深入研究應用內(nèi)競價：對話Facebook Audience Network

ironSource宣布將Facebook Audience Network添加為LevelPlay應用內(nèi)競價的合作伙伴后，我們與Facebook Audience Network合作伙伴負責人Amit Bhojwani進行了座談，討論了廣告變現(xiàn)的未來，競價對游戲行業(yè)的影響，以及有關(guān)優(yōu)化競價瀑布流的技巧。

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應用內(nèi)競價對于手機游戲開發(fā)者意味著什么？

Amit Bhojwani：對于手機游戲開發(fā)者，應用程序競價能夠讓每個需求流量渠道在公開公平的實時拍賣中進行競價。這樣做增加了每個展示機會的競爭，并為發(fā)行者的現(xiàn)有資源創(chuàng)造更好的價值。

在廣告變現(xiàn)收入和運營效率方面，應用程序競價為開發(fā)者和發(fā)行者帶來了增量收益機會。

在財務方面，將瀑布流轉(zhuǎn)為競價方式時，開發(fā)者的ARPDAU（每日活躍用戶的平均收入）顯著增加。例如，在《火車站2》（Train Station 2）應用程序中，Pixel Federation在采用競價后，ARPDAU增長了11%。

不過，應用競價的好處絕不僅僅在于收入增長。競價方式無需再維護復雜的瀑布流，因而可幫助開發(fā)者和發(fā)行者提升運營效率。這讓團隊能夠?qū)Ｗ⒂谠谧钪匾牡胤綆砀笥绊懥?。我們已?jīng)看到，競價方式能夠為開發(fā)者帶來主要效率提升，包括有更多時間來改善廣告體驗，引入新的游戲，并專注于用戶獲取來擴大其玩家群。

正是由于這些好處，我們才會看到競價被廣泛采用。實際上，單單在去年，使用競價和Audience Network的應用程序數(shù)量就增加了7倍。此外，在與我們一起采用競價方式的所有發(fā)行者中，如今有一半通過競價而非瀑布流聚合平臺獲得了大部分的Audience Network收入。

應用內(nèi)競價對整個手機游戲行業(yè)有何影響？您認為它對廣告變現(xiàn)團隊以外的手機游戲運營會產(chǎn)生哪些影響？

AB：在我們最近的報告《廣告變現(xiàn)的新時代：應用程序競價會如何重塑行業(yè)》中，我們與全球領先的游戲開發(fā)者和發(fā)行者進行了交談，通過深入了解運營優(yōu)勢，以便獲知競價如何影響其業(yè)務。

對于我們展開過對話的發(fā)行者，我們了解到通過用競價取代傳統(tǒng)瀑布流，他們有更多時間來改善應用程序體驗，可以輕松地集成更多需求合作伙伴，并擁有更多資源來專注于用戶獲取和客戶體驗。

尤其是在競爭激烈的游戲行業(yè)中，他們可以釋放更多資源來專注于用戶獲取，可能對推動游戲增長產(chǎn)生巨大影響。更多用戶帶來了更多廣告變現(xiàn)機會和收入，并能夠獲得收益再投資的選擇權(quán)，以便進一步擴大自己的影響力和游戲產(chǎn)品組合。

將應用程序競價與Facebook Audience Network一同使用，會有哪些優(yōu)勢？

AB：我們認為投標是一種推動更公平和更開放的生態(tài)系統(tǒng)的方法，也是一種為開發(fā)者和出版商帶來真正獲益的方法。將競價與Audience Network結(jié)合使用，可以了解我們廣告主的需求，獲知每個展示的最高價格，并大大減輕了維護復雜瀑布流的負擔。

自2017年Facebook Audience Network通過競價推出我們的首批展示以來，我們優(yōu)先考慮的問題一直是：以最適合發(fā)行者業(yè)務的方式來向其提供競價。這就是我們擁有適用于發(fā)行者的競價解決方案的原因，這些解決方案既可以讓發(fā)行者在公司內(nèi)部管理其廣告變現(xiàn)技術(shù)，也可以通過我們的合作伙伴計劃（包括ironSource）由選定的幾家公司來管理這些廣告變現(xiàn)技術(shù)。我們的合作伙伴同意我們的行為準則，該準則的目標是為人類、發(fā)行者和廣告主提供長期健康的生態(tài)系統(tǒng)。

在未來，傳統(tǒng)瀑布流是否會成為歷史？業(yè)界需要做些什么才能實現(xiàn)這一目標？

AB：過去一年中，隨著越來越多的發(fā)行者、需求流量渠道和聚合平臺將競價視為其業(yè)務重心，競價已取得了長足發(fā)展。競價乃是行業(yè)的發(fā)展方向，我們?yōu)檫@一行業(yè)的未來而倍感振奮，這一未來即是“應用內(nèi)競價優(yōu)先”以及“憑競價生存”。

發(fā)行者應確保與他們合作的需求合作伙伴擁有競價者，或正在積極發(fā)展競價者。GSN Games的數(shù)字廣告營收和運營執(zhí)行總監(jiān)Brian Truman最近在我們的網(wǎng)絡研討會中表示：“最終大多數(shù)廣告網(wǎng)絡或表現(xiàn)最好的廣告網(wǎng)絡都會支持這一方法（全面競價），我的想法是，如果你們是一家廣告網(wǎng)絡，到年底時若你們不支持GSN的競價，你們將無法使用現(xiàn)有資源?！?/span>

這向市場發(fā)出的一個明確信號，即競價正在成為廣告變現(xiàn)的新常態(tài)，變革的步伐定將繼續(xù)下去。

有哪些最佳做法可確保開發(fā)者充分發(fā)揮競價的作用？

AB：在開始使用應用競價時，開發(fā)者應牢記五個關(guān)鍵的最佳做法。

建立其拍賣密度。確保每次拍賣中有足夠數(shù)量的需求流量渠道采用競價方法，以幫助您獲得最高的出價。

建立智能混合設置。當發(fā)行者遷移到應用內(nèi)競價時，有些發(fā)行者需要同時維護瀑布流和應用內(nèi)競價。為實現(xiàn)最佳的混合競價集成，請合并競價拍賣和瀑布流，以便能夠并列運行。應由兩位贏家來競爭展示。

在穩(wěn)定的應用程序上進行測試。這意味著現(xiàn)有應用程序具有穩(wěn)定的指標和大量展示次數(shù)。理想情況下，發(fā)行者還應測試高績效格式，例如激勵視頻。

使用A/B模擬測試。由于外部變量不太可能影響結(jié)果，A/B模擬測試能夠更容易了解因競價而產(chǎn)生的收入金額，因此A/B模擬測試要優(yōu)先于前測試/后測試。

ARPDAU為關(guān)鍵指標。測量績效時，請查看ARPDAU而不是單個廣告網(wǎng)絡CPM。ARPDAU為發(fā)行者提供了一個整體指標，以衡量每個用戶產(chǎn)生的收入并準確確定競價造成的影響。