“品牌化”可謂現(xiàn)在跨境電商圈的“霸屏熱詞”。也許五年前，品牌化還是擺在跨境電商賣家面前的一個選擇題；如今，它已是一個必答題。
因?yàn)椋放苹砹酥袊缇畴娚坛隹诋a(chǎn)品已從物美價廉的白牌時代發(fā)展到了質(zhì)優(yōu)價高的新階段，也因此被視為跨境電商出口企業(yè)的制勝未來之道。
那么對于跨境電商出口賣家來說，應(yīng)該怎樣著手開啟品牌化戰(zhàn)略、開始有效的市場營銷呢？其中大有學(xué)問！
eBay Open Online是今年8月，eBay總部面向賣家舉辦的線上交流系列活動，邀請到eBay內(nèi)部業(yè)務(wù)部門專家以及行業(yè)內(nèi)的大咖分享關(guān)于電商的方方面面，幫助賣家快速成長。接下來，我們也會在eBay微信公眾號為大家介紹系列活動的洞見。本期，eBay Open Online特邀Forrester高級分析師、營銷專家Anjali Lai分享關(guān)于品牌建設(shè)與市場營銷的獨(dú)家見解。Forrester是全球最具影響力的獨(dú)立研究咨詢公司之一，具備獨(dú)特的市場洞察和嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的方法論。Anjali Lai對消費(fèi)者行為有深入研究，希望通過此次分享，為廣大賣家的品牌化戰(zhàn)略與市場營銷大計助力，締造優(yōu)秀品牌、迅速打開市場！
三大核心要素
產(chǎn)品的品牌也能影響消費(fèi)者的購物決策，這種影響有時候甚至是決定性的。通過對數(shù)萬名消費(fèi)者和300個品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)，提高品牌聲量和品牌形象，能夠提振消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)商品的意愿。
因此，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售渠道同樣至關(guān)重要。
那么，如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？這需要深刻理解消費(fèi)者行為，深入洞察消費(fèi)者心理，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，向消費(fèi)者傳遞合適的信息，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者合理共情，便能夠建立品牌能量。品牌能量越大，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率越高，消費(fèi)者為品牌背書的意愿也越強(qiáng)。
在這個過程中，有三個要素最為核心，也就是：品牌認(rèn)知度、品牌共情力以及品牌帶來的需求滿足感。下面我們逐一分析。
品牌共情力
品牌共情力是品牌建設(shè)中最為重要的因素。其中，我們需要特別關(guān)注的兩個方面是產(chǎn)生共情的場景和共情力的強(qiáng)弱。
如果品牌能夠在足夠多的場景下引起消費(fèi)者的共情，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的情感體驗(yàn)價值，那么，品牌與消費(fèi)者的每一個互動都有望在消費(fèi)者記憶中留下獨(dú)特持久的印象，使他們在未來更傾向于選擇這個品牌的產(chǎn)品。
eBay平臺的優(yōu)勢正在于此。eBay注重人與人之間的連接，尋求獨(dú)特的商業(yè)模式。每年，eBay都投入大量資源幫助賣家與全球消費(fèi)者建立連接。
Tips
作為全球性的跨境電商平臺，eBay投入大量資源打造了一系列引流工具，涵蓋線上廣告、搜索引擎、社交媒體、電子郵件等多種渠道，確保觸達(dá)買家做出線上購買決策的各個節(jié)點(diǎn)，從而讓優(yōu)質(zhì)的商家與商品被更多感興趣的買家看到，獲得更多交易機(jī)會。對于賣家而言，把握這些eBay平臺自帶的引流工具，能夠讓品牌建設(shè)事半功倍，也可以獲得更多銷售機(jī)會。
品牌認(rèn)知度
充分的曝光是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，但是僅僅依靠大規(guī)模的曝光未必能夠獲得消費(fèi)者對于品牌真正的青睞與認(rèn)可。提升品牌認(rèn)知度還需以深入理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)。
如今，Z世代正成為跨境網(wǎng)購的中堅(jiān)力量，要建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度，就要對這一群體有深刻洞察。詳情了解?消費(fèi)降級？不存在的！因?yàn)閑Bay有他們！
我們需要能夠準(zhǔn)確回答這些靈魂拷問：
他們?nèi)缃駥κ裁锤信d趣？
他們偏好什么樣的品牌，為什么？
現(xiàn)今的社會和文化趨勢是什么，流行品牌在其中起到什么作用？
前兩個問題對于品牌建設(shè)具有非常直接的借鑒意義。第三個問題或許會讓許多賣家覺得抽象，那么我們不妨通過舉例來加以說明。
我們發(fā)現(xiàn)，由于虛假消息充塞各類渠道，導(dǎo)致人們普遍對獲得的信息不信任；在這樣的大背景下，越來越多的消費(fèi)者更愿意將更多注意力放在讓他們感到親切和真實(shí)的事物上。因此，企業(yè)如果希望提高自身的品牌認(rèn)知度，就需要順應(yīng)這一社會趨勢。
其實(shí)，要做到這點(diǎn)并不難，企業(yè)通常都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)找到簡單易行的好辦法，Tiktok就是個很好的例子——它讓用戶展示真實(shí)的自己，讓用戶真正成為自己，而非Instagram中那個經(jīng)過美化后的自己，也因此迅速占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智，獲得了他們的認(rèn)可。
品牌帶來的需求滿足
經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，如果品牌能在恰當(dāng)?shù)臅r間以合理的價格和方式為消費(fèi)者提供能夠方便買到的理想產(chǎn)品或服務(wù)，就說明品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來滿足感。但是，科技正在改變消費(fèi)者需求和期待，改變了人們的消費(fèi)方式，品牌帶來的需求滿足也在升級。
根據(jù)我們的觀察，消費(fèi)者的需求在三個方面已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，締造一個能夠滿足消費(fèi)者需求的品牌，也就需要順應(yīng)這三方面的改變，下面我們逐一解析。
疫情改變了生活方式和消費(fèi)習(xí)慣
疫情對消費(fèi)者帶來的影響是廣泛而長遠(yuǎn)的，也必定對未來的消費(fèi)方式帶來改變。我們發(fā)現(xiàn)，疫情后，人們的消費(fèi)行為有五個非常突出的變化：
-他們越來越愿意嘗試新的品牌和產(chǎn)品
-他們越來越依賴手機(jī)等終端來完成工作和生活所需
-他們對產(chǎn)品使用體驗(yàn)要求更苛刻
-他們對品牌選擇和品牌背書方面更加精明和專業(yè)
-他們希望線上線下體驗(yàn)無縫銜接
企業(yè)如果希望建立能夠被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的品牌，就需要順應(yīng)上述這些變化，在新品研發(fā)、移動端適配性、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品性價比、線上線下渠道貫通等方面多下功夫。
疫情促使消費(fèi)者更注重企業(yè)社會責(zé)任
疫情以來，越來越多的消費(fèi)者表示，他們會花更多的時間來思考如何為社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和人類福祉做出貢獻(xiàn)。在美國，超過50%的消費(fèi)者的購物決策受到這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，也會依據(jù)企業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)保等方面的貢獻(xiàn)來評估品牌。
因此，在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，也需要將積極承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)注人類共同體等理念注入其中，讓消費(fèi)者感受到他們購買的不僅是產(chǎn)品本身，也是一份對社會與人類未來的關(guān)注。
品牌信譽(yù)越來越受消費(fèi)者重視
良好的品牌信譽(yù)能夠讓消費(fèi)者在購買時感到安全可靠。我們研究發(fā)現(xiàn)，可信度、一致性、科技能力、同理心、道德心和透明度都是品牌信譽(yù)的重要維度。由此可見，品牌信譽(yù)的建立絕非易事。借助eBay平臺，企業(yè)則有望在這方面獲得先發(fā)優(yōu)勢。因?yàn)閑Bay注重建立個人與在平臺上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的連接，注重為平臺上的企業(yè)賦能，幫助這些企業(yè)在消費(fèi)者心中積累品牌信譽(yù)。
以上是eBay Open Online上Forrester高級分析師和營銷專家Anjali Lai的獨(dú)到見解，希望對各位有所啟發(fā)！在品牌化越發(fā)重要的今天，企業(yè)尤其要注重打造品牌共情力，為消費(fèi)者提獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)；提高品牌認(rèn)知度，順應(yīng)社會文化趨勢；提高品牌信譽(yù)，為消費(fèi)者在合理的時間以合適的價格提供滿足其需求的產(chǎn)品。
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