小游戲，大機(jī)遇 - Google 助你挖掘 H5 游戲海外商業(yè)潛力

導(dǎo)語

從全球游戲產(chǎn)業(yè)的布局和進(jìn)程中看來，我們認(rèn)為H5小游戲還潛藏著較多機(jī)遇，將成為市場中不可或缺的一環(huán)，并予以更多的支持。本期文章我們?yōu)榇蠹沂崂砗头治鯤5小游戲的市場環(huán)境，最新的發(fā)展趨勢，和商業(yè)化的新機(jī)會這三個(gè)方面。希望在2020年助力H5游戲從業(yè)者在海外市場走得更快更遠(yuǎn)！

我們之所以看好H5小游戲的長期發(fā)展，在于背后有充分的技術(shù)基礎(chǔ)，市場需求和可持續(xù)的獲利空間。

從用戶角度看，全球用戶在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間日益趨增，但手機(jī)應(yīng)用的下載增長率卻逐漸趨于平緩。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，盡管游戲已經(jīng)成為應(yīng)用市場的第一大品類，占比將近25%，但僅有65%的用戶手機(jī)里裝有1個(gè)或更多的游戲應(yīng)用。而超過90%的用戶擁有網(wǎng)頁瀏覽器，社交和通訊軟件，搜索，娛樂，購物和工具應(yīng)用。其中，頭部應(yīng)用功能越來越全，內(nèi)容豐富，已經(jīng)成了用戶們在移動時(shí)代使用的新門戶。它占用了大量用戶流量，時(shí)間和內(nèi)存空間。

對于中小開發(fā)者而言，一方面是新游戲的獲客成本不斷上漲，另一方面還有相當(dāng)數(shù)量“非游戲”用戶有待轉(zhuǎn)化卻難以觸及。對于頭部應(yīng)用來說，山巔之爭也異常激烈，各家都在想方設(shè)法粘住用戶，創(chuàng)建新的應(yīng)用場景，為吸引新用戶而不斷涉足新領(lǐng)域。因此，娛樂性與盈利性兼顧的游戲自然也是各家的切入點(diǎn)之一。

早前大門戶的游戲聯(lián)運(yùn)就是一種有效的聯(lián)合，但多針對的是重度網(wǎng)游。手游時(shí)代，隨著休閑游戲，超休閑游戲的火爆，加上具有社交屬性的MOBA類游戲的洗禮，市場上其實(shí)已經(jīng)具備了更廣泛的游戲用戶基礎(chǔ)。這些游戲用戶和主流手游玩家（active gamers）畫像不同，多寄身于頭部應(yīng)用中。例如，主打輕度休閑和社交元素的H5小游戲吸引了更多的女性，中老年，三四線城市或發(fā)展中國家的用戶，他們很多是新手玩家（first-time gamer）和社交玩家（social gamer）。他們玩游戲更多是基于偶然，社交動力或單純地打發(fā)時(shí)間，卻成為開發(fā)者新的流量紅利和手游的儲備力量。

最后需要重點(diǎn)指出的是，得益于網(wǎng)頁技術(shù)的發(fā)展和H5游戲引擎的升級，使得H5小游戲的開發(fā)不僅更為簡單，同時(shí)現(xiàn)在的H5技術(shù)甚至能呈現(xiàn)接近原生app的游戲體驗(yàn)，這對于提升留存頗為關(guān)鍵。同時(shí)，視頻等單價(jià)更高的廣告形式乃至內(nèi)購的引入也提升了H5游戲的變現(xiàn)效率，使得無論是在應(yīng)用內(nèi)還是網(wǎng)頁端的H5小游戲都比之前有了更好的收益表現(xiàn)。而隨著5G技術(shù)，云游戲的逐步普及，當(dāng)用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，即點(diǎn)即玩的H5小游戲?qū)懈蟮陌l(fā)展空間。

受政策和平臺調(diào)整等多種原因，過去的一兩年中我們看到H5小游戲的行業(yè)狀況也是起起伏伏，正在探索中不斷規(guī)范不斷完善。在這里我們歸納出一些新的觀點(diǎn)和做法，與大家分享。

早期的H5小游戲往往是抄襲原生游戲爆款，或者是把原生游戲簡化成H5版本。去年我們也看到一些優(yōu)質(zhì)的小游戲，轉(zhuǎn)發(fā)成App版本上架應(yīng)用商店后，表現(xiàn)依舊搶眼，留存可以提升2-4倍。這種轉(zhuǎn)變不僅有更好的數(shù)據(jù)可供參考，而之前積累的口碑還能吸引自然流量。于是“H5小游戲試水-在國內(nèi)App市場發(fā)布-海外發(fā)行整個(gè)產(chǎn)品”的生命周期鏈條更為完善，用戶覆蓋更加廣泛。一些剛做出海業(yè)務(wù)的開發(fā)者，擔(dān)心水土不服的情況，也可如法炮制，可通過H5版本試試水溫再做移動應(yīng)用版本。

和18年H5小游戲搶開屏搶入口的高調(diào)不同，如今一些H5小游戲被流量平臺做成了產(chǎn)品輔助功能。這既不會喧賓奪主，也給用戶更好的應(yīng)用場景。例如抖音小游戲和短視頻分享的打通；電商類網(wǎng)站利用H5游戲派發(fā)優(yōu)惠券，或通過獨(dú)家的小游戲和社交分享功能拉新；打車軟件里玩游戲度過車上時(shí)間，社交軟件里玩游戲進(jìn)行社交破冰；直播博主和觀眾玩游戲互動等等。

若對標(biāo)微信等頭部應(yīng)用打造一個(gè)小游戲平臺是件難度極高的事，特別是在技術(shù)開發(fā)，審核和監(jiān)管等工作上更為明顯。目前市場上較為流行的方式是開發(fā)者選擇和集成化的游戲中心提供商進(jìn)行合作。具體做法是一些游戲開發(fā)者、游戲引擎等將自研或代理的游戲打包在一起，并提供變現(xiàn)和運(yùn)營支持。這對于想要快速嘗試游戲中心的應(yīng)用來說是個(gè)高效的替代方案。但需注意結(jié)合目標(biāo)用戶，產(chǎn)品分級進(jìn)行選品等定制化；同時(shí)確保游戲中心的運(yùn)作嚴(yán)格符合應(yīng)用商店的相關(guān)規(guī)定，以避免不必要的麻煩。

過去一年精品化的H5小游戲仍然獲得了用戶和平臺的歡迎。而由于H5小游戲生命周期短，還需要開發(fā)者們繼續(xù)創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。Google前不久也推出了孵化項(xiàng)目GameSnacks，正在全球招募游戲內(nèi)容。我們希望為用戶提供優(yōu)質(zhì)的，不間斷的游戲體驗(yàn)。

在談到商業(yè)模式之前，我們想再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與合規(guī)的重要性，這些都是可持續(xù)運(yùn)營的基礎(chǔ)。不可忽視的是海外市場通常對于版權(quán)，品牌安全（brand safety），和用戶體驗(yàn)更為重視。如果你有侵權(quán)，作弊和違規(guī)操作就會收到懲罰，有可能收到與谷歌廣告聯(lián)盟終止合作的判定。

目前90%以上的H5小游戲收入來自廣告，就廣告變現(xiàn)的成功也離不開以下3個(gè)要素：

1.豐富的優(yōu)質(zhì)流量

如果你的產(chǎn)品是獨(dú)立網(wǎng)站，歡迎通過Google Ads采買流量。相比App游戲的獲客成本，Google關(guān)鍵字和展示廣告有較大的成本優(yōu)勢。

如果你是獨(dú)立開發(fā)者，也可以與游戲流量平臺合作。請注意提交的產(chǎn)品需盡量與平臺用戶畫像符合；或者提交給“中間商”、游戲中心解決方案提供者，請他們負(fù)責(zé)分發(fā)。

2.高效的變現(xiàn)方案

AdSense游戲廣告（AdSense For Games，簡稱AFG）是Google專為H5游戲提供的一款變現(xiàn)解決方案。它常在游戲加載時(shí)、游戲關(guān)卡之間或游戲結(jié)束時(shí)，通過文字廣告、圖片廣告或富媒體廣告來展示。值得注意的是，AFG單價(jià)較高，需要用戶特別申請，詳情請聯(lián)系客戶經(jīng)理或參考AdSense幫助中心網(wǎng)頁。同時(shí)我們還在積極完善AFG，期待未來為更多的H5開發(fā)者提供更好的廣告體驗(yàn)。

此外，AdSense展示廣告，也可用于游戲菜單、游戲介紹等頁面的流量變現(xiàn)，類比App中的橫幅廣告。

桌面端游戲網(wǎng)站廣告位置參考

游戲菜單頁放置AdSense展示廣告

3.持續(xù)的優(yōu)化

Google的開源網(wǎng)頁技術(shù)PWA可以持續(xù)優(yōu)化移動網(wǎng)站體驗(yàn)。你可以通過其中的推送功能和添加到手機(jī)屏幕功能來提高產(chǎn)品打開率和留存。此外，開發(fā)者還可以利用TWA技術(shù)實(shí)現(xiàn)將H5網(wǎng)站打包成APP，然后輕松上架Google Play。下一步則是利用Google Analytics對網(wǎng)站質(zhì)量，用戶流量和變現(xiàn)能力進(jìn)行分析，那么你就可以更好地提高買量和變現(xiàn)的整體效率。