Facebook：手游全球發(fā)布硬核指南，玩轉(zhuǎn)海外推廣so easy（下）

把握“蜜月期”，投入一半預(yù)算大力推廣

新游戲在發(fā)布后的第一個(gè)星期相當(dāng)于“蜜月期”，在這一階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能夠事半功倍、迅速見(jiàn)效。因此，大部分手游開(kāi)發(fā)商都會(huì)在第一周內(nèi)投入一半的發(fā)布預(yù)算，集中火力進(jìn)行推廣，讓成效最大化。

大家不妨參考以上圖表建立發(fā)布專(zhuān)案，合理分配首四周的發(fā)布預(yù)算。同時(shí)也要記得密切關(guān)注第一周的成效，并根據(jù)成果適當(dāng)調(diào)整之后的方案。

決定了什么時(shí)候花錢(qián)，還要決定把錢(qián)花在哪里。我們建議從一開(kāi)始就大手投入美國(guó)和一級(jí)市場(chǎng)，搶先攻占優(yōu)質(zhì)玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類(lèi)游戲平均會(huì)把49%的預(yù)算投放于美國(guó)和一級(jí)西方市場(chǎng)；對(duì)于策略類(lèi)游戲而言，這一比例更是高達(dá)66%。

簡(jiǎn)化廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)最佳規(guī)模效益

在上一篇文章中我們也提到過(guò)，簡(jiǎn)化廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)大批量的規(guī)范化管理，是進(jìn)行全球發(fā)布的必經(jīng)之路，以下則是我們建議的廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)。這個(gè)廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)的核心非常簡(jiǎn)單，根據(jù)不同的地區(qū)層級(jí)，采用相似的受眾定位，然后再根據(jù)不同時(shí)期的需求，采用相應(yīng)的優(yōu)化方式并配合自動(dòng)版位，實(shí)現(xiàn)高效管理。

不同的地區(qū)層級(jí)：包括全球范圍，想要進(jìn)軍的特定國(guó)家（如美國(guó)），以及根據(jù)預(yù)測(cè)用戶(hù)終身價(jià)值(pLTV)分類(lèi)的一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)

相似的受眾定位：結(jié)合廣泛定位、興趣定位及多國(guó)類(lèi)似受眾定位（針對(duì)特定國(guó)家則只使用類(lèi)似受眾定位），獲取優(yōu)質(zhì)受眾

不同的優(yōu)化方式：初期可以MAI（應(yīng)用安裝）為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，之后則應(yīng)轉(zhuǎn)向AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化）及VO（價(jià)值優(yōu)化）

這種簡(jiǎn)單規(guī)范的設(shè)置，能夠最大化降低維護(hù)難度，同時(shí)帶來(lái)最佳規(guī)模效益：

1. 不重復(fù)的大規(guī)模受眾

2. 穩(wěn)定的投放效果

3. 結(jié)果更容易預(yù)測(cè)

4. 減少創(chuàng)意素材出現(xiàn)審美疲勞的可能性

從而助你輕松管理多組廣告系列，讓手游的全球發(fā)布更為暢通無(wú)阻。

接下來(lái)我們則會(huì)深入剖析，從定位、創(chuàng)意素材、優(yōu)化及自動(dòng)版位等方面講解全球發(fā)布的要點(diǎn)。

結(jié)合多種定位，進(jìn)行高效推廣

如下圖所示，應(yīng)將多種定位結(jié)合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質(zhì)。其中興趣定位和類(lèi)似受眾定位都是最主要的定位工具，而隨著時(shí)間的推移，應(yīng)該增加更寬泛的定位，并擴(kuò)大類(lèi)似受眾、自定義受眾或價(jià)值導(dǎo)向型類(lèi)似受眾的范圍，注重提高玩家的質(zhì)。

全球定位和多國(guó)類(lèi)似受眾定位，也是我們?cè)谶M(jìn)行全球發(fā)布時(shí)的好幫手。這些工具讓你能夠放眼全球，大規(guī)模觸及目標(biāo)受眾，在全球范圍內(nèi)找到高質(zhì)量的玩家。

累積創(chuàng)意素材，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

成功的全球發(fā)布，離不開(kāi)針對(duì)各種目標(biāo)群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創(chuàng)意素材，則是廣告取得成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)涉及的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越多時(shí)，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代也會(huì)越來(lái)越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。我們建議至少擁有5至10個(gè)已經(jīng)在試行發(fā)布中經(jīng)過(guò)測(cè)試的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意概念，并提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第2至4周便用光新鮮內(nèi)容。

創(chuàng)意素材的相關(guān)度是決定成本效率的重要因素，因此必須優(yōu)先考慮創(chuàng)建能夠讓你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意素材。在建立創(chuàng)意素材時(shí)，不妨從這四大考量因素出發(fā)：

越短越好：確保視頻內(nèi)容短于15秒，以便在FB、IG和其他版位上投放

測(cè)試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時(shí)機(jī)，也能為成功的全球發(fā)布打好基礎(chǔ)，目標(biāo)是在全球發(fā)布前準(zhǔn)備好5至10個(gè)制勝創(chuàng)意素材

尋求合作伙伴：不要因?yàn)槿狈Y源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創(chuàng)意性

為所有格式設(shè)計(jì)：盡管大部分資源都集中于制作方形視頻，但別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。同時(shí)試玩廣告也可以增加額外的安裝量。

參考角色扮演類(lèi)及策略類(lèi)游戲的預(yù)算分配，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的多樣性非常重要——雖然方形視頻為主，但其他廣告格式也必須兼顧。

采取不同優(yōu)化，結(jié)合自動(dòng)版位

在發(fā)布第一周應(yīng)以MAI（應(yīng)用安裝）為主進(jìn)行優(yōu)化，迅速拓展用戶(hù)基數(shù)；之后幾周則應(yīng)逐步增加AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化）及VO（價(jià)值優(yōu)化）的比重，爭(zhēng)取獲得更多高價(jià)值玩家。

廣告投放的版位也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)成效。如下圖所示，F(xiàn)acebook提供多種適用于移動(dòng)游戲的平臺(tái)和版位，我們建議你使用“自動(dòng)版位”，最大化營(yíng)銷(xiāo)成效：

廣告創(chuàng)意素材會(huì)根據(jù)不同版位進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整，省時(shí)高效

根據(jù)主要優(yōu)化目標(biāo)，F(xiàn)acebook會(huì)盡力在所有版位進(jìn)行優(yōu)化，包括MAI、AEO及VO等優(yōu)

事實(shí)上，數(shù)據(jù)顯示，“自動(dòng)版位”也已成為最受游戲廣告主青睞的選擇。

手游全球發(fā)布策略就和大家講解到這里，最后就用下面這張圖，來(lái)高度概括發(fā)布期間涉及的解決方案以及最佳實(shí)踐策略，供大家借鑒參考。