“品牌化”可謂現(xiàn)在跨境電商圈的“霸屏熱詞”。也許五年前，品牌化還是擺在跨境電商賣家面前的一個選擇題；如今，它已是一個必答題。
因為，品牌化代表了中國跨境電商出口產(chǎn)品已從物美價廉的白牌時代發(fā)展到了質(zhì)優(yōu)價高的新階段，也因此被視為跨境電商出口企業(yè)的制勝未來之道。
那么對于跨境電商出口賣家來說，應(yīng)該怎樣著手開啟品牌化戰(zhàn)略、開始有效的市場營銷呢？其中大有學(xué)問！
eBay Open Online是今年8月，eBay總部面向賣家舉辦的線上交流系列活動，邀請到eBay內(nèi)部業(yè)務(wù)部門專家以及行業(yè)內(nèi)的大咖分享關(guān)于電商的方方面面，幫助賣家快速成長。接下來，我們也會在eBay微信公眾號為大家介紹系列活動的洞見。本期，eBay Open Online特邀Forrester高級分析師、營銷專家Anjali Lai分享關(guān)于品牌建設(shè)與市場營銷的獨家見解。Forrester是全球最具影響力的獨立研究咨詢公司之一，具備獨特的市場洞察和嚴謹而客觀的方法論。Anjali Lai對消費者行為有深入研究，希望通過此次分享，為廣大賣家的品牌化戰(zhàn)略與市場營銷大計助力，締造優(yōu)秀品牌、迅速打開市場！
三大核心要素
產(chǎn)品的品牌也能影響消費者的購物決策，這種影響有時候甚至是決定性的。通過對數(shù)萬名消費者和300個品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)，提高品牌聲量和品牌形象，能夠提振消費者購買優(yōu)質(zhì)商品的意愿。
因此，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售渠道同樣至關(guān)重要。
那么，如何進行品牌建設(shè)呢？這需要深刻理解消費者行為，深入洞察消費者心理，從而占領(lǐng)消費者的心智。
準確進行品牌定位，向消費者傳遞合適的信息，提供優(yōu)質(zhì)的消費者體驗，與消費者合理共情，便能夠建立品牌能量。品牌能量越大，促進消費者進行消費的轉(zhuǎn)化率越高，消費者為品牌背書的意愿也越強。
在這個過程中，有三個要素最為核心，也就是：品牌認知度、品牌共情力以及品牌帶來的需求滿足感。下面我們逐一分析。
品牌共情力
品牌共情力是品牌建設(shè)中最為重要的因素。其中，我們需要特別關(guān)注的兩個方面是產(chǎn)生共情的場景和共情力的強弱。
如果品牌能夠在足夠多的場景下引起消費者的共情，為消費者創(chuàng)造獨一無二的情感體驗價值，那么，品牌與消費者的每一個互動都有望在消費者記憶中留下獨特持久的印象，使他們在未來更傾向于選擇這個品牌的產(chǎn)品。
eBay平臺的優(yōu)勢正在于此。eBay注重人與人之間的連接，尋求獨特的商業(yè)模式。每年，eBay都投入大量資源幫助賣家與全球消費者建立連接。
Tips
作為全球性的跨境電商平臺，eBay投入大量資源打造了一系列引流工具，涵蓋線上廣告、搜索引擎、社交媒體、電子郵件等多種渠道，確保觸達買家做出線上購買決策的各個節(jié)點，從而讓優(yōu)質(zhì)的商家與商品被更多感興趣的買家看到，獲得更多交易機會。對于賣家而言，把握這些eBay平臺自帶的引流工具，能夠讓品牌建設(shè)事半功倍，也可以獲得更多銷售機會。
品牌認知度
充分的曝光是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，但是僅僅依靠大規(guī)模的曝光未必能夠獲得消費者對于品牌真正的青睞與認可。提升品牌認知度還需以深入理解消費者為基礎(chǔ)。
如今，Z世代正成為跨境網(wǎng)購的中堅力量，要建立強大的品牌認知度，就要對這一群體有深刻洞察。詳情了解?消費降級？不存在的！因為eBay有他們！
我們需要能夠準確回答這些靈魂拷問：
他們?nèi)缃駥κ裁锤信d趣？
他們偏好什么樣的品牌，為什么？
現(xiàn)今的社會和文化趨勢是什么，流行品牌在其中起到什么作用？
前兩個問題對于品牌建設(shè)具有非常直接的借鑒意義。第三個問題或許會讓許多賣家覺得抽象，那么我們不妨通過舉例來加以說明。
我們發(fā)現(xiàn)，由于虛假消息充塞各類渠道，導(dǎo)致人們普遍對獲得的信息不信任；在這樣的大背景下，越來越多的消費者更愿意將更多注意力放在讓他們感到親切和真實的事物上。因此，企業(yè)如果希望提高自身的品牌認知度，就需要順應(yīng)這一社會趨勢。
其實，要做到這點并不難，企業(yè)通常都可以根據(jù)自身的特點找到簡單易行的好辦法，Tiktok就是個很好的例子——它讓用戶展示真實的自己，讓用戶真正成為自己，而非Instagram中那個經(jīng)過美化后的自己，也因此迅速占領(lǐng)了Z世代消費者的心智，獲得了他們的認可。
品牌帶來的需求滿足
經(jīng)典的營銷理論認為，如果品牌能在恰當(dāng)?shù)臅r間以合理的價格和方式為消費者提供能夠方便買到的理想產(chǎn)品或服務(wù)，就說明品牌能夠滿足消費者的需求，能夠為消費者帶來滿足感。但是，科技正在改變消費者需求和期待，改變了人們的消費方式，品牌帶來的需求滿足也在升級。
根據(jù)我們的觀察，消費者的需求在三個方面已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，締造一個能夠滿足消費者需求的品牌，也就需要順應(yīng)這三方面的改變，下面我們逐一解析。
疫情改變了生活方式和消費習(xí)慣
疫情對消費者帶來的影響是廣泛而長遠的，也必定對未來的消費方式帶來改變。我們發(fā)現(xiàn)，疫情后，人們的消費行為有五個非常突出的變化：
-他們越來越愿意嘗試新的品牌和產(chǎn)品
-他們越來越依賴手機等終端來完成工作和生活所需
-他們對產(chǎn)品使用體驗要求更苛刻
-他們對品牌選擇和品牌背書方面更加精明和專業(yè)
-他們希望線上線下體驗無縫銜接
企業(yè)如果希望建立能夠被消費者認可和喜愛的品牌，就需要順應(yīng)上述這些變化，在新品研發(fā)、移動端適配性、使用體驗、產(chǎn)品性價比、線上線下渠道貫通等方面多下功夫。
疫情促使消費者更注重企業(yè)社會責(zé)任
疫情以來，越來越多的消費者表示，他們會花更多的時間來思考如何為社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護和人類福祉做出貢獻。在美國，超過50%的消費者的購物決策受到這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，也會依據(jù)企業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)保等方面的貢獻來評估品牌。
因此，在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，也需要將積極承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)注人類共同體等理念注入其中，讓消費者感受到他們購買的不僅是產(chǎn)品本身，也是一份對社會與人類未來的關(guān)注。
品牌信譽越來越受消費者重視
良好的品牌信譽能夠讓消費者在購買時感到安全可靠。我們研究發(fā)現(xiàn)，可信度、一致性、科技能力、同理心、道德心和透明度都是品牌信譽的重要維度。由此可見，品牌信譽的建立絕非易事。借助eBay平臺，企業(yè)則有望在這方面獲得先發(fā)優(yōu)勢。因為eBay注重建立個人與在平臺上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的連接，注重為平臺上的企業(yè)賦能，幫助這些企業(yè)在消費者心中積累品牌信譽。
以上是eBay Open Online上Forrester高級分析師和營銷專家Anjali Lai的獨到見解，希望對各位有所啟發(fā)！在品牌化越發(fā)重要的今天，企業(yè)尤其要注重打造品牌共情力，為消費者提獨特的消費體驗；提高品牌認知度，順應(yīng)社會文化趨勢；提高品牌信譽，為消費者在合理的時間以合適的價格提供滿足其需求的產(chǎn)品。
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