社交博弈類游戲怎么提高廣告收入？|來自《明星3缺1》開發(fā)商IGS的分享

IGS 是臺(tái)灣首屈一指的社交博奕游戲開發(fā)商其中之一，成立于1991年。早年他們專注做商用游戲機(jī)游戲，累積了優(yōu)秀的品牌信譽(yù)。隨著時(shí)代與科技的發(fā)展，IGS 不斷轉(zhuǎn)型，于2000年開始開發(fā) PC 游戲，最出名的作品就是《明星3缺1》，在臺(tái)灣有著極廣泛的知名度。再后來隨著智能手機(jī)的普及，IGS 陸續(xù)將知名的 PC 游戲轉(zhuǎn)換成 app 進(jìn)行推廣，還不斷開發(fā)新種類的游戲，涉及社交博弈游戲、運(yùn)動(dòng)及 RPG 類等，均獲得了不錯(cuò)的成績，并且進(jìn)一步從單純游戲內(nèi)購的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合廣告的混合變現(xiàn)模式。

今天我們就和 IGS Marketing Manager, Julia Yeh 聊聊他們在 Facebook 上結(jié)合全方位營銷推廣，游戲內(nèi)購，以及利用 Audience Network 為游戲接入廣告變現(xiàn)的經(jīng)歷。

你們的游戲面向哪些消費(fèi)群體和國家？

我們的產(chǎn)品主要是針對(duì)全球市場，但是也會(huì)一些品類是針對(duì)單一市場去規(guī)劃與推行的。

最近有哪些成功游戲？

《明星3缺1》、《滿貫大亨》、《金好運(yùn)娛樂城》、《金猴爺老虎機(jī)》。

對(duì)未來發(fā)展有何計(jì)劃？

保持現(xiàn)有市場的穩(wěn)定增長，同時(shí)開拓并提升歐美市場。

在 Facebook 為你們的游戲營銷時(shí)，你們的主要營銷目標(biāo)是什么？

Facebook 提供的各個(gè) app 優(yōu)化目標(biāo)都是我們的選擇之一，我們會(huì)根據(jù)各產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在 MAI/AEO/VO 去選擇搭配，讓整個(gè)廣告達(dá)到最好的表現(xiàn)。實(shí)操來看，我們大部分的產(chǎn)品都是專注在安裝方面，部分產(chǎn)品會(huì)專注在 ROAS 上，并且在安裝與 ROAS 之間取得最佳平衡。

你們具體使用了哪些 Facebook 產(chǎn)品？

照片/輪播廣告，應(yīng)用廣告（互動(dòng)/安裝），視頻廣告，自定義受眾/類似受眾，鏈接廣告，轉(zhuǎn)化追蹤，覆蓋及頻次，動(dòng)態(tài)廣告和 Audience Network。我們會(huì)針對(duì)各個(gè)市場投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)去選擇最佳的執(zhí)行方式進(jìn)行搭配，在廣告版位的部分都是以自動(dòng)版位為優(yōu)先，讓系統(tǒng)根據(jù)我們的優(yōu)化目標(biāo)去選擇曝光版位。

品牌在 Facebook 上使用何種定位來觸及目標(biāo)受眾？

我們用的最多的設(shè)定方式就是自定義受眾/類似受眾，根據(jù)產(chǎn)品用戶的輪廓去設(shè)定受眾，提升廣告的成效并且獲取高質(zhì)量的用戶。再來就是感興趣的受眾，最后才是廣泛受眾，我們也會(huì)根據(jù)市場的狀況設(shè)定語言/年齡/裝置等內(nèi)容來鎖定我們的目標(biāo)受眾。

搭配的創(chuàng)意策略是什么樣的？

創(chuàng)意這一部分我們有嘗試各種不同的尺寸與形式，根據(jù)國家與數(shù)據(jù)表現(xiàn)選擇最適合的廣告形式進(jìn)行投放，并且根據(jù)團(tuán)隊(duì)的建議以不同的尺寸進(jìn)行嘗試，同時(shí)我們也盡量包含各種尺寸的影片使廣告獲得最好的效果。

具體取得了什么樣的成效？

通過 Facebook 可以快速地投遞廣告給世界各地的用戶，并且根據(jù)多樣的目標(biāo)設(shè)定讓我們觸及目標(biāo)受眾，投遞廣告吸引下載 app。Facebook 提供穩(wěn)定的下載量，在用戶質(zhì)量上也不會(huì)有假量的問題，相較于其他媒體穩(wěn)定并且 ROAS 表現(xiàn)優(yōu)于其他媒體。通過 AEO/VO 的廣告投放更可以有效的提升 ROAS 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，相較于 MAI 可以提升2-3倍的 ROAS。

在游戲變現(xiàn)方面，你們一開始采取什么模式？

2017年5月開始于運(yùn)動(dòng)類游戲產(chǎn)品嘗試廣告變現(xiàn)，觀察數(shù)據(jù)的影響與變化，接著就陸續(xù)為主力產(chǎn)品也接入廣告變現(xiàn)。

考慮采用 IAA 策略的時(shí)候設(shè)下了什么樣的目標(biāo)？

提高游戲的收入，讓不付費(fèi)的用戶在流失前有貢獻(xiàn)。

在游戲中加入 IAA 時(shí)有擔(dān)心嗎？后來怎么解決的？

我們在 Social Casino 類產(chǎn)品中接入廣告的時(shí)候其實(shí)有很多顧慮，因?yàn)檫@類游戲的付費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很高，團(tuán)隊(duì)會(huì)擔(dān)心影響用戶的付費(fèi)，甚至是廣告導(dǎo)致玩家流失；所以我們需要用市場上的競品去提供相關(guān)數(shù)據(jù)給團(tuán)隊(duì)參考，并且在初期只針對(duì)特定(不付費(fèi))玩家進(jìn)行測試，另外也會(huì)用新增玩家進(jìn)行 A/B 測試來評(píng)估廣告是否對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的影響?？偟膩碚f就是先在小群組進(jìn)行測試，再考慮要不要大規(guī)模推廣。

具體是怎么做的測試呢？結(jié)果如何？

通過 A/B 測試去觀察新增玩家有看廣告的用戶和沒有看廣告的用戶在留存與付費(fèi)的表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有看廣告并不影響付費(fèi)與用戶游玩的體驗(yàn)，反而可以提高用戶的粘著度與長期 LTV，更可以額外創(chuàng)造廣告收益。

你們的游戲初期大多采用IAP模式，后來接入IAA后，是怎么合理混用這兩種模式的？

初期我們只針對(duì)不付費(fèi)用戶展示廣告位，后續(xù)才開始進(jìn)行A/B測試來調(diào)整廣告受眾，以用戶游玩的狀況去發(fā)現(xiàn)有效與高需求的廣告位置。在廣告與IAP之間，其實(shí)還是針對(duì)各自的表現(xiàn)情況去優(yōu)化和調(diào)整，但要注意廣告變現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)不能優(yōu)于IAP。具體來說我們是根據(jù)eCPM價(jià)值去推算價(jià)值，然后算出來要換給他們多少coin。后來我們是面對(duì)所有玩家都展示廣告位，不會(huì)讓用戶在兩個(gè)帳戶中看到不一樣的游戲界面。

您希望玩家平均在一次游戲過程中觀看多少次獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告？

每個(gè)用戶一天平均觀看10次，如果是不付費(fèi)用戶希望能夠達(dá)到一天20次。

怎樣找到游戲中的最佳廣告展示頻率？

這一點(diǎn)我們?nèi)栽跍y試。不過我們會(huì)根據(jù)每次調(diào)整的頻率去觀察整體收益與 eCPM 的變化來評(píng)估調(diào)整的方向是否正確，另外每次觀看廣告之間加入冷卻時(shí)間是一個(gè)不錯(cuò)的方法，避免廣告連續(xù)曝光被判定異?；蚴菍?dǎo)致價(jià)格變低。

分享1-2次優(yōu)化游戲內(nèi)廣告的最佳實(shí)踐？

因?yàn)槭?Social Casino（社交博奕類），我們接入的是獎(jiǎng)勵(lì)式視頻，給到玩家的獎(jiǎng)勵(lì)要考量到是否夠吸引用戶觀看廣告來獲取獎(jiǎng)勵(lì)，并且讓他們會(huì)想要拿到這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)去游玩游戲并且有機(jī)會(huì)在游戲內(nèi)可以獲得更多的金幣。在大廳也可以設(shè)置觀看廣告的按鈕，在視覺顯示上要很明顯，再搭配動(dòng)畫的效果吸引用戶點(diǎn)擊觀看廣告。

安裝廣告后有沒有影響游戲內(nèi)收入？

對(duì) IAP 沒有明顯的影響。

那對(duì)用戶留存有沒有影響？

我們在初期有根據(jù)用戶進(jìn)行分群測試，觀察有廣告/沒廣告的差異，數(shù)據(jù)顯示留存沒有明顯的變化。

在游戲中引入廣告后有沒有發(fā)現(xiàn)其他積極影響？

總的來看就是廣告收益多了，為產(chǎn)品創(chuàng)造了額外的收入，讓產(chǎn)品有更多的預(yù)算去投放來獲取更多的用戶，幫助產(chǎn)品的規(guī)模越做越大。

有沒有相關(guān)數(shù)據(jù)可以分享？

《明星3缺1》的 IAA 維持增長。從8月開始使用 Audience Network 后，我們的 IAA 增長了20%*，可以覆蓋掉每個(gè)月的廣告支出。

當(dāng)初為何選擇與 Audience Network 合作？

我們產(chǎn)品主要都是接入獎(jiǎng)勵(lì)式視頻，Audience Network 目前在這一塊的表現(xiàn)已經(jīng)很完善，另外 Facebook 在全球各市場的市占率也高，能夠有足夠的廣告量與比較好的價(jià)格。我們使用以后也確實(shí)發(fā)現(xiàn) Audience Network 的廣告量與價(jià)格都有較好的表現(xiàn)，幫助產(chǎn)品有更好的填充率并且獲得更高的 eCPM。

使用 IAA 有什么感想？

廣告變現(xiàn)和 IAP 是可以共存的，并且會(huì)創(chuàng)造更高的收入，幫助產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

在哪些游戲中測試了 Bidding？測試了哪些格式？

一開始是使用《明星3缺1》來執(zhí)行 Bidding，并且接入獎(jiǎng)勵(lì)式廣告。

Bidding 能幫你們提升運(yùn)營效率嗎？

可以的。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)目前的市場價(jià)格去獲取較好的廣告來提高收益，我們不需要隨時(shí)調(diào)整，所以工作流程來看是簡化了的，廣告變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)就可以更加注重在廣告展示頻率、廣告版位、廣告獎(jiǎng)勵(lì)的部分去優(yōu)化，提升整體的曝光量與收益。使用 Bidding 后我們一周就可以節(jié)省6-8小時(shí)。

上手 Bidding 的過程難不難？

接入 Bidding 其實(shí)很快，并且在接入上線后，我們就立刻明顯看到收益的提升。

對(duì)想要嘗試 Bidding 的開發(fā)商有什么想說的？有沒有一些小貼士可以分享？

Bidding 省時(shí)、高效，能為產(chǎn)品帶來更多收益。建議接入>1家有 Bidding 的媒體，讓兩者競爭去獲取更好的價(jià)格。

Facebook Audience Network 為你們提供了哪些協(xié)助？

在技術(shù)和數(shù)據(jù)上都可以快速提供協(xié)助。Audience Network 的經(jīng)理會(huì)針對(duì)我們的問題迅速給到優(yōu)化方向和建議。

在未來幾年中，您認(rèn)為開發(fā)商和整個(gè)游戲生態(tài)會(huì)經(jīng)歷的最大的變革/機(jī)遇是什么？

越來越多的產(chǎn)品都會(huì)開始同時(shí)執(zhí)行 IAP 與廣告，甚至是一些 RPG 類型的產(chǎn)品，畢竟整個(gè)市場的付費(fèi)用戶有限，90%的用戶仍是非付費(fèi)用戶。為了維持產(chǎn)品數(shù)據(jù)與市場知名度，接入廣告來維持這些不付費(fèi)用戶是必須的。

數(shù)據(jù)來源:

*Client-provided data from August – November 2020