再營銷不僅是大多數(shù)電商賣家發(fā)起的第一個Facebook廣告系列，也是最賺錢的廣告系列。

但如果你只根據(jù)WCA 30(過去30天的網(wǎng)站自定義受眾)來建立廣告，那么你并沒有充分的發(fā)揮再營銷的潛力。

事實上，再營銷的廣告系列應(yīng)該覆蓋你的整個渠道。

接下來，我將會從以下五個方面來講述Facebook的再定位廣告，同時，也會列舉一些例子來進(jìn)行說明:

1.      定義：二次互動、再營銷（再定位）廣告和動態(tài)產(chǎn)品廣告

2.      結(jié)構(gòu)：全漏斗廣告系列和再營銷的角色

3.      自定義受眾：誰？什么時候？

4.      歸因：真實嚴(yán)格的購買路徑

5.      創(chuàng)意：確定分布、順序并驗證廣告

FB再定位廣告

# 定義 #

二次互動、再定位（再定位）廣告、動態(tài)廣告

這些廣告之間有什么區(qū)別?

二次互動廣告

在漏斗的中部運(yùn)行，目標(biāo)是那些已經(jīng)看到你的廣告，在Facebook或Instagram上與你互動，但沒有訪問過你網(wǎng)站的人。

定位選項包括:

◆ 頁面訪問者

◆ 發(fā)帖或廣告互動者

◆ 給你發(fā)私信的人

◆ 保存你的頁面或帖子的人

雖然用戶可以直接點擊并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但可能性很小。二次互動的受眾并不是冷流量受眾，但他們非常接近。

在建立二次互動的受眾時，你一定要排除WCA 30(過去30天的網(wǎng)站訪問者)、過去180天的像素購買者，以及你現(xiàn)有的客戶(通過csv上傳)。

上圖為Athletic Propulsion Labs、Native Deodorant (兩個不同的男性和女性健康頁面)和Born Primitive的二次互動廣告的例子

再營銷廣告

在漏斗的底部運(yùn)作，針對那些訪問過你網(wǎng)站的人——無論是通過廣告，某一個頁面，還是推薦。

你可以在再營銷廣告中使用視頻、動圖或靜態(tài)圖片，集中于功能和說明：證明這個產(chǎn)品將解決某個問題，因為它已經(jīng)為客戶這么做了，人們可以獲得優(yōu)惠并且購買。

你了解自己的頁面，因此可以借助廣告來突出更多的信息，讓他們相信你的這些產(chǎn)品將會改善他們的形象，身份地位，或生活方式。

建立受眾時就像二次互動廣告一樣，你要確保排除過去180天內(nèi)的像素用戶和終身用戶。

上圖為Born Primitive, Fresh Clean Tees, 和Homesick Candles的獨(dú)立再營銷廣告系列

動態(tài)產(chǎn)品廣告(DPA)

DPA是最容易實現(xiàn)的目標(biāo)，它針對的是那些已經(jīng)查看了特定產(chǎn)品或類別內(nèi)容、已添加到購物車或已發(fā)起付款的用戶。

這種參與度表明了用戶強(qiáng)烈的購買意愿，使用DPA廣告是讓用戶更接近轉(zhuǎn)化的最簡單方法之一。

首先，你需要使用Facebook像素來建立一個與自己網(wǎng)站有過互動的用戶群。然后，你會有以下目標(biāo)選項:

◆ 網(wǎng)站所有訪客

◆ 訪客在頁面花費(fèi)的時間

◆ 訪客打開的特定頁面即：結(jié)帳、購物車或產(chǎn)品

和二次互動廣告、再營銷廣告一樣，當(dāng)你建立DPA廣告系列時，要記得排除那些已經(jīng)從你那里購買了產(chǎn)品的人。

# 結(jié)構(gòu) #

全漏斗Facebook廣告系列和再營銷的角色

品牌再定位的根本錯誤在于兩個極端：

①  不夠人性化

②  過度索引

前者的錯誤在于不該對所有網(wǎng)站的流量一視同仁。

后者的錯誤往往出現(xiàn)在擴(kuò)張的時候——只關(guān)注了強(qiáng)勁的單賬戶ROAS，而忽略了這些回報的來源。

事實上，F(xiàn)acebook和Instagram的再營銷應(yīng)該著眼于整個渠道。你可以通過綜合賬戶結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)這一點。

在同一廣告系列中結(jié)合前景廣告和再營銷廣告

上圖只有兩個廣告系列， Campaign 1的目標(biāo)是全面的渠道。Campaign 2則通過DPA實現(xiàn)再定位。盡管這個流程被簡化了，但它抓住了本質(zhì)。

整合的廣告系列不僅確保了更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和歸因，也提供了更好的報告、支出分配、推動廣告成長。

正如網(wǎng)站訪客每天都在變化一樣，你可以把再營銷廣告和前景廣告放在同一個CBO的廣告組，讓Facebook每天分配適當(dāng)?shù)念A(yù)算。

更重要的一點是，合并賬戶可以讓你優(yōu)化現(xiàn)有的最佳增長方式，獲得新客戶。

全渠道CBO再定位廣告的例子

雖然把再營銷廣告和前景廣告結(jié)合起來聽起來很奇怪。也不應(yīng)該總這樣做，但你的大多數(shù)長期盈利的廣告應(yīng)該具備這樣的結(jié)構(gòu)。

如果你運(yùn)行的是獨(dú)立SKU廣告系列，那么應(yīng)該在同一廣告系列中添加DPA作為另一個廣告組。如果你沒有運(yùn)行獨(dú)立SKU廣告，那么，可以把你的DPA分成一個單獨(dú)的廣告系列。

例外情況：特殊活動和季節(jié)性銷售

在節(jié)日購物這樣的特殊時刻，你應(yīng)該把二次互動廣告和再營銷廣告放在同一個CBO里，但要和推廣廣告分開。這讓你可以在廣告系列層面上控制預(yù)算和支出，并有效地衡量特定廣告系列的結(jié)果。

更重要的是，在特殊時刻想要贏得勝利，關(guān)鍵在于在成本暴增之前盡早的購買訪客數(shù)據(jù)，然后努力向他們推銷。

# 自定義受眾 #

誰？什么時候？

花錢去接觸現(xiàn)有的或活躍的客戶是沒有意義的。再定位廣告的成功秘訣在于時機(jī)和受眾。

通過谷歌分析確定和設(shè)置時間差

時間差是指從一個人第一次訪問你的網(wǎng)站到完成購買所需的天數(shù)。了解客戶購買的時間長度能讓你建立更準(zhǔn)確的再營銷廣告。

登錄賬戶，搜索“Time lag”。

根據(jù)下面的例子，大多數(shù)受眾的購買發(fā)生在第1天，另外一個時間節(jié)點在第12-30天。因此，這將是你需要為典型的再營銷客戶建立時間窗口的最佳時間。

回顧窗口的默認(rèn)設(shè)置為30天。你可以在GA中擴(kuò)展報告超過30天。不過，大多數(shù)品牌在上市后30天內(nèi)就會實現(xiàn)大部分轉(zhuǎn)化。因此，只有當(dāng)你看到90%的轉(zhuǎn)化超過30時，你才需要去改變這個值。

在Facebook Ads Manager中設(shè)置以下排除事項來確定再營銷受眾：

◆ 通過csv上傳的現(xiàn)有客戶

◆ 過去30天(或以下)的網(wǎng)站訪客

◆ 過去180天的像素用戶

過期訪客適用于那些重復(fù)購買率高且超過30天或90天的品牌，這樣做，你可以確切知道現(xiàn)有客戶什么時候可能會再次購買。

你應(yīng)該通過現(xiàn)有的最有效渠道（如：電子郵件、短信）來重新獲得流失的訪問者，而不是把廣告預(yù)算花在已經(jīng)購買過的客戶身上。

# 歸因 #

真實嚴(yán)格的購買路徑

如果你的目標(biāo)是尋找純粹的新客戶，找到那些既沒有訪問過你的商品站，也沒有從你商店買過東西的人。那么你需要關(guān)注28天查看和1天點擊。

而對于再營銷，你應(yīng)該特別關(guān)注7天點擊。你要確保，如果計算歸因，訪問你網(wǎng)站的人是因為他們點擊了你的廣告。

最后，對于DPA通常是查看放棄購物車或放棄付款——查看1天點擊。

如果你不這樣做，就很容易過度的分配訪問轉(zhuǎn)化。

# 創(chuàng)意 #

確定分布、順序并驗證廣告

什么樣的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的最好? 下面的內(nèi)容也許可以解答你的疑問

使用網(wǎng)站地圖來提升再營銷創(chuàng)意

你可以把再營銷進(jìn)行分解并解決一個最主要的問題——客戶在哪個頁面離開了你的網(wǎng)站？

以一個基本的頁面場景為例：

每個客戶離開的點都會告訴你一些關(guān)于訪問者的獨(dú)特信息……

如果他們訪問了主頁然后離開了，你就能知道，他們正處于考慮階段。他們對你的存在感興趣，但是你并不知道該向他們展示哪一種產(chǎn)品，也不知道他們的購買水平。

如果他們訪問了一個產(chǎn)品分類或集合，你就能知道他們在尋找什么類型的產(chǎn)品。

例如，你是一個服裝品牌，訪問者在褲子分類的頁面退出了，那么，你就可以為他們提供一個關(guān)于褲子的UGC重定向廣告。

如果他們訪問了一個特定產(chǎn)品的頁面，你就知道他們對什么感興趣。你就可以為他們提供一個特定產(chǎn)品的評論廣告。

當(dāng)然，你首先需要考慮的是怎么把人們吸引到你的網(wǎng)站。知道了這些以后，你就可以很好的安排你的營銷順序了。

通過展現(xiàn)價值來提高再營銷廣告的轉(zhuǎn)化率

為了提高轉(zhuǎn)化率除了要考慮受眾以外，你還應(yīng)該證明你賣的東西是有價值的。你可以通過以下的方式來實現(xiàn)：

◆ 媒體評價：把最好的標(biāo)題添加到靜態(tài)圖片中，確保它能被受眾看到。

◆ 常見問題：使用常見問題創(chuàng)建廣告文案，讓受眾克服最初的障礙。

例如，太陽鏡公司可以輸入“什么樣的鏡框適合圓臉?”廣告文案可以這樣寫:請大家注意，這款產(chǎn)品是為你們準(zhǔn)備的!

◆ 評論/推薦：用戶生成的內(nèi)容，非常重要！

制作這樣的廣告內(nèi)容非常容易，而且并不需要依賴網(wǎng)紅。

有些人對于UGC存在誤解，認(rèn)為投放贊助廣告就一定需要有一個大量粉絲的網(wǎng)紅。實際上UGC內(nèi)容之所以有效是因為它真實并且突出了消費(fèi)者。

它不靠談?wù)摦a(chǎn)品來賺錢的，而是作為你的朋友、朋友的朋友或你剛剛認(rèn)識的人給出的真心建議。

總結(jié)：

我們很容易把營銷是否成功歸結(jié)在廣告的創(chuàng)意方面，但事實上能否取得成功很大程度上依賴背后的邏輯結(jié)構(gòu)——具體到賬戶的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站行為、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意發(fā)布時間等等。如果解決了這些問題，就能最大程度的提高你的廣告效果，獲得更可觀的轉(zhuǎn)化率。

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