怎樣在社交媒體上“破圈”當(dāng)“頂流”?走近Facebook算法新規(guī)|德外視窗

目前，全球超過30億人正在使用Facebook旗下平臺(tái)（Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp）；這些用戶每天在Facebook平臺(tái)上分享超過1000億條消息，日均分享10億多個(gè)故事；有68％的美國人使用Facebook，并且平均每天在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)38分鐘。2020年第二季度，F(xiàn)acebook擁有900萬的活躍廣告客戶。Facebook預(yù)計(jì)2021年公司在美國的廣告收入將達(dá)到394億美元。上述一連串的數(shù)字，成為這家社交媒體“頂流”的有力注腳。

很多希望從社交媒體營銷中獲利的媒體及企業(yè)表示，如果只是按部就班地發(fā)布內(nèi)容，則很難在社交媒體上獲得成功，因?yàn)榇蟾胖挥?0％的受眾有機(jī)會(huì)看到他們發(fā)布的帖子。社交媒體算法是數(shù)字營銷最難破解的密碼之一。在預(yù)算有限的前提下，絕大多數(shù)的媒體和廣告主都難以忽視社交媒體平臺(tái)的最新算法規(guī)則。2021年伊始，如何適應(yīng)新媒體的新規(guī)則并從中受益，成為不少媒體從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。

圖注：Facebook月活用戶增長曲線（來源：Statista）

走近Facebook算法新規(guī)

回顧2020年，F(xiàn)acebook算法排序主要依據(jù)下述3個(gè)要素：

1）用戶通常與誰互動(dòng)；

2）帖子的媒體類型（視頻、鏈接、圖片等）；

3）帖子的受歡迎程度。

圖注：Facebook算法排序三要素（來源：Hootsuite）

今年，F(xiàn)acebook算法延續(xù)并革新著過去一年的走勢，并將在以下幾個(gè)方面做出重大改動(dòng)。

1.重視“群組”和“活動(dòng)”

雖然Facebook算法更新只受到一部分人的支持，但是現(xiàn)在，改變已經(jīng)發(fā)生。值得關(guān)注的主要變化是，新算法更加強(qiáng)調(diào)“群組（Groups）”和“活動(dòng)（Events）”，因?yàn)檫@是“用戶頻繁訪問Facebook的兩個(gè)重要原因”。當(dāng)Facebook再次調(diào)整用戶內(nèi)容消費(fèi)的規(guī)則后，不少媒體在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，選擇與平臺(tái)保持步調(diào)一致。 

2.推出音樂視頻制作應(yīng)用Collab

Facebook在2020年底推出了全新的音樂視頻制作應(yīng)用Collab，用戶可以通過該應(yīng)用，將三個(gè)獨(dú)立的視頻結(jié)合起來，創(chuàng)建出新的短視頻來分享和記錄生活。Collab制作的短視頻可以分享到其他社交媒體平臺(tái)，但也必須同時(shí)發(fā)布到公共的“Collab”推送中，人們可以選擇觀看、播放該視頻。盡管該應(yīng)用與TikTok所關(guān)注的方向不盡相同，但內(nèi)容創(chuàng)建的理念卻十分接近，這一應(yīng)用將在何種程度上影響傳媒業(yè)，仍然是未知數(shù)。媒體人士正在密切關(guān)注相關(guān)動(dòng)態(tài)。 

3.廣告圖片取消20%的文字限制 

對(duì)于Facebook的廣告主而言，這是一個(gè)重大的更新。從去年9月7日起，F(xiàn)acebook正式取消了廣告圖片中文字比例不得超過20%的限制，并表示不再對(duì)這類廣告行為進(jìn)行處罰。

圖注：Facebook幫助頁面上有關(guān)廣告圖片中文字的規(guī)定（來源：Facebook）

多年來，F(xiàn)acebook反復(fù)指出，F(xiàn)acebook和Instagram用戶不喜歡主圖中包含過多文字，為了改善用戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook推出了對(duì)文字比例的限制，并提供檢測工具，確保廣告圖片滿足文字比例低于20%這一條件。

圖注：Facebook檢測工具，確保廣告圖片滿足文字比例低于20%這一條件（來源：Instapage ）

此次算法更新，F(xiàn)acebook取消了此前對(duì)這類廣告拒登或者降低覆蓋率的做法，理論上來講，這意味著主圖文字超過20％的廣告可以和其他Facebook廣告覆蓋同樣多的用戶。但是，正如Facebook官方所強(qiáng)調(diào)的，F(xiàn)acebook仍然堅(jiān)持認(rèn)為文字少于20％的廣告圖片效果更好，并建議廣告主“盡量使您的文字簡短、清晰，以便有效地傳達(dá)信息”。

4.提倡使用標(biāo)簽 

盡管以往大多數(shù)創(chuàng)作者都不會(huì)在Facebook帖子中添加標(biāo)簽，但Facebook正在進(jìn)行主題標(biāo)簽的推薦測試。2020年9月，該項(xiàng)測試僅針對(duì)特定受眾展開，并被視為擴(kuò)大用戶互動(dòng)范圍的有效舉措。社交媒體專家Matt Navarra表示，F(xiàn)acebook的推薦標(biāo)簽列表不僅會(huì)顯示基于文本預(yù)測的標(biāo)簽，還會(huì)列出使用該標(biāo)簽的Facebook帖子數(shù)量。類似于Instagram的“探索”列表，后者會(huì)在搜索建議中顯示標(biāo)簽的具體使用情況。 

近幾個(gè)月來，F(xiàn)acebook越來越重視在其主要平臺(tái)上使用主題標(biāo)簽，并提示內(nèi)容創(chuàng)作者使用主題標(biāo)簽，以提高內(nèi)容的覆蓋范圍和社區(qū)參與度。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到，F(xiàn)acebook的主題標(biāo)簽功能正在被更多人接納并使用。

圖注：社交媒體專家Matt Navarra分享Facebook推薦標(biāo)簽列表的情況（來源：SocialMediaToday）

5.推出Business Suite

2020年9月，F(xiàn)acebook推出Business Suite平臺(tái)，以供企業(yè)更加便利地管理自己在Facebook、Instagram和Messenger的頁面和個(gè)人資料。企業(yè)能夠在Business Suite主屏上看到Facebook和Instagram上的消息、評(píng)論和其他活動(dòng)，還可以設(shè)置個(gè)性化的自動(dòng)回復(fù)，來回復(fù)常見的客戶咨詢。

該應(yīng)用提供了為Facebook和Instagram創(chuàng)建帖子的工具，在這里，企業(yè)可以查看自己的帖子在Facebook和Instagram上的覆蓋率、參與度和表現(xiàn)。如果需要，他們還可以選擇創(chuàng)建廣告，以提高帖文的參與度，增加粉絲數(shù)量。

根據(jù)Facebook的規(guī)定，Business Suite將在下述幾個(gè)方面服務(wù)廣告主：

1）節(jié)省時(shí)間：同時(shí)發(fā)布到Facebook和Instagram，還可以管理發(fā)布，以保持與兩個(gè)社區(qū)的聯(lián)系。

2）動(dòng)態(tài)更新：將所有Facebook和Instagram消息、通知集中在這里，以便了解最新狀態(tài)。

3）展示成果：展示平臺(tái)如何發(fā)揮作用，幫助企業(yè)了解客戶的需求。

破解Facebook算法新規(guī)的4個(gè)錦囊

綜合上文提到的Facebook算法新規(guī)則，下述四條是行之有效的應(yīng)對(duì)措施：

1.善用主題標(biāo)簽，提高互動(dòng)性

發(fā)布Facebook帖子時(shí)，有意識(shí)地在帖文里制造互動(dòng)內(nèi)容。這樣有利于粉絲將帖子分享給朋友或家人，從而擴(kuò)大帖子的覆蓋范圍。除了在文案中使用號(hào)召性用語或者添加相關(guān)鏈接，還應(yīng)順應(yīng)Facebook算法規(guī)則，添加主題標(biāo)簽。比如同步添加品牌標(biāo)簽和熱門標(biāo)簽，可以提高曝光率和品牌知名度。也可以使用幽默、有趣的標(biāo)簽，豐富品牌形象。最重要的是，和Instagram帖子往往貼滿十幾個(gè)標(biāo)簽不同，F(xiàn)acebook的原則是“宜少不宜多”，一個(gè)標(biāo)簽有助于獲得更大參與度。 

2.利用與目標(biāo)受眾高度相關(guān)的群組

如上所述，F(xiàn)acebook一直推崇“群組”和“活動(dòng)”功能，所以不妨利用起來。沒有必要加入成百上千個(gè)群組，只需要找出與自己的目標(biāo)受眾相關(guān)度較高的2—5個(gè)群組，加入并進(jìn)行互動(dòng)。要注意的是，不要以推銷的姿態(tài)進(jìn)行互動(dòng)，而是要進(jìn)行真誠的對(duì)話。如果操作得當(dāng)，創(chuàng)建一個(gè)群組對(duì)于培養(yǎng)潛在受眾、提高品牌知名度有巨大的益處。 

3.不拘泥于語法規(guī)范，提高帖子傳播力

很多媒體傾向于用枯燥、標(biāo)準(zhǔn)的語言組織文案，但考慮到傳播力與互動(dòng)感，必須考慮如何削弱帖子中嚴(yán)苛的語法感。如果目標(biāo)受眾是二三十歲的年輕人，不妨設(shè)想一下他們和好友、家人發(fā)消息時(shí)會(huì)使用什么樣的語言風(fēng)格。比如切斷句子、減少標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用。如果能靈活運(yùn)用這一規(guī)則，有時(shí)候會(huì)取得顯著的效果。

4.發(fā)布超過3分鐘的高質(zhì)量視頻

2019年，F(xiàn)acebook宣布接下來將全力提高優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻的影響力和覆蓋面，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建超過3分鐘的視頻，并吸引用戶觀看超過1分鐘，這條規(guī)則在2021年仍然適用。要想留住受眾，一定要在前5秒設(shè)置一個(gè)懸念，讓受眾有堅(jiān)持看完的理由。

結(jié)語

為什么有些內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，而另一些文章卻萎靡不振？你是否也把時(shí)間浪費(fèi)在了只是等待新媒體賬號(hào)閱讀量的自然增長上面？如果你也想實(shí)現(xiàn)用戶群體的有機(jī)擴(kuò)張，則需要發(fā)揮創(chuàng)造力，并按照新媒體平臺(tái)希望的方式使用它。在運(yùn)營新媒體賬號(hào)時(shí)，要想破圈、收獲“超級(jí)流量”，摸清楚各大平臺(tái)的推薦規(guī)則“對(duì)癥下藥”，更容易事半功倍。

轉(zhuǎn)載引用聲明：

請(qǐng)?jiān)霓D(zhuǎn)載或不加修改地引用文中數(shù)據(jù)、結(jié)論及數(shù)據(jù)說明，并注明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點(diǎn)，對(duì)由此產(chǎn)生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權(quán)利。