以慢打快，App Store運(yùn)營(yíng)推廣這門(mén)功夫要怎么學(xué)？

App Store運(yùn)營(yíng)推廣這門(mén)功夫要怎么學(xué)

如果把游戲圈看作是一個(gè)武俠世界的話，那么暗流涌動(dòng)的買(mǎi)量，就像是一本讓人為之瘋狂的速成功法，而靠產(chǎn)品的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化的推廣，就像是玄門(mén)正宗傳承下來(lái)的門(mén)派秘籍。前者雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升一定的功力，卻是難以持久。后者的進(jìn)展雖然不見(jiàn)得很快，但勝在優(yōu)秀的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

在剛剛過(guò)去的2020年ChinaJoy上，BTOB展館缺席的買(mǎi)量幫們，似乎也在印證著這一特征。這其中除了疫情因素外，或許很大程度上，還在于不少游戲廠商，正紛紛從“瞎買(mǎi)量”就能獲得人口紅利的美夢(mèng)中清醒。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，因?yàn)榘嫣?hào)等相關(guān)政策的實(shí)施，中國(guó)游戲圈，正慢慢從一支力量分散的“雜牌軍”，進(jìn)化成為戰(zhàn)之能勝的“正規(guī)軍”。特別是蘋(píng)果的App Store商店，也在7月份開(kāi)始正式加入到版號(hào)新規(guī)實(shí)施的大軍后，游戲圈正在遭受著前所未有的“洗經(jīng)伐髓”過(guò)程。僅8月1日一天，據(jù)悉被下架的游戲APP數(shù)量就將近2萬(wàn)7千款。

被“散功”的過(guò)程，必然會(huì)伴隨著陣痛。正如云測(cè)推廣總經(jīng)理柳搏所言，“這種現(xiàn)象是在行業(yè)的發(fā)展初期才會(huì)出現(xiàn)的，這是隨著傳統(tǒng)的渠道為王到流量為王時(shí)代的轉(zhuǎn)變，游戲公司為了做推廣不得已產(chǎn)生的變化?！?/span>

不再瘋狂瞎買(mǎi)量之后，越來(lái)越多的游戲公司，開(kāi)始沉下心來(lái)尋找新的突破大道，比如App Store運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)。作為2020ChinaJoy上，唯一一家來(lái)參展的游戲運(yùn)營(yíng)推廣廠商，BTOB展區(qū)云測(cè)推廣門(mén)前絡(luò)繹不絕的取經(jīng)長(zhǎng)龍，大概便是最好的佐證。

買(mǎi)量行為雖然野蠻粗暴，比如大多數(shù)會(huì)從量、價(jià)、ROI三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量效果。但不可否認(rèn)的是，它也讓游戲廠商在推廣認(rèn)知上，有了更進(jìn)一步的理解。事實(shí)上，如同魚(yú)龍混雜的買(mǎi)量江湖一般，App Store運(yùn)營(yíng)推廣這碗飯也不是大家理解中的那么好吃。在云測(cè)推廣總經(jīng)理柳搏看來(lái)，精細(xì)化的概念并不只是運(yùn)用于游戲產(chǎn)品，它同樣適用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，乃至其他領(lǐng)域。

在他看來(lái)，App Store運(yùn)營(yíng)推廣到2020年同樣對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有著更高的講究。因?yàn)锳pp Store調(diào)整規(guī)律越來(lái)越難以捉摸，一個(gè)小小的關(guān)鍵詞變化，都有可能影響到排名波動(dòng)、榜單波動(dòng)以及上架更新審核等。如果跟不上蘋(píng)果規(guī)則變化，盲目用量清詞清榜；或者選取關(guān)鍵詞熱度誤判，很容易造成成本浪費(fèi)，效果不佳。換言之，目前的App Store運(yùn)營(yíng)推廣產(chǎn)業(yè)，已然對(duì)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)精神及服務(wù)商的資源儲(chǔ)備等方面，有了更高的要求！

那么，如何在茫茫的游戲推廣大廳中，找到最出色的那一本“秘籍”呢？從2015年一直深耕這一板塊業(yè)務(wù)的云測(cè)推廣，給出了自己所參悟出的那份答案——項(xiàng)目型交付運(yùn)營(yíng)機(jī)制！

在和柳搏的對(duì)話中，我們也發(fā)現(xiàn)，這一機(jī)制并不像是一些靠閉關(guān)打座，就參詳出來(lái)的秘籍，它更像是一部經(jīng)歷無(wú)數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)役后總結(jié)出來(lái)的兵書(shū)。作為最早涉及手游業(yè)務(wù)的專業(yè)App Store運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)商，在依托于海量的積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，云測(cè)對(duì)每個(gè)細(xì)分類別都進(jìn)行了深耕，長(zhǎng)達(dá)四五年的摸爬滾打之后，這才終于打出了項(xiàng)目型交付運(yùn)營(yíng)機(jī)制這張王牌。

它就像是一部涵蓋各方面的武學(xué)寶典，大到心法武技，小到識(shí)藥、練丹，方方面面全都?xì)w為一體。在每個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行之初，一款被推廣的游戲，都會(huì)有專屬的團(tuán)隊(duì)，針對(duì)產(chǎn)品元數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行綜合分析，輸出有針對(duì)性的預(yù)案確保項(xiàng)目上線前風(fēng)險(xiǎn)降到最低、擇最佳時(shí)機(jī)沖榜。

在隨后的過(guò)程中，他們也會(huì)針對(duì)每天的市場(chǎng)環(huán)境及推廣效果，實(shí)時(shí)跟進(jìn)大盤(pán)作出策略，哪怕是項(xiàng)目結(jié)束之后，也會(huì)有各個(gè)方面的總結(jié)反饋，以便為下一階段的推廣奠定更加牢固的基礎(chǔ)。這種過(guò)程，就如同是師門(mén)長(zhǎng)輩，在你修練功法時(shí)，全程的保駕護(hù)航。

從提供策略到運(yùn)營(yíng)，再到執(zhí)行以及反饋的一站式優(yōu)化服務(wù)，直接讓游戲廠商們的運(yùn)營(yíng)推廣體系，有了更加全面的前瞻性和穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

從2020ChinaJoy上最受玩家們關(guān)注的多款游戲來(lái)看，一套行之有效的方法論，還需要有更多方面的共同配合，如果說(shuō)項(xiàng)目型交付運(yùn)營(yíng)機(jī)制是外功的話，那么對(duì)云測(cè)來(lái)說(shuō)，以云測(cè)推廣的資源儲(chǔ)備、服務(wù)提供、工作效率、機(jī)會(huì)爭(zhēng)取以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避為代表的5A級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是不斷壯大己身的內(nèi)功！

在蘋(píng)果App Store的ASA玩法里，無(wú)疑最能說(shuō)明云測(cè)在這一問(wèn)題上的決心。據(jù)云測(cè)推廣總經(jīng)理柳搏透露，他們從2016年就已經(jīng)開(kāi)布局ASA智投，相較于市面上的其他同類產(chǎn)品。云測(cè)的ASA智投已經(jīng)構(gòu)建起了多緯度數(shù)據(jù)支撐、智能投放平臺(tái)、資深投放團(tuán)隊(duì)、一站式服務(wù)的生態(tài)圈。不僅可以進(jìn)行精準(zhǔn)的競(jìng)價(jià)廣告自動(dòng)投放，還配備有7X24小時(shí)的多項(xiàng)專家服務(wù)等。

有了上述種種，我們?cè)倩仡^來(lái)買(mǎi)量這種傷敵一千，自損八百的行為，是否會(huì)感到更有安全感一些呢？據(jù)坊間的不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年到2019年間，全行業(yè)的買(mǎi)量成本上漲幅度，直接超過(guò)了30%，而游戲行業(yè)部分熱門(mén)品類的價(jià)格，上漲幅度或許還高達(dá)50%。

在前不久結(jié)束的2020ChinaJoy同期大會(huì)上，游戲工委正式公布了2020年1月到6月的游戲市場(chǎng)收入報(bào)告，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到了1394.93億元。另外第三方網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間直接增長(zhǎng)了10億個(gè)小時(shí)。

隱藏著這些數(shù)據(jù)背后的，則是一個(gè)又一個(gè)的線上營(yíng)銷良機(jī)。但在云測(cè)看來(lái)，不管一款產(chǎn)品的推廣面臨著怎樣的良機(jī)，它都不是一場(chǎng)單兵作戰(zhàn)的個(gè)人秀?！癆pp Store運(yùn)營(yíng)推廣也是一場(chǎng)研發(fā)、發(fā)行與服務(wù)商并行的攻堅(jiān)戰(zhàn)，App Store運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程不是某一角色全盤(pán)推進(jìn)就萬(wàn)事大吉的，這其中需要開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商及服務(wù)商相互配合才能確保項(xiàng)目發(fā)揮其最大的優(yōu)勢(shì)。”柳搏如是說(shuō)。確保在推廣過(guò)程中的信息對(duì)稱，每個(gè)角色都能在項(xiàng)目中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能將App Store的算法波動(dòng)帶來(lái)的成本影響壓縮在可控的范圍之內(nèi)。

作為買(mǎi)量生意之外的新選擇，App Store運(yùn)營(yíng)推廣顯然會(huì)成為接下來(lái)游戲產(chǎn)品進(jìn)行角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，但需要去明白的是，這并不是一個(gè)“短平快”的營(yíng)銷方式，而是一種更加長(zhǎng)期的，能夠源源不斷為游戲注入新活力的手段。只有選擇那些擁有足夠雄厚背景和實(shí)力的公司合作，才能在App Store運(yùn)營(yíng)推廣這場(chǎng)“慢功夫”的角逐中，以慢打快，笑到最后！