谷歌廣告代理商應(yīng)該準(zhǔn)備的4個功能

如果你是一個為你的客戶管理谷歌AdWords賬戶的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，那么你可能已經(jīng)聽說了最近該平臺正在進(jìn)行一些改變的聲明?，F(xiàn)在Google AdWords將是“Google廣告”，除了顯而易見的logo變化外，還有一些變化，你和你的客戶應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)。

雖然AdWords已經(jīng)包含了許多營銷工具作為其平臺的一部分(展示網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、YouTube等等)，但該品牌一直是付費(fèi)搜索的代名詞。這次品牌重組旨在提供一個更加全面的平臺，將谷歌所有的廣告渠道集中在一個方便的保護(hù)傘下。

在這篇文章中，我將介紹我認(rèn)為可能影響你們公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的最大變化，這些變化可以讓你們?yōu)榭蛻籼峁└鄡r值，同時為未來的潛在客戶創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)。

需要記住的事情

如果你使用Google AdWords已經(jīng)有一段時間了，有一件事情會變得非常清楚:他們?nèi)A麗的新產(chǎn)品功能并不總是符合大肆宣傳的效果，起初看起來像是“錯失的機(jī)會”，但有時候一個建議實(shí)際上對賬戶是有害的。

需要澄清的是，我并不是要以任何方式貶低谷歌的創(chuàng)新。我的意圖是建議那些生計(jì)依賴于客戶成功或失敗的人在測試或采用新技術(shù)時采取仔細(xì)和周到的方法。在跳進(jìn)水里之前，先把腳放進(jìn)水里。你可能會發(fā)現(xiàn)溫度比你預(yù)期的要高很多(不管是好還是壞)。

1.響應(yīng)式搜索廣告

能夠?qū)懗鲇袆?chuàng)意的擴(kuò)展文字廣告，對于廣告公司來說是有利的，因?yàn)檫@些廣告公司可以招攬新客戶，而這些新客戶之前已經(jīng)存在乏味或表現(xiàn)不佳的客戶。在就如何提高業(yè)績提出建議時，增加一些標(biāo)題空間的奢侈性產(chǎn)生了重大影響。

快進(jìn)到2018年，谷歌現(xiàn)在宣布他們將發(fā)布響應(yīng)式搜索廣告。這些響應(yīng)式廣告允許你寫15個不同的標(biāo)題和多達(dá)4個描述。一旦創(chuàng)建，谷歌將通過其機(jī)器學(xué)習(xí)過程運(yùn)行不同的組合，并根據(jù)關(guān)鍵字、設(shè)備和過去的瀏覽行為來決定哪些復(fù)制組合表現(xiàn)最好。這與創(chuàng)建多個停滯不前的廣告版本并等待數(shù)據(jù)顯示的嘗試和錯誤有很大的不同。

此外，響應(yīng)式搜索廣告最多可以顯示三個30個字符的標(biāo)題和兩個90個字符的描述字段。

理論上，這種前景讓廣告公司垂涎于將他們擴(kuò)展的文字廣告放在貨架上的機(jī)會，以支持這些更大的、“更聰明”的廣告。然而，我們有理由再次謹(jǐn)慎行事。任何管理賬戶的人都知道，即使是最小的變化都會對性能產(chǎn)生巨大的影響。

也就是說，我認(rèn)為這是一個非常令人興奮的更新。我對“機(jī)器學(xué)習(xí)”的效率持保留意見——科技公司經(jīng)常用這個詞讓我們相信，他們的算法可以與西部世界(Westworld)的算法相媲美。對于廣告公司來說，響應(yīng)式文字廣告最重要的收獲就是能夠?yàn)槟愕目蛻艋驖撛诳蛻魷y試一些全新的東西。這些新的廣告類型有潛力完全革命性的帳戶性能，允許幾乎無休止的測試和優(yōu)化。

2.YouTube上的廣告

YouTube的受眾范圍非常廣泛。再加上允許用戶永遠(yuǎn)不離開網(wǎng)站的能力，你就得到了一個具有很大潛力的廣告類型。

如果執(zhí)行得當(dāng)，F(xiàn)acebook的領(lǐng)先廣告已被證明是一個有價值的戰(zhàn)略工具。大量的廣告客戶使用Facebook上的主導(dǎo)廣告，很可能促使谷歌的山寨想法成為現(xiàn)實(shí)，說實(shí)話，我真的很高興它實(shí)現(xiàn)了。

我能想到的唯一一個直接的缺點(diǎn)就是谷歌計(jì)劃如何整合這一功能，讓使用Hubspot、Marketo和Salesforce等服務(wù)的企業(yè)處理客戶信息，并將其傳遞給銷售人員。如果你必須直接從谷歌廣告界面下載信息，那么它可能會給你和你的客戶帶來一些問題。我不認(rèn)為這會是一個長期的問題，但是這個特性的早期迭代可能會受到一定的限制。

如果你目前正在為客戶投放展示廣告，我建議你快速瀏覽一下這些廣告投放的位置。這看起來似乎是一個不用動腦筋的問題，但是如果YouTube是點(diǎn)擊的主要驅(qū)動力，那么這就需要牢記在心，特別是如果注冊會計(jì)師的點(diǎn)擊率太高的話。如果這個選項(xiàng)可行的話(正如我假設(shè)的那樣)，我建議首先測試一下非轉(zhuǎn)換器的再營銷受眾。

如果你的客戶或潛在客戶目前在Facebook上使用鉛廣告取得了相當(dāng)大的成功，這可能也是一個很好的機(jī)會，讓你可以在一個新的平臺上向他們推銷可能復(fù)制這種成功的概念。如果未來的客戶希望進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，而你已經(jīng)在Facebook上達(dá)到了一個上限，那么有一些使用Google主導(dǎo)廣告的經(jīng)驗(yàn)可以從戰(zhàn)略上幫助你。

可伸縮性:如果您發(fā)現(xiàn)您未來的潛在客戶正在成功地使用智能活動，這可能是一個指標(biāo)，伸縮操作可以使他們大大受益?；蛘撸绻麄兊倪\(yùn)營成功率有限，這是一個說服他們擁有一個更加詳細(xì)和復(fù)雜的賬戶結(jié)構(gòu)的好處的機(jī)會。

專業(yè)知識:我設(shè)想智能廣告的普通用戶與那些對我說“是的，我們嘗試過那些Facebook廣告，但它們沒有為我們做任何事”的人類似。一旦我問了一些后續(xù)的問題，很明顯，這些人只是增加了一兩個帖子，而從來沒有真正看過廣告經(jīng)理。這將使您能夠真正地解釋充分利用平臺的好處，而這些好處是他們所沒有的。

3.電子商務(wù)的智能購物

如果你像大多數(shù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)一樣，那么你管理電子商務(wù)客戶的可能性很大。在過去的幾個月里，谷歌宣布它的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將會被應(yīng)用到它的購物平臺上。

智能購物給廣告商選擇商店訪問量和新客戶作為目標(biāo)的選擇。在此之后，機(jī)器學(xué)習(xí)自動神奇地處理剩余報(bào)價調(diào)整、廣告位置優(yōu)化，以及哪些產(chǎn)品是基于各種因素的特色現(xiàn)在被卷入混合。

在這篇文章中，我對機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行了不少調(diào)侃，但我真的相信這是一個電子商務(wù)客戶的革命性產(chǎn)品更新。某個聰明的人曾經(jīng)說過“競爭孕育創(chuàng)新”，這一點(diǎn)再明顯不過了，就像谷歌試圖超越Facebook的廣告一樣。對我來說最有趣的是支持智能購物的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表明智能購物在測試中的效果如何，以相似的成本增加了20%的轉(zhuǎn)化值。

除了智能購物，“自動訂閱”功能也將推出。這將允許廣告商無縫地創(chuàng)建產(chǎn)品供稿從您的網(wǎng)站直接到用戶界面的產(chǎn)品。如果你目前正在Facebook上為客戶進(jìn)行目錄廣告活動，并且相對成功，我強(qiáng)烈建議你在谷歌上嘗試這些功能。與Shopify的有價值的整合大大減少了我對采用這個新功能的擔(dān)憂，我提到的YouTube領(lǐng)先廣告缺乏這一點(diǎn)。

那么，所有這一切對于一個擁有電子商務(wù)客戶的代理商來說意味著什么呢？

現(xiàn)有客戶的附加價值:如果你為客戶投放成功的購物廣告，這將給你機(jī)會利用這一點(diǎn)。正如我在上面提到的，盡早采用這種方法有較少的明顯缺點(diǎn)。如果你的客戶的購物廣告表現(xiàn)不佳，這也可能是你讓事情回到正軌的可取之處。

潛在客戶的賣點(diǎn):如果潛在客戶和他們之前的代理商或客戶經(jīng)理有過一段艱難的經(jīng)歷，這些產(chǎn)品更新會給你機(jī)會介紹一些新鮮的想法。

最后的外賣

測試是成功的關(guān)鍵:僅僅因?yàn)橐粋€新的特性在開始的時候沒有成功并不意味著它永遠(yuǎn)不會成功。我記得Gmail的廣告成長的煩惱持續(xù)了相當(dāng)一段時間。隨著谷歌改進(jìn)了廣告類型，增加了新的功能，我發(fā)現(xiàn)自己不再像以前那樣擔(dān)心為客戶建議或?qū)嵤V告了。這對于大多數(shù)新產(chǎn)品的發(fā)布都是適用的，因?yàn)橛幸欢螘r間的測試和試驗(yàn)會讓你在早期得出一些結(jié)論。我建議您跟上那些未能看到它們隨著時間的推移如何演變的特性。在未來的某個時候，它們可能會成為你可以再次嘗試并在下一次中找到成功的東西。

每個平臺都是不同的:在這篇文章中，我將Facebook的廣告產(chǎn)品做了幾個比較。盡管谷歌正在創(chuàng)造類似于Facebook的功能，但你必須記住，它們是完全不同的實(shí)體。對Facebook客戶有用的東西不一定對谷歌有用，反之亦然。這不應(yīng)該阻止你在任何一個平臺上測試新的特性，但是試著保持你的期望獨(dú)立并謹(jǐn)慎地進(jìn)行。

每個客戶都是不同的:你可能會發(fā)現(xiàn)這些新特性中的一些對你的客戶來說是非常棒的，而其他的卻是平淡無奇的。每個客戶都是不同的，每個位置都是不同的。領(lǐng)先的廣告可能起作用，而響應(yīng)式搜索廣告不起作用。不要把失敗歸咎于特定的廣告類型或廣告位置以及針對新客戶的項(xiàng)目。

經(jīng)驗(yàn)中的真相:你永遠(yuǎn)不會真正知道，直到你嘗試它。