告系列，幫助廣告主找到最合適的廣告組合，包括搜索廣告（Search）、展示廣告（Display）、購(gòu)物廣告（Shopping）、視頻廣告（Video）和應(yīng)用展示系列（Universal app）。下面介紹常用的幾種形式。

·搜索廣告

即當(dāng)用戶(hù)搜索的字詞或詞組匹配上廣告主設(shè)置的某些關(guān)鍵詞后觸發(fā)的文字廣告，可設(shè)置僅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴。相匹配且質(zhì)量較高的廣告可能會(huì)在用戶(hù)搜索結(jié)果中得到展示。比如你銷(xiāo)售sports gloves，就可以在谷歌廣告系列中將“sports gloves”添加為關(guān)鍵字。當(dāng)用戶(hù)在Google搜索中輸入“sports gloves price”時(shí)，你的廣告就可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。

搜索廣告效果樣例

·展示廣告

Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)包含200多萬(wàn)家合作網(wǎng)站，覆蓋全球90%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。展示廣告是通過(guò)這些合作網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用向廣告主設(shè)定的特定受眾群體展示有針對(duì)性的圖片、文字、互動(dòng)或Gmail廣告，例如：可以設(shè)置曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)但未付款的用戶(hù)，或可能是有意向購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的用戶(hù)，再或者是具有明顯受眾特征的用戶(hù)（比如摩托車(chē)愛(ài)好者）等等。廣告主還可以定位內(nèi)容來(lái)使廣告展示在特定類(lèi)別內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)站上，比如賣(mài)運(yùn)動(dòng)手套的廣告投放者可以定位廣告展示在高爾夫、棒球、自行車(chē)、摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)相關(guān)博客上。

展示廣告效果樣例

·購(gòu)物廣告

購(gòu)物廣告是基于Google Search的電商專(zhuān)屬?gòu)V告形式,分為產(chǎn)品購(gòu)物廣告和展示購(gòu)物廣告，一般在谷歌商城或者當(dāng)谷歌搜索某樣商品時(shí)出現(xiàn)。利用谷歌購(gòu)物廣告,賣(mài)家可更直觀地展示商品的資訊和詳細(xì)信息。產(chǎn)品購(gòu)物廣告與展示購(gòu)物廣告的收費(fèi)方式不同，前者以CPC計(jì)費(fèi)，后者以CPE計(jì)費(fèi)，一般建議展示購(gòu)物廣告的內(nèi)頁(yè)中放置熱銷(xiāo)產(chǎn)品控制在10種以?xún)?nèi),將更多的精力放在如何制作更優(yōu)質(zhì)的廣告素材,吸引用戶(hù)點(diǎn)擊互動(dòng)。

購(gòu)物廣告效果樣例

·視頻廣告

視頻廣告是可以在YouTube上或整個(gè)Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上展示視頻的廣告，包括In-stream ads，可選擇在用戶(hù)觀看的YouTube視頻播放前、播放中或播放后投放，也可以在整個(gè)展示廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站、游戲或應(yīng)用中投放，也可以在嵌入到其他網(wǎng)站的YouTube視頻中投放，視頻播放5秒鐘之后可選擇跳過(guò)廣告。Video discovery ads，只限于在Youtube內(nèi)投放，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的縮略圖時(shí)，廣告視頻會(huì)在YouTube或頻道主頁(yè)上播放。Bumper ads是一種短視頻廣告格式，廣告時(shí)長(zhǎng)6秒或更短，且觀看者無(wú)法選擇跳過(guò)廣告。

視頻廣告效果樣例（看看給我的推送的內(nèi)容就知道用戶(hù)投放多精準(zhǔn)了圖片）

敲黑板啦！一個(gè)賬戶(hù)可以設(shè)置多個(gè)廣告系列，對(duì)于新手建議選擇搜素廣告系列，因?yàn)楣雀鑿V告的原理都差不多，了解最基礎(chǔ)的搜素廣告后，其他廣告就駕輕就熟了。選擇好廣告系列形式后，接下來(lái)設(shè)置好廣告系列的目標(biāo)（提升銷(xiāo)售額、增加銷(xiāo)售線索還是吸引流量）。

2.設(shè)置廣告組和關(guān)鍵字

一個(gè)廣告組包含一個(gè)或多個(gè)廣告以及一組相關(guān)的關(guān)鍵字。要獲得最佳效果，請(qǐng)盡量讓一個(gè)廣告組中的所有廣告和關(guān)鍵字均圍繞一種產(chǎn)品或服務(wù)。高度相關(guān)的關(guān)鍵詞配合高度相關(guān)的著陸頁(yè)，有助于提高Google Ads廣告展示的排名比率。

對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須有清楚的關(guān)鍵詞詞庫(kù)，詞庫(kù)一定要大，能覆蓋所有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，對(duì)后期優(yōu)化很有好處。做好這一點(diǎn)，需要對(duì)自己的產(chǎn)品足夠了解，同時(shí)使用Key Words Planner進(jìn)行分析，剛開(kāi)始可以從最有可能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞開(kāi)始，通過(guò)一段時(shí)間測(cè)試積累，根據(jù)ROAS值篩選出最好的一批詞。

目前，有一種流行的做法是SKAG--Single Keyword Ads Group，即只有單關(guān)鍵詞的廣告。一個(gè)廣告組里面設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵詞，并用不同關(guān)鍵詞匹配模式進(jìn)行組合，以使用戶(hù)在搜索相關(guān)詞時(shí)觸發(fā)廣告。這樣可以幫助企業(yè)獲得較為精準(zhǔn)的流量，剔除多余的脂肪流量。

3.關(guān)鍵詞匹配模式選擇

關(guān)鍵字匹配類(lèi)型有助于控制Google上的哪些搜索查詢(xún)可以觸發(fā)您的廣告進(jìn)行展示。谷歌提供的關(guān)鍵詞匹配模式有四種，廣泛匹配Broad match、廣泛加修飾符Broad match modifier、詞組匹配Phrase match和完全匹配Exact match。詳細(xì)規(guī)則及示例可參照Google官方提供的中英文對(duì)照?qǐng)D，方便理解他們之間的區(qū)別。

針對(duì)上文提到SKAG單關(guān)鍵詞廣告，推薦使用廣泛加修飾符匹配、詞組匹配和完全匹配三種組合，這種策略同樣適合預(yù)算較少且只想在找到盈利的關(guān)鍵詞后增加預(yù)算的企業(yè)。如果目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索量不大，或者預(yù)算充裕，則可以加上廣泛匹配，然后根據(jù)廣告投資回報(bào)ROAS來(lái)分析那種效果最好。

還有一種我們Agency常用的策略是否定匹配N(xiāo)egative Match。比如你賣(mài)的運(yùn)動(dòng)手套系列里沒(méi)有壘球手套，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人搜壘球手套到達(dá)你的網(wǎng)站時(shí)，便可以加上這個(gè)詞加入到Negative word清單里，防止下次用戶(hù)搜索這個(gè)詞，你的廣告顯示出來(lái)。這可以被看成是一個(gè)精準(zhǔn)的過(guò)濾機(jī)制，可以有效控制預(yù)算，避免不必要的花費(fèi)，從而增加轉(zhuǎn)化。

繼續(xù)敲黑板！Google Ads需要每周瀏覽統(tǒng)計(jì)哪些關(guān)鍵詞及匹配模式能帶來(lái)網(wǎng)站的銷(xiāo)售、詢(xún)盤(pán)和訪問(wèn)量，然后不斷的優(yōu)化調(diào)整策略。設(shè)置好廣告組，關(guān)鍵詞，價(jià)格和預(yù)算置之不理或者偶爾進(jìn)行修改，這無(wú)疑就是在燒錢(qián)而且投資回報(bào)率也不高。

4.廣告編寫(xiě)及附件信息

Google Ads其實(shí)就是架在廣告主與用戶(hù)的一座橋梁，通過(guò)廣告系列、關(guān)鍵詞、和關(guān)鍵詞匹配模式的選擇以及競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)后，終于廣告展示到了用戶(hù)面前，這時(shí)候就要看廣告文案是否能吸引目光，觸碰到用戶(hù)的需求，促成點(diǎn)擊進(jìn)入著陸頁(yè)。

廣告文案通常由三個(gè)元素構(gòu)成，標(biāo)題、URL、公司簡(jiǎn)介／產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)述。在這里還是要說(shuō)幾點(diǎn)常見(jiàn)問(wèn)題：

·注意字符數(shù)限制，標(biāo)題30個(gè)字符以?xún)?nèi)，公司簡(jiǎn)介80個(gè)字符以?xún)?nèi)。

·不出現(xiàn)其他的品牌詞，不使用嘆號(hào)。

·盡量避免專(zhuān)業(yè)化語(yǔ)言，從用戶(hù)的角度去描述產(chǎn)品，除非目標(biāo)用戶(hù)是專(zhuān)業(yè)人士。

·研究用戶(hù)心理，講出用戶(hù)感興趣或?qū)λ麄冇幸娴男畔?，如廣告中可出現(xiàn)打折、優(yōu)惠等信息，有數(shù)字就盡可能用數(shù)字表達(dá)。

·確保著陸頁(yè)和搜索一致或高度相關(guān)，反之，用戶(hù)跳轉(zhuǎn)率高也會(huì)降低廣告評(píng)級(jí)。

·同時(shí)還要考慮到，用戶(hù)在手機(jī)端瀏覽廣告時(shí)，由于手機(jī)界面空間大小的限制，產(chǎn)品／服務(wù)描述要盡量簡(jiǎn)單突出，使文案效果最大化。

·適當(dāng)使用號(hào)召性語(yǔ)言。

在此，列舉兩個(gè)我搜的“Sports Gloves”關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的兩條廣告，大家可以自行比較下他們是怎樣描述產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息的，哪個(gè)文案能讓你的鼠標(biāo)更愿意Click一下。

5.細(xì)節(jié)化操作

Google Ads還有很多細(xì)節(jié)操作需要注意，比如預(yù)算和出價(jià)策略，地址位置、投放時(shí)間的分析，廣告指標(biāo)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化調(diào)整等。