Facebook丨用戶看到廣告最佳次數(shù)，會因廣告素材質量發(fā)生變化嗎？

近日，F(xiàn)acebook發(fā)布了新的研究與報告，意在探索「數(shù)據(jù)驅動的最佳廣告頻率」，與研究「人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)和促進團結」，這兩項發(fā)現(xiàn)與報告，為營銷人員尋找收益遞減的點，確保高質量的廣告素材獲得更好的效果。

A.數(shù)據(jù)驅動的最佳廣告頻率探索

廣告商和媒體策劃者早就知道，覆蓋率和頻率這兩個關鍵因素會影響效果。通常，在制作廣告系列時，覆蓋面（即，一個廣告可以覆蓋多少人）會獲得大部分關注，但是，媒體策劃者長期以來一直觀察到頻率（即某人看到廣告的次數(shù)）可能是提高召回率和鼓勵采取行動的關鍵。

Facebook IQ研究表明，盡管在Facebook上沒有一種千篇一律的理想頻率，但較高的頻率確實會推動行為變化，例如購買意愿的增加。

這種見解提出了問題。在向同一人投放相同廣告時，收益會逐漸減少嗎？數(shù)量是否會隨廣告素材的變化而變化？

了解最佳頻率

為了更好地理解最佳頻率，我們看到了2439個測定與Facebook品牌提升和EMEA，LATAM和北美（新冠沖擊前）代表的來自6個領域的廣告客戶：CPG，電子商務，金融服務，零售，技術和旅游。

我們測量了“期望的響應率”，對廣告回想和行動意圖進行的民意調查的積極回應。除非用戶在此期間未登錄，否則會在某人的上次印象后4-48小時內(nèi)進行調查，四分之三的用戶在初次印象后的16天內(nèi)收到了調查。影響分析是針對匿名的用戶級數(shù)據(jù)進行的，以進行民意調查。

展示次數(shù)越高，帶來的效果就越好

該研究證實，更多的印象與更好的動作意圖和廣告回想率相關，并且還揭示了趨于平穩(wěn)的狀態(tài)，在少數(shù)印象之后，積極的結果不再顯著增加，雖然確切的展示次數(shù)可能有所不同，但主要的見解是，確實存在著收益遞減的問題。

盡管該研究沒有考慮運動的持續(xù)時間，但確實表明，從某一點看，品牌從同一人身上獲得的利益越來越少。

資料來源：2019年11月–2020年3月

績效達到穩(wěn)定狀態(tài)時，創(chuàng)意質量會受到影響

當談到收益遞減點時，創(chuàng)意質量重要嗎？重要。

與其他廣告素材相比，性能更高的廣告素材往往會獲得更好的結果，從而獲得更多的展示次數(shù)。

相反，效果較差的廣告素材往往比其他廣告系列更早達到穩(wěn)定狀態(tài)。

換句話說，在這種情況下，較高的頻率無濟于事。

資料來源：2019年11月–2020年3月

測試和優(yōu)化是獲得最佳頻率的關鍵

創(chuàng)新的測試和優(yōu)化是利用這些發(fā)現(xiàn)的關鍵，提高質量可以幫助提高收益遞減的門檻。

通過系統(tǒng)的衡量和創(chuàng)造性的直覺結合，廣告商可以評估并提高其廣告系列的質量。

這個過程和框架可以幫助營銷人員提高質量，從而提高從重復展示中獲得收益遞減的標準。

最終，通過接受創(chuàng)意測試和優(yōu)化，廣告商不僅可以更好地了解最佳頻率，還可以擴展廣告系列的效果。

對營銷人員意味著什么

尋找收益遞減的點，以獲得重復的印象

人們看到廣告的次數(shù)越多，效果越好，但是從某個角度看，品牌獲得的利益越來越少。通過測試確定何時達到此穩(wěn)定水平，是提高戰(zhàn)役有效性和效率的關鍵。沒有一種千篇一律的頻率，而是使用測試并考慮市場、消息和媒體因素來確定最適合您的方法。

確保高質量的廣告素材獲得更好的效果，以產(chǎn)生更多展示

與低質量的廣告素材相比，高質量的廣告素材往往會在稍后達到最佳頻率平穩(wěn)期，這意味著廣告客戶通常會通過“優(yōu)質”廣告獲得更多展示機會，獲得更好的結果。您可以通過查看突破性品牌在做什么來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的最佳實踐。

測試和優(yōu)化廣告素材以取得更好的結果

通過測試和優(yōu)化廣告素材，廣告客戶可以確定廣告系列的質量，以幫助確定最佳頻率并隨時間改善效果。

B.互聯(lián)便利：人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上找到并促進團結

不斷變化的消費者行為正在改變數(shù)字格局

新冠疫情的大流行正在破壞世界各地社區(qū)的例行活動，隨著人們駕馭這一新常態(tài)，我們看到了新的行為正在出現(xiàn)。

這些關鍵的變化之一就是互聯(lián)便利，這種宏觀轉變凸顯了人們從社交方式到企業(yè)付款方式的內(nèi)在需求，越來越多地在線上表達出來。

這些為人們提供更多便利的數(shù)字連接，有可能改變?nèi)藗冮L期的社交和購物方式。

在Facebook的新報告《互聯(lián)便利：人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)和促進團結》中，F(xiàn)acebook更深入地研究了互聯(lián)便利的概念，并探討了有關以下核心問題的全球研究揭示了什么：

看一下報告

對營銷人員意味著什么

數(shù)字化是聯(lián)系和參與的催化劑

新冠疫情的大流行可能會在人們的社交和互動方式上留下持久的烙印，而數(shù)字化仍然是日常工作和娛樂的核心。

從長遠來看，成功的數(shù)字平臺可能是最能反映現(xiàn)實世界相互關系的平臺，從通過聊天進行實時的雙向對話，到為社區(qū)提供安全連接的私人空間。

來源：Facebook