Facebook廣告效果不好？可能是臉書廣告投放頻率出了問題

什么是廣告頻率？

　　簡而言之，廣告頻率是指同一廣告向目標(biāo)受眾展示的次數(shù)。Facebook營銷人員應(yīng)該非常清楚廣告頻率會影響其廣告系列效果。你可以使用Facebook的Ad Manager以各種方式監(jiān)視、優(yōu)化和控制廣告頻率。本文將詳細討論這些主題，但首先先了解一下廣告頻率為何重要。

　　為什么要關(guān)心廣告頻率

　　為什么廣告頻率這一指標(biāo)如此重要呢？廣告頻率能夠讓你了解買家需要多少次廣告展示才能購買產(chǎn)品。找到合適的投放頻率可以讓你了解是否應(yīng)該向同一個人展示更多廣告，或者反之亦然，確定是否有一部分受眾觀看廣告的次數(shù)過少。

　　在前一種情況下，廣告人員可能會在已經(jīng)轉(zhuǎn)化或永遠不會轉(zhuǎn)化的買家上花費過多的廣告支出。如果是這種情況，則應(yīng)將錢花在其他買家身上。理想情況下，你的廣告應(yīng)該花在那些可能看過幾次廣告的人身上。

　　人們?yōu)槭裁葱枰磸?fù)接觸廣告？

　　有多項研究表明，人們需要在購買前反復(fù)接觸廣告。但是，你可能不了解為什么人們需要多次接觸廣告。

　　人們需要多次查看廣告，這是以下原因：

　　· 大多數(shù)人在你第一次展示廣告時都會錯過你的廣告；

　　· 他們將在第二次觀看后不記得廣告；

　　· 即使他們第三次見過就記得了，他們可能也沒有合適的心情購買。到他們準(zhǔn)備好購買時，他們已經(jīng)忘記了你的廣告。

　　· 他們可能在第一次注意到廣告時就錯過了重要信息。

　　因此，你需要多次展示你的廣告，但了解過于頻繁地展示廣告時會發(fā)生什么也很重要。

　　廣告頻率過高會造成每千次展示費用上升。

　　找到理想的投放頻率對于控制CPM和其他關(guān)鍵的數(shù)字營銷指標(biāo)至關(guān)重要。正常情況下，F(xiàn)acebook廣告系列隨著時間的流逝，會更傾向于更頻繁地向同一人投放廣告。這不僅浪費你的錢（如果人們看到他們的廣告的頻率比他們需要的更多），還會增加你的所有費用，例如CPC、CPM和CPR。理想情況下，F(xiàn)acebook可以為你管理廣告頻率，但是你可以通過優(yōu)化目標(biāo)來控制它。

　　以下是如何控制廣告頻率的方法。

　　過度曝光可能會導(dǎo)致廣告疲勞。

　　投放更多廣告之后，用戶對于品牌的印象沒有提升，或者廣告在用戶心中留下負(fù)面印象時，就會發(fā)生廣告疲勞。這可能會導(dǎo)致你的客戶退訂你的頁面，隱藏你的帖子或?qū)δ愕钠放圃斐蓮娏业姆锤?。在某些情況下，客戶會感到非常不滿，可能會導(dǎo)致即使他們正在主動地搜索你的產(chǎn)品，他們也可能不會向你購買。在這種情況下，他們寧愿從你的競爭對手處購買產(chǎn)品。

　　合適的投放頻率為多少？

　　廣告業(yè)的經(jīng)驗之談表示，購買者在做出購買決定之前需要看到3次廣告。那么，當(dāng)你的消費者尚未準(zhǔn)備好購買時會發(fā)生什么呢？較新的研究估計，潛在的客戶可能需要看你的廣告多達10次才能回憶起它。重復(fù)廣告可以增加留存率，贏得信任并提供帶來轉(zhuǎn)化所需的推動力。另外，產(chǎn)品越復(fù)雜或價格越高，就可能需要更多的曝光才能說服客戶購買你的產(chǎn)品。

　　實際上，每種產(chǎn)品/市場的情況都不盡相同。找到投放廣告的合適頻率Facebook不會向你顯示你的客戶在購買之前經(jīng)歷過多少次曝光的指標(biāo)。因此，很有可能你可能永遠無法確切知道需要向你的客戶展示同一廣告的次數(shù)。但是，這并不意味著你無法將客戶過度暴露于廣告中的負(fù)面影響降低。

　　為了減少過度曝光及其對廣告系列的負(fù)面影響，你可以采取以下操作：

　　跟蹤廣告中的負(fù)面反饋數(shù)。

　　廣告過度曝光會導(dǎo)致廣告疲勞，從而給你的網(wǎng)頁和信息帶來負(fù)面影響。轉(zhuǎn)到你的信息洞察中，查看有多少人對你的信息做出了負(fù)面反應(yīng)。如果你的廣告展示頻率高于平均水平，并且受眾群體仍然沒有隱藏你的帖子，則表明人們還沒有厭倦你的廣告。

　　使用Facebook Pixel來跟蹤已轉(zhuǎn)化并停止向他們展示廣告的用戶。

　　你可以使用Facebook Pixel來跟蹤網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。如果你不想在已經(jīng)向你購買商品的人上浪費錢，則可以前往Business manager頁面中的受眾群體，并專門創(chuàng)建一個包含購買者的受眾群體。

　　繼續(xù)將它們從接下來的幾個廣告系列中排除，直到你確定這些受眾群體已準(zhǔn)備好再次購買。

　　設(shè)置A / B測試，以兩個不同的頻率向新觀眾展示同一廣告。

　　前往ad manager，對廣告進行拆分測試。你可以選擇“Reach”目標(biāo)，然后選擇投放優(yōu)化選項來測試兩個或多個頻率，從而分別測試廣告的投放頻率。

　　測試兩個或多個頻率上限可以幫助你找到成本低的投放頻率。另外，如果你的頁面上安裝了Pixel，則可以查看哪種頻次策略導(dǎo)致了更多人點擊你的網(wǎng)站并進行購買。

　　檢查是否在各種廣告系列中多次使用了相同的受眾群體。

　　此外，你還需要查看使用相同受眾群體的頻率。如果你已經(jīng)使用相同的受眾很長時間了，那么你需要以特征重疊較少的新受眾進行測試，以查看它是否仍然有效。如果老受眾導(dǎo)致更高的費用和更少的轉(zhuǎn)化，那么你就該該轉(zhuǎn)向新的觀眾了。

　　如何優(yōu)化廣告頻率？

　　以上這些方法可以幫助你保持較低的廣告成本，并找出了適合你的投放頻率。但是，有更簡單的方法可以確保你可以控制頻率。你可以通過創(chuàng)建廣告時針對不同目標(biāo)進行優(yōu)化來讓Facebook管理你的廣告頻率。

　　限制鏈接點擊次數(shù)

　　當(dāng)你針對鏈接點擊進行優(yōu)化時，F(xiàn)acebook會自動搜索可能點擊你的廣告并訪問你的網(wǎng)站的用戶。投放3-4次后，F(xiàn)acebook停止向相同的受眾群體展示你的廣告，并尋找可能會點擊的其他人。

　　展示次數(shù)

　　優(yōu)化廣告的展示次數(shù)將向Facebook表明你只關(guān)心展示次數(shù)。這表明Facebook不必太在意其他指標(biāo)，例如CPC、參與度等。如果要創(chuàng)建品牌意識，請選擇此選項，但要注意，這會很快導(dǎo)致廣告疲勞。

　　單個用戶每天僅展示一次

　　如果你正在尋找一種降低廣告投放頻率并盡可能吸引更多的目標(biāo)受眾的方法，那么就可以采用此方法。選擇“Daily Unique Reach”可優(yōu)化你的廣告，使其每天僅向同一個人展示一次。雖然這不能保證同一個人在第二天就不會再看到該廣告，但是總的廣告展示頻率將低于你選擇針對展示進行優(yōu)化的廣告展示頻率。

　　為廣告頻率設(shè)置自動規(guī)則

　　如果監(jiān)視頻率的目的是降低成本，那么自動規(guī)則是幫助你實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要工具。

　　你可以通過點擊“create ads option”右側(cè)的三個點在 ad manager中創(chuàng)建新規(guī)則。找到適合該功能的方法后，轉(zhuǎn)到“condition”并設(shè)置所需的頻率。

　　你可以選擇在廣告系列超出所需頻率時停止投放，也可以要求Facebook通過郵件向你發(fā)送通知。

　　直接控制成本的另一種方法是，告訴Facebook在你的CPC、CPM或任何其他指標(biāo)超出所需金額時停止投放廣告。這樣，盡管你沒有直接影響頻率，但可以控制廣告費用。

　　結(jié)論

　　關(guān)于投放廣告的合適頻率仍然沒有一個定論。因此你很難找到能一勞永逸解決此問題的方法，就算Facebook提供一種分析工具，讓你了解人們在轉(zhuǎn)化之前看過幾次廣告，但是即使如此，不同行業(yè)之間的的情況會有很大差異。但你可以通過遵循上述方法，確保不會受到廣告疲勞的影響。更重要的是，繼續(xù)測試不同的廣告頻率和其他變量，直到找到合適的廣告投放頻率。