對于移動游戲應(yīng)用來說，用戶的留存問題是一個重大的挑戰(zhàn)，平均只有10-12%的用戶下載七天后仍保持活躍，30天后只有4-5%留存率。為了成長和變現(xiàn)，游戲和應(yīng)用不僅需要專注于下載，還要延長用戶的生命周期。今天小飛帶你了解Facebook留存優(yōu)化功能，助你獲得更優(yōu)質(zhì)的玩家。
關(guān)于留存優(yōu)化
?定義
留存優(yōu)化（Retention Optimization）是適用于移動應(yīng)用廣告的優(yōu)化和定價選項，是一種新優(yōu)化類型。借助留存率優(yōu)化，營銷人員可以針對更有可能在安裝應(yīng)用后第2天（24-48小時）或第7天（6-7天）打開應(yīng)用的用戶進行競價和投放廣告。
次日留存優(yōu)化：
以“安裝后第2天的打開應(yīng)用的用戶”為系統(tǒng)學習對象從而進行優(yōu)化，提升安裝后第2天(24-48小時)的留存率。
七日留存優(yōu)化：
以“安裝后第7天的打開應(yīng)用的用戶”為系統(tǒng)學習對象從而進行優(yōu)化，提升安裝后第7天(144-168小時)的留存率。
留存優(yōu)化衡量表現(xiàn)
Facebook平臺在廣告管理工具中提供4個指標，用于衡量安裝量營銷活動的留存率表現(xiàn)：
?移動應(yīng)用第2天留存人數(shù)
定義：安裝應(yīng)用24-48小時后打開應(yīng)用的用戶數(shù)量。
算法：在設(shè)備上安裝應(yīng)用24-48小時后打開應(yīng)用至少一次（例如，由SDK報告的一次應(yīng)用打開事件）的用戶數(shù)量。移動應(yīng)用第2天留存人數(shù)統(tǒng)計的是用戶數(shù)量，而非單個應(yīng)用打開事件數(shù)量。
?移動應(yīng)用第7天留存人數(shù)
定義：安裝應(yīng)用6-7天后打開應(yīng)用的用戶數(shù)量。
算法：在設(shè)備上安裝應(yīng)用144-168小時后打開應(yīng)用至少一次（例如，由SDK報告的一次應(yīng)用打開事件）的用戶數(shù)量。移動應(yīng)用第7天留存人數(shù)統(tǒng)計的是用戶數(shù)量，而非單個應(yīng)用打開事件數(shù)量。
?單次移動應(yīng)用第2天留存費用
定義：每次移動應(yīng)用第2天留存的平均費用。
算法：總費用除以移動應(yīng)用第2天留存次數(shù)。
?單次移動應(yīng)用第7天留存費用
定義：每次移動應(yīng)用第7天留存的平均費用。
算法：總費用除以移動應(yīng)用第7天留存次數(shù)。
衡量留存優(yōu)化表現(xiàn)的注意事項
官方建議在廣告報告中針對留存率優(yōu)化使用的統(tǒng)計時間窗：
以衡量第2天留存人數(shù)以及單次第2天留存費用為目的時，使用為期7天的點擊統(tǒng)計時間窗；
同時衡量第2天和第7天留存人數(shù)以及單次第2天和第7天留存費用，使用為期28天的點擊統(tǒng)計時間窗；
衡量留存率優(yōu)化表現(xiàn)時，使用為期1天的點擊統(tǒng)計時間窗和瀏覽統(tǒng)計時間窗（包括為期1天、7天和28天的瀏覽時間窗）會影響您看到的廣告成效，因此這個統(tǒng)計時間窗是不建議使用的；
賬戶的歸因窗口設(shè)置，如果小于所要觀測的留存時間，將觀測不到數(shù)據(jù)，Retention的數(shù)據(jù)比Install的數(shù)據(jù)要延遲不少，觀測數(shù)據(jù)進行調(diào)整時注意多留時間，保證所選的觀測時間段盡量超過安裝時間的48小時或168小時。
留存優(yōu)化廣告創(chuàng)建流程
Step 1：選擇營銷目標為“應(yīng)用安裝量”的廣告系列；
Step 2：廣告組層級—優(yōu)化與投放—廣告投放優(yōu)化方式選擇“留存率”，選擇“Day2”或者“Day7”；
Step 3：其他的設(shè)置均同以“應(yīng)用安裝量”的廣告投放優(yōu)化方式一致，要在廣告管理工具中觀測具體成效表現(xiàn)，自定義欄將4個指標調(diào)用出來即可看到相應(yīng)的數(shù)據(jù)報告。
留存優(yōu)化廣告案例
?射擊游戲
項目背景：游戲是屬于FPS的動作類游戲，擁有海量3D地圖場景，強大的武器陣容，多重經(jīng)典的玩法，讓玩家重燃他們的槍戰(zhàn)夢。
客戶訴求：當前最大的需求就是提高注冊率以及更長時間的留存率，延長游戲生命周期。
具體方式：通過Facebook推出的新產(chǎn)品Retention Optimization，客戶繼續(xù)使用了普通應(yīng)用安裝廣告下表現(xiàn)突出的定位，優(yōu)化方式分別選擇了Day2和Day7，為了對比在同一時期普通應(yīng)用安裝廣告定位的注冊率和留存率，還創(chuàng)建了一組普通應(yīng)用安裝廣告的廣告組。
優(yōu)化效果：顯著提升注冊率，長期留存率。
對比普通應(yīng)用安裝優(yōu)化廣告，留存優(yōu)化廣告：
特別附加說明：
對比當日安裝成本，留存優(yōu)化廣告比普通應(yīng)用安裝優(yōu)化廣告高10%。
但是7日以及15日留下用戶的成本，留存優(yōu)化廣告比普通應(yīng)用安裝優(yōu)化廣告分別低15%和25%。
Q&A
Q：Facebook廣告管理工具中衡量的表現(xiàn)與其他第三方追蹤平臺有什么差異嗎？
A：我們以Appsflyer為例，理論上Facebook廣告管理工具中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對應(yīng)Appsflyer的Day 1和Day 6的數(shù)據(jù)，但是統(tǒng)計口徑不同，因此數(shù)據(jù)會有一定差異。
Facebook是按用戶實際安裝的時間點計算，用戶安裝后24-48小時有發(fā)生Open App的動作則會被算在Day 2 Retention。
Appsflyer則按用戶安裝時間的UTC日期計算，用戶在UTC時間的第二天有發(fā)生Open App的動作則會被算在Day 1 Retention。
Q：那一般建議我們看哪個平臺的數(shù)據(jù)來進行相應(yīng)的廣告優(yōu)化？
A：Facebook的數(shù)據(jù)比Appsflyer相對更科學。這也是為什么Appsflyer的次留常常會和長留存趨勢不一致。
例如，用戶A生活在美國西五區(qū)，假設(shè)他在晚上6點發(fā)生安裝（UTC晚上11點），在當天晚上7點半（UTC第二天0點半）再次打開App，就會被Appsflyer判定為次留。
對照實際數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果是美國用戶，F(xiàn)acebook的Day 2數(shù)據(jù)其實跟Appsflyer的Day 2數(shù)據(jù)是比較一致的。
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