這篇內(nèi)容作為Facebook實(shí)戰(zhàn)教程的開端之作,希望能解決大家心中對Facebook運(yùn)營的疑惑。同時不僅僅針對Facebook,其他平臺的分析方法也可借鑒此文。
如圖:
一、為什么外貿(mào)、跨境要做Facebook?
1.FB平臺大,月活高。
大體數(shù)據(jù)排名:Facebook月活超20億,Youtube月活15億,whatsapp和messenger約13億,微信月活過10億,instagram約7億,telegram約2億。有人的地方才有‘生意’,不管對方是CEO、工人、老師、采購商、銷售員,只要是生存在互聯(lián)網(wǎng)上,理論上來講就一定能找到并聯(lián)系他們。做生意的第一步就是建立聯(lián)系,F(xiàn)B由于是實(shí)名制的平臺,已經(jīng)沉淀大量信息數(shù)據(jù),所以是營銷最佳的渠道之一。
2.同行競爭和貿(mào)易趨勢。
拿B2B平臺阿里巴巴國際站和FB相比,F(xiàn)B有8000多萬的實(shí)名注冊采購商,雖阿里號稱有1億國外注冊采購商(我自己都注冊有兩個賬號),但是經(jīng)不少客戶反饋不少詢盤不實(shí),個人感覺七成水分。阿里的某些產(chǎn)品比如LED,卻有至少有實(shí)打?qū)嵉乃奈迩Ъ彝性谕粋€平臺競爭??傊?strong style="box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: rgba(255, 255, 255, 0); color: rgb(0, 0, 0);">FB上是面對全球的競爭,舞臺足夠大。
另一個,很多國內(nèi)的同行不認(rèn)可(尤其外貿(mào)行業(yè))或者做不好FB這類SNS平臺,放棄或者迷茫的很多,同樣是我們實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會。
還有,做外貿(mào)五六年以上應(yīng)該有這種感覺,訂單逐漸偏向小單化,幾百萬的大訂單越來越少了(非某些特殊行業(yè)),比如200萬的單,變成一年里分批采購,一次幾十萬,減少庫存,這樣很好的分散了風(fēng)險。所以小B客戶也會越來越多,平常溝通交流也逐漸演變?yōu)镕B,whatsapp溝通居多。(正式內(nèi)容以郵件為主,有時也會當(dāng)面拜訪。)這類小B客戶往往不被大的外貿(mào)企業(yè)看得上。這也是我們的一個機(jī)會。(思路舉例:公牛插座從一個小品類入手--找到niche,做大做強(qiáng),從而擴(kuò)展產(chǎn)品線,做工作燈、電源線燈。)
3.FB是對外開放的窗口。
企業(yè)官網(wǎng)畢竟不能什么都放,更新博客和新聞,資料文章足以。社交媒體卻是最鮮活的企業(yè)動態(tài)(包含產(chǎn)品更新、客戶評價、人員動態(tài)等等)??梢愿玫臓I造信任感,品牌形象。對外的窗口不僅僅是對采購商,更是面對消費(fèi)者。只有終端消費(fèi)者喜歡了,有購買欲,你才能更從容的面對采購商。擺脫我要這些零售的客戶沒用的心態(tài)。(比如,零售詢價的客戶名單收集起來,作為和當(dāng)?shù)?/span>供應(yīng)商談判的籌碼或者和其他紅人、主頁的合作)讓采購商看到產(chǎn)品在市場的受歡迎程度,讓他覺得有利可圖,有可以期待的未來。
4.投入成本小,有滾雪球的效應(yīng)。
FB是實(shí)名制社交平臺,注冊、養(yǎng)號就可以,花費(fèi)的是時間和精力,不需要額外的資金投入。(當(dāng)然要是想投FB的廣告推廣或者找紅人進(jìn)行相應(yīng)的推廣另講)一般當(dāng)運(yùn)營3-6個月后有一套屬于自己的成熟的運(yùn)營體系后,就可以極大的減少精力和時間投入,被動的增加客戶。
二、怎樣運(yùn)營Facebook?
1.判斷平臺是否適合你的行業(yè)或者產(chǎn)品
經(jīng)常會被問到的問題:派派,我是做大型機(jī)械的、做化學(xué)品的/做情趣用品的/做包裝袋的/做XX的適不適合做Facebook?做ins?做領(lǐng)英?等等。以下是判斷思路:
1.1同行(國內(nèi)外)是否有做?做到了什么程度?
1.2平臺是否是上升趨勢?有無其他相似平臺競爭?平臺的調(diào)查報告閱讀,比如該平臺用戶的人口學(xué)特征(年齡、性別、文化等等),是否契合自己客戶的特征畫像,契合多少?(比如Pinterest女性用戶多,像大型機(jī)械、車輛配件等就不適合(相關(guān)采購從業(yè)人員或者消費(fèi)者購買人群少),不適合的平臺花費(fèi)的時間和精力前期很少或者沒有就可以。
1.3深度采訪已合作客戶和消費(fèi)者。
除了本身人口學(xué)特征外(比如該行業(yè)從業(yè)者的男女分布、年齡分布)他們平常把時間花費(fèi)在了哪些平臺、APP、興趣愛好、通過哪些方式你們建立了合作(學(xué)會對成功或者失敗的案例復(fù)盤),給這些客戶打上標(biāo)簽。這些事情是必須長久做的,有助于保持市場敏感度以及優(yōu)化成本投入。
受眾定位這個地方舉個被實(shí)際操作過的例子說明此處的重要性。
背景:周華健演唱會的門票滯銷,渠道獲得低價大量門票進(jìn)行轉(zhuǎn)賣獲利。
分析:聽周華健的歌的人年齡應(yīng)該60后或者70后,少部分80后。門票價格不低,買得起票的人大部分都有房有車,生活消費(fèi)水平不低,男性居多。所以銷售人群定位在高端的車友群、房屋業(yè)主群。要是再細(xì)分可以是某款類型的車、房等。渠道和方式就是相關(guān)的論壇、貼吧 以及和qq群群主溝通合作作為群福利。
最終結(jié)果是賣了100多張票,包括10多張VIP。(省略了一些具體操作內(nèi)容)這個就是一個精準(zhǔn)定位的案例。
案例是從產(chǎn)品進(jìn)行反向定位消費(fèi)者,當(dāng)然我們足夠了解了我們的客戶,給他們貼上相關(guān)的標(biāo)簽時,你會發(fā)現(xiàn)越往后越發(fā)事半功倍。這是成為高級運(yùn)營的一種必備能力。
只要你接觸足夠多的客戶并刻意觀察和分析、總結(jié)就可以明白你的受眾應(yīng)該怎樣定位,定位之后如何推廣。再比如,
我現(xiàn)在剛做自媒體,讀者大多是外貿(mào)人、跨境從業(yè)者、內(nèi)容運(yùn)營人員。我以接觸過的外貿(mào)人舉例,業(yè)務(wù)人員和外貿(mào)經(jīng)理女性多于男性,對電腦操作知識偏弱,大多習(xí)慣用360安全或者極速瀏覽器,喜歡美劇,逛外貿(mào)圈和知乎,認(rèn)可的外貿(mào)講師比如Jac、料神、索菲等,關(guān)注了哪些公眾號,在哪些群活躍等等。以后要做的動作必然就是在外貿(mào)圈、知乎等平臺活躍,注冊360站長平臺,針對性做網(wǎng)站優(yōu)化,嘗試和大V互推合作等等,都是在你了解受眾的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和優(yōu)化。
目光轉(zhuǎn)移到國外市場,研究客戶和消費(fèi)者把時間花費(fèi)到哪里了,在什么情境下做了什么判斷等等是我們一直都需要著重看待的問題,也是我們是否選擇該平臺發(fā)力的重要決斷標(biāo)準(zhǔn)。
1.4平臺規(guī)則的制約。
像FB平臺仿牌、藥品、情趣用品等不能做廣告(具體在廣告政策環(huán)節(jié)會講解),如果你的產(chǎn)品屬于黑五類或者其他灰色擦邊產(chǎn)品,需要特別注意平臺規(guī)則。但是一些新興平臺初期往往規(guī)則不健全,會容易‘鉆空子’,比如現(xiàn)在的抖音,曾經(jīng)跳一跳小程序火的時候,一個賣掛的采用軟件批量自動化往抖音發(fā)賣掛的小視頻教程,同時給微信號導(dǎo)流。這種批量自動化發(fā)垃圾信息的手段在大多數(shù)社交平臺都出現(xiàn)過。讀懂規(guī)則,測試邊界,風(fēng)險意識是剛接觸平臺最需要注意的事情。
1.5 全新進(jìn)入一個行業(yè),沒有任何歷史數(shù)據(jù)可以借鑒。
這種情況需要借助一些第三方的工具和數(shù)據(jù),比如谷歌趨勢、Facebook商機(jī)大數(shù)據(jù)、行業(yè)資訊數(shù)據(jù)報告、海關(guān)數(shù)據(jù)等等。此處不展開,挖坑谷歌教程。
總結(jié):按照這樣的思路進(jìn)行判斷你的行業(yè)和產(chǎn)品適不適合在某個平臺上長期發(fā)展。針對FB來講,大多是適合的。不僅是產(chǎn)品,還包括各種服務(wù),物流、教育、旅游等等,甚至我還輔導(dǎo)過一個風(fēng)水大師。。
2.產(chǎn)品或者品牌的調(diào)性定位
大家都知道杜蕾斯的微博營銷挺成功,把自己定位成段子手?jǐn)U大影響力。我們可能達(dá)不到那種程度但是從一開始做內(nèi)容方面的推廣的時候就要有規(guī)劃。比如:
例1:做機(jī)械設(shè)備、激光打標(biāo)機(jī)械 需要給客戶展現(xiàn)工廠制造、實(shí)力雄厚、專業(yè)的形象(客戶所關(guān)心在意的點(diǎn)),公共主頁內(nèi)容不太適合隨手拍的內(nèi)容(當(dāng)然如果定位低端市場,有時不經(jīng)處理的圖片更能贏得信賴)。在整體風(fēng)格上就偏向簡單、冷色調(diào)、彰顯工業(yè)化的內(nèi)容去贏得信賴。
例2:做假發(fā)
做假發(fā)又分為面向不同市場的,面向日韓、cosplay的就需要展現(xiàn)‘卡哇伊’的一面,面向歐美和非洲可能更多的是展現(xiàn)性感。整體的內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風(fēng)格要有一個統(tǒng)一的方向,不要把面向各個市場不同受眾人群的放在同一主頁上去宣傳。
問:是否有必要做到這么細(xì)分?
答:非常有必要。做精細(xì)化運(yùn)營有利于提高客戶忠誠度,提高復(fù)購,同時增強(qiáng)品牌辨識度。差異性是提高溢價的基礎(chǔ)。
總的來講,一定要一開始定位好你的受眾和內(nèi)容(在星球和群里下載‘受眾和內(nèi)容定位’表格),對于以后廣告受眾定位方面也有極大幫助。
3.人員、精力、資金的分配
目前大部分外貿(mào)、跨境企業(yè)是由業(yè)務(wù)人員兼職做SNS這方面內(nèi)容。
一是由于招不到SNS這方面專業(yè)的人員,國內(nèi)高??缇?/span>電子商務(wù)專業(yè)開展的少,國貿(mào)專業(yè)與實(shí)際工作脫節(jié)嚴(yán)重。
二是老板思維上也不重視,只是帶著做或者節(jié)約人力成本,并非專人負(fù)責(zé)。
三是資金投入花費(fèi)極少,投谷歌或者其他平臺可以成千上萬的投,投FB或者領(lǐng)英等甚至幾十幾百的投。這里另外說兩個點(diǎn):
1.老板不投入,業(yè)務(wù)人員自己掏錢。連翻墻V。pn也是業(yè)務(wù)自己花錢購買,業(yè)務(wù)人員不樂意。即老板不舍得投資。這種情況下,業(yè)務(wù)人員也成長的很慢。
2.業(yè)務(wù)人員身兼多職,管著亞馬遜,盯著FB,偶爾還要下工廠。精力分散。
理想的分配方法是(劃重點(diǎn)):確定今年FB等為主要的業(yè)務(wù)方向要做起來,階段目標(biāo)計劃制定。業(yè)務(wù)人員每人有1-2個賬號,前期2-4個業(yè)務(wù)人員共同管理一個主頁。每天分配一定時間打理主頁,回復(fù)客戶,群組互動等等。熟悉了基本操作后,開新的相關(guān)主頁,再細(xì)分產(chǎn)品和品牌內(nèi)容。比如針對巴西市場的和針對歐美市場的,宣傳內(nèi)容上肯定要有區(qū)別。就這樣建立起一個內(nèi)容矩陣,層次和重點(diǎn)不同。
三、常見的錯誤
FB運(yùn)營中有些常見的錯誤,這里簡單舉些例子:
1.不論是個人主頁還是公共主頁,大量發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容帖子。社交平臺并不是宣泄的渠道,不是另一個阿里,重要的是學(xué)會和客戶互動。
2.一次性發(fā)布十幾二十多張產(chǎn)品圖片。這種沒人愿意一個個點(diǎn)開看的。
3.公共主頁并未屏蔽國內(nèi)用戶和同行。
4.公共主頁的簡介內(nèi)容不完善,不重視,不包含產(chǎn)品關(guān)鍵詞。
5.針對詢盤客戶未能及時回復(fù)或者因?yàn)槭橇闶鄣目蛻艟驮僖膊焕聿恰?/span>
6.只發(fā)圖不發(fā)文案,或者文案就是把產(chǎn)品參數(shù)一復(fù)制丟上去。
。。。
很多錯誤,不一一列舉,后續(xù)教程會逐一講解到。主要根源在于運(yùn)營人員做FB出發(fā)點(diǎn)是從自己考慮,從自己公司考慮,而不是從客戶和消費(fèi)者的角度。發(fā)帖沒人看,形成不了轉(zhuǎn)發(fā)和傳播,是否有想過是自己內(nèi)容出了問題?如果你是客戶,看到這個內(nèi)容是否會選擇轉(zhuǎn)發(fā)?
四、錯誤的觀念和想法
1.翻墻相關(guān)問題
以前遇到個客戶對黨絕對忠誠,說翻墻是違法行為,不做FB,說有個朋友因?yàn)榉瓑髞肀徽堖M(jìn)公安局了。確實(shí)通過未經(jīng)工信部同意的翻墻行為違法,但是只要是正當(dāng)?shù)馁Q(mào)易行為,別搞那些政治敏感性的東西,是沒什么問題的。畢竟是我們給國家創(chuàng)造了大量的外匯儲備,祖國的強(qiáng)大我們功不可沒。
更多的是因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: rgba(255, 255, 255, 0); color: rgb(0, 0, 0);">翻墻問題搞不定,賬號來回死,造成信心喪失,故而放棄FB。你放棄了,其他人的機(jī)會就來了。
2.急切效果
最明顯的就是“這個平臺出了多少單了?”,老板看中的肯定是結(jié)果,但是FB大多數(shù)情況下(尤其外貿(mào))并不是一個直接轉(zhuǎn)化賣貨的平臺,是一個潛移默化,和客戶建立信任的窗口,更強(qiáng)調(diào)的是再營銷、復(fù)購。在老板的不斷要求下,運(yùn)營人員也渴望盡快見到效果,于是發(fā)帖和內(nèi)容推廣上都“刺刀見紅”,基本上都是我賣XX產(chǎn)品,中國工廠,價格XX,10%的offer等等這類的內(nèi)容,硬推。以價格等去打動客戶。效果一般,于是更加淡漠了Facebook這些平臺。同時老板有看到同行在這類平臺上做的風(fēng)聲水起,覺得是不是自己的業(yè)務(wù)人員不行啊,是不是要買買軟件,做做培訓(xùn)學(xué)習(xí)下,或者找專業(yè)的代運(yùn)營?
3.代運(yùn)營和迅速的廣告投入
首先大多數(shù)代運(yùn)營都是會挨罵的,基本達(dá)不到甲方的滿意程度,原因是乙方根本對你這個產(chǎn)品的市場、產(chǎn)品、目標(biāo)客戶做不到跟你一樣的了解。自以為乙方專業(yè)水平高,熟不知應(yīng)屆生培訓(xùn)下就開始上手你的店鋪和管理。不管國外平臺還是國內(nèi)淘寶天貓。有水平的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)多的可能去開課開培訓(xùn)了然后有著一大堆頭銜。Facebook運(yùn)營這個方面不建議代運(yùn)營,因?yàn)闆]有代運(yùn)營能說給你保證效果的。最主要的是代運(yùn)營的投入并不斐,運(yùn)營出來的數(shù)據(jù)不一定你能得的到或者確保他不分享。
還有的是上來就想投FB廣告,谷歌廣告等,有錢要快速見效。但是基礎(chǔ)操作、運(yùn)營方面沒做好,只能事倍功半。針對FB來講,廣告賬戶封號問題又是一個難點(diǎn)。
4.批量賬號和多平臺同步
接觸不少問我如果多平臺操作、群控、批量賬號操作這方面的問題。有的人會覺得這樣比較高級,更容易獲利。我想說的是,和平臺方比技術(shù),難,尤其是世界級的平臺,不要老想著鉆漏洞。拿當(dāng)前最火的抖音來講,你注冊幾百個號,發(fā)布一個視頻,到達(dá)了10萬人觀看,和你注冊一個號,專注內(nèi)容,自然分享傳播到達(dá)10萬人,結(jié)果看似一樣的,但是高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的后續(xù)的復(fù)購和再營銷的資本。批量賬號往往更適合灰黑產(chǎn)業(yè),正常產(chǎn)品沒有必要往這個方向發(fā)展。
另,批量賬號指的是一個人至少操作幾十上百,一個人有三五個賬號屬于多賬號的范疇,也是我所建議的一種模式,有主次有重點(diǎn)的發(fā)展。
多平臺操作這個內(nèi)容常見于宣傳,幫你把產(chǎn)品同步到十幾家二十幾家的平臺和網(wǎng)站。很多人一想,哎?一下子整合了這么多渠道,啊,真好!但是你做下來之后發(fā)現(xiàn),有用嗎?各個平臺的側(cè)重點(diǎn)和特點(diǎn)不一樣。這個功能或者平臺你本不需要,這就形成了溢價。所以運(yùn)營和老板要慎重選擇工具,有的放矢,一個平臺一個平臺的解決。
5.文化觀念的偏差
有些人覺得國外人生活和工作分的很開,F(xiàn)B上曬一些生活相關(guān)的內(nèi)容,不在上面談生意的。這里談個例子,國外某芯片曾經(jīng)2美元一片賣到國內(nèi),賺的大發(fā)了,人家自然有權(quán)我一年只工作幾個月,下班了就不要打擾我?,F(xiàn)在這個芯片2美分一片,(雖仍然有的賺)但是國產(chǎn)的麒麟、海思之類崛起后,你看他還敢不敢像以前那么橫。
這里想要說明的是要用發(fā)展的眼光看問題。方式和平臺選擇次之,重要的是和客戶建立多方聯(lián)系溝通的渠道,占據(jù)其心智,一旦需要某種產(chǎn)品時,自然想到我們。仔細(xì)想想為什么各大平臺廣告來回轟炸,甚至一個廣告在電視臺幾分鐘內(nèi)來回重復(fù)四五遍。
再舉個例子。某客戶生產(chǎn)銷往非洲的手電筒。問了他的非洲客戶說都沒有注冊Facebook,當(dāng)?shù)馗F,不少地區(qū)還沒網(wǎng)。所以客戶也不打算做FB。這里存在的問題是:
1.新聞上可以看到小扎積極為非洲能連上網(wǎng)絡(luò)而努力,非洲能連上網(wǎng)是未來可期的事情。
2.一旦客戶有了網(wǎng)絡(luò),第一會做的事情就是同世界鏈接,F(xiàn)B是最佳的平臺,畢竟名聲大。當(dāng)他連接起了世界,可想而知選擇也更多了。但是那些個選擇上竟沒有你。
尤其最基本的操作只需要平?;?%的精力放在平臺上,就能對比同行有了先發(fā)優(yōu)勢。所以判斷趨勢的能力決定了以后你能否做大做強(qiáng)。
五、其他案例
常接觸工廠老板,他們會接到一些貿(mào)易商下的外貿(mào)單,知道中間商將同樣的商品轉(zhuǎn)手日本、歐洲,賺取了大部分利潤。于是他們自己想直接找到客戶進(jìn)行對接,繞過中間貿(mào)易商。但是往往他們沒有外貿(mào)方面的人才,甚至英語都很薄弱,問我能不能從Facebook做起。我給的建議是除非你能招來有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)或者跨境從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來搭建團(tuán)隊,否則不要進(jìn)入,打磨好自己的產(chǎn)品,找到更好的中間貿(mào)易商就可以了。
也有做OEM制造加工的或者本來做淘寶天貓1688的,偶然聽朋友講哪些平臺如何賺錢好做,卻高估了自己的實(shí)力,折騰半天,折戟沉沙。就像我在前一篇文章所說的,先搞清楚自己在行業(yè)中的地位,和同行相比優(yōu)劣勢,自己的期待值是怎樣的,慢決策,快行動。
參考==》》外貿(mào)、跨境現(xiàn)狀簡析與選擇 中的平臺選擇導(dǎo)圖。
最后,希望這篇文章能改變一些你對Facebook運(yùn)營過程中的誤解偏差。
文章來源:https://ifunpi.com/