Google分享：H5游戲如何出海獲取流量？

2020年11月24日-27日，谷歌年度H5游戲線上課程正式開課，針對H5游戲品類系統(tǒng)性的作出梳理。

在11月25日的課程中，Google大中華區(qū)代理商管理部高級經理Sophia Feng以“H5游戲出海流量獲取解決方案”為主題，介紹了H5小游戲在出海在出海流量獲取中的戰(zhàn)略與方案。

以下是演講實錄：

Sophia：大家好，我是Sophia，非常高興與榮幸能夠受邀給大家做一個H5小游戲出海流量獲取的戰(zhàn)略和打法。昨天的課程大家肯定了解了很多變現(xiàn)端的內容，今天我會主要講解買量端以及廣告投放端。

我們可以先思考這樣的問題，可能很多H5小游戲均存在這樣的問題，到底應該先變現(xiàn)還是先買量，感覺這就是雞和蛋的問題，因為這個邏輯是，網頁通過變現(xiàn)才有資本積累慢慢去購買流量，然而有了比較好的流量才能擁有較好的變現(xiàn)效果。

我們觀察到，無論誰先誰后，買量與變現(xiàn)都應該成為良性的閉環(huán)。那我們在買量也就是廣告投放的過程當中，一般會碰到哪些問題？

這張圖橫軸給大家分成了三個階段，第一初級階段，可能日消耗在100~500美金，中級階段500~1000美金，高級階段可能上不封頂。在不同的階段可能會碰到兩種類型的問題，綠色是用戶相關的問題，藍色是用戶不相關的其他問題。

比如在初級階段可能會遇到網站流量較小、用戶轉化不多的問題，中級階段可能有一定的新用戶，但CPC很高。而高級階段可能是，預算很高，但是碰到瓶頸，廣告跑不出去。對于這些問題怎么去解決，有怎樣的打法？今天都會給大家分享一些思考以及戰(zhàn)略方面的考量。

首先來看用戶，我們到底如何去定義H5小游戲的用戶，如何抓住看似無處不在，卻又不知如何捕捉的頁游游戲用戶？

首先，我們可以想象一下，怎樣的人會去玩H5小游戲，可能是一些游戲的發(fā)燒友，也有可能是資深白領、寒暑假時間較多的學生，其實大家都有可能是小游戲的玩家，這是第一點請大家記住。

我們來看第二點，構想理想中H5用戶的轉換歷程，比如這是一個Casual Gamer名叫Alice，一開始可能會在手機上下載休閑小游戲，或者定期的瀏覽與游戲相關的新聞報道，所以就會標記為Affinity，系統(tǒng)會認為她是潛在的游戲玩家。當她去刷網頁的時候，就會被投放一些展示廣告以及小游戲廣告在她面前，她可能會認為有趣，就會點開看一下停留3分鐘。而后她也可能會刷YouTube，在上面又被投放廣告，第二次玩認為十分有趣，可能會停留5分鐘并收藏了小游戲的網頁，最后她變成了非常忠實的小游戲玩家，直接在地址欄中輸入小游戲的地址，這是非常理想化的小游戲用戶轉換歷程。

我們通常會說，理想很豐滿，那現(xiàn)實是怎樣的？大多數(shù)有過H5小游戲投放經驗的同行都會感覺到，現(xiàn)實當中會與理想有一定的差距，因為很多小游戲的玩家，通常在玩一次之后就再也不會想起這個游戲網站，或者被新的網站吸引，從而忘記了之前的網站。

剛在那一頁PPT我們說所有的人都有可能是小游戲的用戶，但現(xiàn)在這一頁我們說理想很豐滿，但現(xiàn)實會比較骨感，那么在H5小游戲投放過程中，我們的策略應該是守住老客戶還是盡量獲取新客戶？

新客戶是指從來沒有去過你網站的人群，老客戶是指第二次或者多次訪問網站的人群，我想大家心里可能都會有答案。根據(jù)我們的觀察，大多數(shù)H5小游戲的新客戶會占到8成左右，也就是說大多數(shù)H5小游戲，我們會建議以獲取新用戶為主，維護老客戶為輔。

那我們究竟怎樣來對不同的用戶群體進行不同的打法？對于拉新而言，我們可以利用一些關鍵詞以及興趣相似受眾，找到各個國家/區(qū)域對于休閑游戲感興趣的人群進行投放。對于老用戶，可以對賬戶已有的受眾進行分析，形成相似受眾進行受眾的擴充。

在這當中推薦大家運用Conversion Tracking以及Google Analytics（GA）進行受眾名單的形成，這里強調一下GA的重要性，第一點它可以幫助你去看流量的來源，哪一些是你投放的廣告，哪一些是自然流量，哪一些是網站自然的推送，以此對于廣告素材進行調整。第二，它可以幫助分析用戶，在不同網頁或主網頁上停留的時間，因為在網頁上停留10秒與停留十分鐘的用戶對你產生的價值是不一樣的，對廣告進行投放的類型以及素材等也應該是不一樣的。所以將受眾切分的越精準，廣告投放也會越精準，最終達到的效果也會更好。

知道了誰在玩，接下來就要了解是怎么玩的。

同樣我們可以使用GA來做事件檢測，檢查用戶在不同頁面停留的時間。好處有兩點，第一，能夠通過此了解不同用戶的興趣類型以及對網頁的興趣類型，進行更精準的廣告投放，第二，可以知道不同網頁的效果如何，進行網頁定制化的優(yōu)化。

這邊給大家介紹一些廣告端口的類型與體系，主要有四種類型的廣告：搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應用廣告（UAC APP廣告）。

對于起量階段的H5小游戲而言，我們會比較推薦大家使用廣泛的搜索廣告類型以及展示廣告類型，當達到一定的規(guī)模或者流量遇到瓶頸期的時候也可以繼續(xù)嘗試視頻廣告。

具體來看，圖片主要運用于展示類型的廣告，我們有自適應展示類型的廣告，智能展示廣告類型等。這些智能廣告類型的好處在于，可以通過機器學習來更精準的找到受眾應該投給怎樣的人，怎樣的群體投放怎樣的廣告，并且自適應展示型的廣告可以對廣告素材進行測試，讓你提供很多不同的素材，不同再去糾結做選擇，它能夠自己進行測試，選出怎樣的素材效果更好，從而達到更好的效果。

優(yōu)化的參照指標，可以參看是否要擴展語言的類型，以及訪客喜歡的游戲類別，通過分析用戶的忠誠度與瀏覽深度來決定廣告的投放量，以及通過熱點圖來決定廣告位置的投放，這些均可以作為優(yōu)化的參考標準。

這張PPT會比較詳實，給大家講出幾點重點。首先我們還是會分成初級、中級、高級等幾個階段，對于初中級階段主要側重于廣度的投放，對于高級階段側重于深度的投放。

對于初級階段而言，如果已經有變現(xiàn)的同學可以參考投放地區(qū)的CPM做出價的考量，因為要考慮ROI不要太低，GA推薦大家盡早的記錄用戶的轉化和形成。此外，Page speed非常重要，我們會推薦網頁的速度小于3秒登陸轉化頁，目的是不要影響用戶體驗。因為根據(jù)我們的數(shù)據(jù)來看，如果大于3秒每多一秒用戶均會減少20%左右，所以網頁速度十分重要，素材方面盡可能多一些素材讓自適應廣告去做測試。

中級階段方面，主要是細化。第一，細化哪些地區(qū)哪些群體的投放效果比較好，第二細化哪一個終端表現(xiàn)較好，是PC還是tablet。到高級階段，期待大家都能走到這個階段。當擁有初中級的設置后，可以進一步調整受眾，利用再營銷、相似受眾或跨終端的再營銷做一個受眾群體的擴充。

這張PPT是賬戶結構的設置，經過我們過去幾年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)小型H5網站發(fā)展到大型H5網站要經歷哪些歷程。通常一開始，日消耗可能是100~500美金，經過第一個季度網站與游戲的把關后，ROI逐漸上升，日消耗逐漸到一兩千美金，甚至是上萬美金更高的階段。期間需要大家不斷的去拓展地區(qū)，把握游戲的質量，定期優(yōu)化素材以及維護賬戶，這是我們?yōu)榇蠹曳窒淼囊粋€簡單歷程。

我們的投放策略主要有兩種，第一，由廣而精，比如我想投放西班牙語所有的地區(qū)，可能會投放二十幾個地區(qū)，然后看哪一個地區(qū)的效果最好，去不斷優(yōu)化這個地區(qū)，將這個作為投放的擴充，這就比較適合短時間想要達到量與效果雙目標的H5小游戲。

第二種就是先精準定位來起步，比如先將一個地區(qū)投放好與精，然后再去逐步的擴張，這就比較適合有長時間希望采用穩(wěn)打穩(wěn)扎的方法來逐步提升的H5小游戲。

講了這么多，感謝大家有時間傾聽，之后更多是市場方面的信息給到大家，希望大家有更多的信息點做思考與考量。

我們知道，玩頁游的人不一定會講英語，那我們如何帶著頁游闖蕩下一個市場，首先來看一下2019年全球游戲市場收入回顧。

主流占到40%的主要是智能手機游戲，達到636億美元的收入，并且以15.8%的增長率增長，之后是主機游戲收入達452億美元，大家可以簡單的了解。

之后這張圖是按照不同地區(qū)來進行的切割分析。對于2020年來說，亞太區(qū)游戲收入占到了49%幾乎是二分之一，之后是北美區(qū)占到25%約四分之一的量，歐洲達到了19%的量，再接下來是拉丁美洲、中東以及歐洲。

那這是不是代表著我們應該去投亞太與北美？先不要那么早下結論，還應該去考量它的復合增長率以及成本問題。剛才是以收入作為衡量，接下來以谷歌搜索量來作為衡量標準來給大家看整個市場風格。

這是截止到2020年10月31日之前，全球上12個月關于頁游的搜索量達到了49億。其中亞太區(qū)與北美區(qū)仍然是目前頁游興趣最高的兩個市場分別達到了12億與11億，這是全年的搜索量。

然后從復合增長量來看，中東和非洲是年復合量增長最快的區(qū)域，達到了29%，然后是中歐20%，然后西歐是19%。

那么我們下面來看，不同地區(qū)對于H5的興趣熱度是怎樣劃分的。

在亞太地區(qū)，我們這邊有兩張圖，左邊這張圖藍色的柱子代表著搜索量，紅色的線代表搜索量的增量。

在左邊這張圖中，印度、菲律賓以及印尼對頁游的興趣最大，這是在亞太區(qū)截至目前的數(shù)據(jù)來看。右邊這張圖的橫軸是搜索量的增幅，縱軸是CPC的增幅，其實還有一個Z軸沒有顯示出來，Z軸是點擊量的增幅。

這張圖的信息非常多，根據(jù)現(xiàn)在這些數(shù)據(jù)來看，在亞太區(qū)馬來西亞以及韓國是3個搜索增量大，且點擊量的增幅比CPC增長快的市場。點擊量比CPC增幅快代表什么？CPC代表著成本，點擊量則代表著廣告的吸引程度以及感興趣的程度，所以這幾個市場均是大家值得關注的點。

除此以外，我們還應該關注比如說亞太地區(qū)，印度與馬來西亞都是非常有潛力的亞洲市場，但是他們都有著非常不一樣的本地語言與偏好。

比如印度有22種以上的官方語言、26%的人口使用多種語言。而馬來西亞雖然只有一種官方語言，但有過半的人口會使用多種語言，這代表要進入這兩個市場，要對本地化以及多語種偏好的設置進行考量。

接下來歐洲也是一樣的道理，我們對目前的數(shù)據(jù)可以總結出的結論是，英國與土耳其對頁游的興趣最大，其中俄羅斯、法國以及比利時點擊量的增長比較大。

對于拉丁美洲而言，目前巴西、墨西哥和哥倫比亞是前3大搜索量市場，而阿根廷、智利與墨西哥是搜索量正增長，且點擊率增長大于CPC增長的3個市場。這些都是大家值得關注的地方。

講了這么多，我們應該怎么行動？如果已經開始買量，可以通過剛才的戰(zhàn)略以及打法，評估以后如何優(yōu)化以及操作，如果還沒有開始買量，可以參考已經變現(xiàn)的國家，考慮是不是要開始買量進行廣告投放。

謝謝大家的觀看。