60大廣告商承諾停止在FB上做廣告 現(xiàn)在只剩10家在堅(jiān)持

今年夏天，數(shù)十個(gè)大品牌從Facebook撤回了廣告費(fèi)用，以抗議該公司對(duì)仇恨言論和虛假信息的不當(dāng)處理。顯然，F(xiàn)acebook自那以來(lái)已經(jīng)做了足夠多的努力，以重新贏得這些品牌的青睞，而且似乎取得了不錯(cuò)的效果。

比如聯(lián)合利華(Unilever)不久前宣布，將恢復(fù)六個(gè)月前中斷的Facebook廣告活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，這標(biāo)志著廣告抵制運(yùn)動(dòng)幾乎已經(jīng)結(jié)束。

聯(lián)合利華是全球領(lǐng)先、也是亞洲最大的家庭及個(gè)人用品生產(chǎn)商，旗下?lián)碛斜姸嗟膰?guó)際知名品牌。據(jù)報(bào)道，這家巨頭并未正式簽署由反誹謗聯(lián)盟(Anti-Defamation League)和全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)(NAACP)等組織發(fā)起的“Stop Hate For Profit”廣告抵制運(yùn)動(dòng)。相反，該公司自行采取了在Facebook和Instagram上暫停打廣告直到年底的行動(dòng)。

該公司在一份聲明中表示：“隨著我們暫停在Facebook上打廣告的計(jì)劃接近尾聲，我們對(duì)這些平臺(tái)取得的進(jìn)展和成績(jī)感到鼓舞。因此，我們計(jì)劃明年1月份結(jié)束我們?cè)诿绹?guó)的廣告抵制活動(dòng)，但我們將繼續(xù)密切評(píng)估這些平臺(tái)正許下的承諾，以及選舉后新聞推送中的‘兩極分化’問(wèn)題”。

自今年夏天以來(lái)，F(xiàn)acebook做出了幾項(xiàng)毋庸置疑早就應(yīng)該采取的、引人注目的打擊行動(dòng)：其首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)決定不允許在該平臺(tái)上否認(rèn)大屠殺，這與他兩年前在這個(gè)問(wèn)題上的立場(chǎng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。Facebook在公司歷史上首次公布了每個(gè)季度有多少帖子因涉仇恨言論而被刪除。在內(nèi)部，該公司還開(kāi)始試行一項(xiàng)計(jì)劃，旨在減少被Facebook的仇恨言論嗅探算法不當(dāng)標(biāo)記的邊緣化群體的數(shù)量。

對(duì)于許多激進(jìn)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，這些舉措似乎依然太少，而且此時(shí)采取行動(dòng)為時(shí)已晚。但對(duì)于大多數(shù)主要廣告商來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)足夠。在最初的抵制活動(dòng)引發(fā)的激烈和憤怒之后，可以看到許多廣告商正在穩(wěn)步地將他們的開(kāi)支重新投入Facebook。正如Digiday指出的那樣，許多廣告商甚至在這些變化實(shí)施之前就重返Facebook平臺(tái)。它們完全相信Facebook許下的空口承諾，即它將采取的行動(dòng)。

根據(jù)簽署了“Stop Hate For Profit”承諾的品牌名單，使用Facebook廣告庫(kù)檢查了其60個(gè)最大、最知名品牌的廣告支出。在所有廣告商中，只有10家（包括聯(lián)合利華）仍然堅(jiān)持暫停打廣告。實(shí)際上，這些數(shù)字只說(shuō)明了部分問(wèn)題，即某些品牌在活動(dòng)前幾年就已經(jīng)沒(méi)有在Facebook上購(gòu)買(mǎi)廣告；另一些品牌從一開(kāi)始就沒(méi)有在該平臺(tái)上做過(guò)廣告。無(wú)論是哪種情況，他們簽約參加抵制運(yùn)動(dòng)充其量都是象征性的，不太可能對(duì)Facebook造成財(cái)務(wù)上的損害。

即使在表面上暫停支出期間，我們也發(fā)現(xiàn)許多品牌（包括聯(lián)合利華）仍在向Facebook投放廣告，只不過(guò)不是通過(guò)通常的渠道。在某些情況下，廣告支出是通過(guò)Facebook廣告機(jī)器中鮮為人知的齒輪“Facebook受眾網(wǎng)絡(luò)”(Facebook Audience Network)進(jìn)行的，該公司使用該網(wǎng)絡(luò)在Facebook以外的第三方應(yīng)用程序上投放廣告。

在其他情況下，廣告預(yù)算仍在向Facebook主平臺(tái)上投入，但只是為了接觸到美國(guó)以外的消費(fèi)者。即使在周四的聲明中，聯(lián)合利華也澄清說(shuō)，它將結(jié)束專門(mén)在美國(guó)的廣告抵制行動(dòng)，因?yàn)檫@從一開(kāi)始就不是全球性運(yùn)動(dòng)。總而言之，可以肯定地說(shuō)，盡管Facebook沒(méi)有太大變化，但短暫的抵制已經(jīng)走到盡頭。