【熱點(diǎn)追蹤】在全球封鎖的一年里，廣告主在移動(dòng)廣告領(lǐng)域花費(fèi)了2400億美元

在展望未來12個(gè)月的數(shù)字廣告發(fā)展時(shí)，美國互動(dòng)廣告局（the Interactive Advertising Bureau）將2021年稱為“大重啟”。之所以這么說有兩個(gè)原因。第一，行業(yè)利益相關(guān)方正在觀望在后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將如何影響全球廣告預(yù)算的分配。

第二，數(shù)字營銷商正面臨一個(gè)行業(yè)特有的問題：Apple摒棄IDFA跟蹤會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？移動(dòng)市場將如何調(diào)整，以適應(yīng)新的追蹤衡量手段和個(gè)性化形式？

用戶使用時(shí)長增勢明顯

廣告主緊跟趨勢

顯然，在2020年，全球廣告市場發(fā)生了翻天覆地的變化。從傳統(tǒng)平臺(tái)（電視、電影院、廣告牌等）轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道的長期趨勢正在加速發(fā)展，其原因十分簡單：受到居家隔離政策的影響，消費(fèi)者長時(shí)間留在家里。

App Annie《2021年移動(dòng)市場報(bào)告》揭示了這種轉(zhuǎn)變的規(guī)模。每個(gè)用戶平均每天在應(yīng)用中的使用時(shí)長創(chuàng)下新高，達(dá)到4小時(shí)20分鐘，與2019年相比增長了20%。僅在美國，用戶每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間就比在直播電視上的時(shí)間多8%。

簡而言之，人們將更多注意力放在了智能手機(jī)上。品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，并據(jù)此分配預(yù)算。

根據(jù)媒體分析服務(wù)商MAGNA的最新報(bào)告，線性廣告收入（電視、廣播、印刷、戶外廣告）在2020年下降了18%，而數(shù)字廣告銷售額雖然增速有所放緩但仍在繼續(xù)增長(8%)。

在數(shù)字領(lǐng)域中，移動(dòng)設(shè)備是最有活力的領(lǐng)域。營銷商2020年在移動(dòng)廣告中花費(fèi)了2400億美元，我們預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2021年將上升到2900億美元，兩年的復(fù)合年增長率為21%。

成本節(jié)約意識(shí)下

插播廣告蓬勃發(fā)展

還需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)題中提到的的移動(dòng)廣告數(shù)字并不能說明一切。在2020年，各大品牌可能會(huì)對(duì)移動(dòng)廣告保持信心，但他們?nèi)匀灰庾R(shí)到需要理智消費(fèi)。我們的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，美國的移動(dòng)廣告位同比增長95%。然而，大部分增長來自價(jià)格更低的廣告位——插播廣告，而不是視頻廣告。這種規(guī)律在印度和巴西等其他市場更為明顯。

IDFA對(duì)廣告行業(yè)的影響

與此同時(shí)，在2021年，營銷商也將切身了解到Apple新IDFA策略帶來的影響。我們預(yù)計(jì)90%的iOS用戶會(huì)選擇拒絕用戶跟蹤。因此，營銷商將被迫尋找新的方法來定位到用戶。這可能需要借助“傳統(tǒng)”的環(huán)境，也可能是通過新的技術(shù)，例如Google的按興趣為人群分類技術(shù)（Federated Learning of Cohorts，即FLOC）。他們還必須找到新的方法來衡量營銷活動(dòng)的有效性。

當(dāng)然，最終只有時(shí)間才能告訴我們這些變化將對(duì)支出產(chǎn)生多大的影響。我們認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，一個(gè)有用的策略是“放寬眼界”。聚合來自多個(gè)數(shù)據(jù)來源的營銷活動(dòng)級(jí)別數(shù)據(jù)，將幫助您應(yīng)對(duì)無法深入研究用戶級(jí)別數(shù)據(jù)的損失。為此，我們推出了App Annie Ascend工具來幫助品牌嘗試該方法。

名人代言成推動(dòng)下載新武器

數(shù)字廣告市場的健康發(fā)展對(duì)應(yīng)用開發(fā)商來說尤為重要，因?yàn)榇罅棵赓M(fèi)增值產(chǎn)品都要通過廣告來完成變現(xiàn)。而除了橫幅廣告和插播廣告，其實(shí)還有其他方法也可以推動(dòng)首次下載。

在《2021年移動(dòng)市場報(bào)告》中，我們強(qiáng)調(diào)了名人代言趨勢的崛起。我們發(fā)現(xiàn)這些合作可以促進(jìn)下載量的顯著增長。

歌手Harry Styles與Calm應(yīng)用的合作就是一個(gè)例子，該應(yīng)用的單日下載量從6.7萬迅速增長到13.9萬。

更令人驚嘆的是美國饒舌歌手Travis Scott與Epic Games的合作。超過1200萬人在《堡壘之夜》游戲中觀看了這位說唱歌手在一次實(shí)時(shí)活動(dòng)中首次演唱了歌曲《Astronomical》。結(jié)果，在虛擬在線演唱會(huì)期間，日平均下載量從10.8萬增長到53.8萬。

《跑跑卡丁車Rush+》與韓國流行樂隊(duì)Black Pink的Jisoo合作，在產(chǎn)品發(fā)布后的第二天，游戲下載量比發(fā)布前一天增長了25%。