蘋果一系列動(dòng)作之后，ASA廣告歸因會(huì)有哪些變化

2020年中，蘋果圍繞著用戶隱私展開的一系列動(dòng)作，先是宣布iOS 14開始將執(zhí)行新的ATT協(xié)議，任何App未經(jīng)用戶允許不可追蹤IDFA，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。隨后的2021年初，蘋果宣布推出全新的歸因方案AdServices Framework，用以進(jìn)行無IDFA歸因，此舉雖然從蘋果Search Ads（ASA）的角度解決了“IDFA問題”，但新的歸因方案也同樣帶來了一些變化，這些是值得開發(fā)者、發(fā)行商以及廣告主們注意的。

隱私用戶

當(dāng)AdServices Framework啟用后，對(duì)于iOS系統(tǒng)版本在14.3以上的設(shè)備，ASA投放就既可以投放隱私用戶（LAT On用戶），亦可投放非隱私用戶，但另一點(diǎn)在于，對(duì)于ASA投放來說，iOS版本在14以上的設(shè)備，就無法再對(duì)隱私用戶進(jìn)行屏蔽。對(duì)于iOS系統(tǒng)版本在13以前的設(shè)備，投放中可以在蘋果后臺(tái)依據(jù)年齡、性別等維度進(jìn)行定向屏蔽。

在iOS 14以后，LAT On的用戶加上LAT Off的用戶，其實(shí)并不等于我們總體的安裝用戶數(shù)量，其中一部分原因在于，其實(shí)iOS 14以后，就不再有“LAT On”這個(gè)概念了，無論是不是隱私用戶，都會(huì)被推動(dòng)看到廣告展示。就這一點(diǎn)來說，比較好的一方面在于，盡早做歸因，那么iOS 14.3以上的設(shè)備，我們可以在沒獲得IDFA授權(quán)的情況下抓取到這部分用戶的投放情況。

多渠道歸因

如上文所述，因?yàn)锳TT強(qiáng)制執(zhí)行后，相當(dāng)一部分用戶在看到App彈出請(qǐng)求授權(quán)窗口后，并不會(huì)授權(quán)IDFA的追蹤，那么就會(huì)產(chǎn)生一些問題，其中之一就是用戶的多渠道歸因。

使用蘋果新推出的AdServices Framework后，無論隱私用戶還是非隱私用戶，站在ASA的角度都是可以正常歸因的，但不同狀況下的歸因不同。舉例來說，對(duì)于非隱私用戶，我們可以獲取到其實(shí)際點(diǎn)擊廣告的時(shí)間，但隱私用戶的廣告點(diǎn)擊時(shí)間我們沒辦法獲取。

沒有了用戶點(diǎn)擊廣告的時(shí)間戳，那么無論是第三方歸因還是我們自己做歸因，多渠道歸因都可能出現(xiàn)重疊問題，這是需要在實(shí)際操作中特別考慮和注意的一點(diǎn)。對(duì)此我們可以使用一些“一刀切”的方式，例如某個(gè)用戶，我們明確知道其來自ASA，那么就將其歸到這一邊；而其他用戶獲取的渠道無法清晰知道這一點(diǎn)，具體情況還是要和第三方進(jìn)行技術(shù)方面的溝通，看看如何處理。

但就是因?yàn)檫@一部分用戶可能不授權(quán)IDFA了，就會(huì)衍生出下面兩個(gè)問題，第一個(gè)就是隱私用戶的多渠道歸因問題，以及老用戶的一個(gè)歸因問題。

老用戶歸因

用戶不授權(quán)IDFA追蹤，帶來的另一個(gè)問題是“老用戶的歸因”。如上文中所提到的，沒有點(diǎn)擊歸因時(shí)間，一部分新進(jìn)的iOS系統(tǒng)版本在14.3以上的用戶，一段時(shí)間之后變成老用戶，這些用戶再次通過我們投放的廣告下載后，所涉及到的歸因問題。

因?yàn)槲覀儾恢繧DFA以及點(diǎn)擊的時(shí)間，那么在做投放歸因的過程中，這部分老用戶的歸因就不能像以前一樣通過點(diǎn)擊時(shí)間來認(rèn)定其在系統(tǒng)中存在了多久。對(duì)于這個(gè)問題，一個(gè)解決辦法是用自己的數(shù)據(jù)庫來做，例如一個(gè)用戶進(jìn)入后，雖然我們無法獲知IDFA，但可以為其定義一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的身份識(shí)別方式，不過使用這種方式會(huì)比以前的歸因模式多考慮一些。