【出海干貨】中國(guó)游戲出海未來機(jī)會(huì)點(diǎn)：聚集用戶洞察，發(fā)力融合出圈

過去這一年，面對(duì)全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情的反復(fù)，各國(guó)人民一邊頑強(qiáng)抗疫，一邊奮力推進(jìn)實(shí)現(xiàn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。而這一年，中國(guó)游戲廠商出海領(lǐng)域的整體表現(xiàn)也十分亮眼。2020 年中國(guó)廠商在海外游戲市場(chǎng)的收入份額穩(wěn)定擴(kuò)張，從2019 年的 19%提升到 22%，上漲 3 個(gè)百分點(diǎn)。一定程度上來說，游戲出海作為中國(guó)科技與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一支“奇兵”，在深入?yún)⑴c中國(guó)雙循環(huán)新經(jīng)濟(jì)格局過程中，為打開“外循環(huán)”新局面做出了有益嘗試，并且取得了漂亮的成績(jī)。

營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

下載時(shí)長(zhǎng)變化值得關(guān)注

毫無疑問，過去三年中國(guó)出海移動(dòng)游戲漲勢(shì)蓬勃，這誠(chéng)然可喜。然而當(dāng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)被放大來看，我們發(fā)現(xiàn)在整體增長(zhǎng)之外，疫情期間帶來的用戶和獲取的紅利似乎沒有被很好地抓住。

為什么這么說呢？通過對(duì)下載量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶支出三項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，我們得到兩個(gè)觀察。首先，在營(yíng)收取得海外市場(chǎng) 22%份額的同時(shí)，在下載量方面，中國(guó)出海廠商的份額僅約 10%，在其他地區(qū)廠商呈現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)的情況下，我們似乎沒有享受到大盤紅利。第二，2020 年第三、第四季度使用時(shí)長(zhǎng)曲線呈現(xiàn)明顯下探，甚至回到第一季度以下的水平。

從營(yíng)收角度來看，我們?nèi)〉昧撕芎玫某煽?jī)，而且我們還有進(jìn)一步地提升中國(guó)廠商在海外市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)很好的位置。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，北美、日本和西歐和韓國(guó)是構(gòu)成 2020 年中國(guó)游戲出海整體營(yíng)收的主體，對(duì)比 2018 年、2019 年，增長(zhǎng)非常明顯。這說明從 2019 年開始，轉(zhuǎn)戰(zhàn)或加大投入高線市場(chǎng)的策略獲得了顯著的回報(bào)。尤其是日本市場(chǎng)，2020 年中國(guó)游戲廠商成長(zhǎng)速度最快，取得了 27.73%的市場(chǎng)占有率，首次實(shí)現(xiàn)了 8.1%的巨大增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超在其他地區(qū)的增長(zhǎng)幅度。一年之內(nèi)不僅在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如此大的躍升，在西歐這樣高 ARPU 值的成熟市場(chǎng)，也已達(dá)到近 30%的市場(chǎng)份額，我們有理由相信中國(guó)出海游戲完全有機(jī)會(huì)在北美市場(chǎng)取得進(jìn)一步的提升。

從下載量的分布來看，可以看到整體增長(zhǎng)趨勢(shì)相比營(yíng)收更平緩一些，其中拉美、印度和東南亞這些新興市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)顯著。而在高線市場(chǎng)占有率則比較小，增長(zhǎng)也不太明顯。也就是說，極有可能我們?cè)跔I(yíng)收取得成功非常集中的高線市場(chǎng)，沒有能夠抓住機(jī)會(huì)顯著地?cái)U(kuò)大玩家群體，故而喪失了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而由于中國(guó)廠商比較擅長(zhǎng)和集中耕耘的游戲品類非常聚焦于我們?cè)谛械哪切┲囟扔螒?，中長(zhǎng)期來看，這種不均衡的情況的確值得中國(guó)廠商關(guān)注。

具體而言，首先，對(duì)于用戶總量比較有限的重度玩家類游戲，為了吸引這些重度玩家，廠商的打法一般是不斷地提升游戲品質(zhì)，提高用戶獲取能力。這樣不斷復(fù)制成功的模式，每一次努力都需要比上一次更努力，而邊際效益仍在遞減，很多廠商陷入內(nèi)卷危機(jī)。其次，重度游戲的投入成本總是遞增，其失敗的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)也越來越高，所以游戲廠商，特別是中型廠商在這樣一個(gè)重度市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中比較難以維系。第三，當(dāng)中國(guó)廠商在加碼重度游戲領(lǐng)域的同時(shí)，海外市場(chǎng)出現(xiàn)了不少輕度和中度游戲的機(jī)會(huì)。而這個(gè)時(shí)候如果沒有充分地關(guān)注新的變化，我們也就有可能會(huì)喪失一些未來市場(chǎng)新的機(jī)遇。

突破思路：深耕細(xì)分品類，把握市場(chǎng)新機(jī)會(huì)

那么未來市場(chǎng)可能的機(jī)會(huì)在哪里呢？回答這個(gè)問題，我們需要掌握中國(guó)廠商出海游戲品類過去幾年的變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2020 年中國(guó)廠商出海營(yíng)收非常集中在策略類游戲 SLG、RPG 游戲、動(dòng)作游戲。然而僅僅了解大類趨勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了幫助廠商進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)和制定策略，App Annie 去年發(fā)布了最新游戲類數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 App Annie Game IQ。借助 App Annie Game IQ 強(qiáng)大的分類系統(tǒng)，廠商可以把大的游戲再次分類打散，在放大鏡下觀察每個(gè)品類有哪些子分類，探索看似平穩(wěn)的大類格局下細(xì)分品類有怎樣的變化趨勢(shì)，從而發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們以超休閑類、益智類的消除+建造和回合制 RPG 三個(gè)品類為例，揭示怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析發(fā)掘游戲市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

超休閑

游戲設(shè)計(jì)和流量變現(xiàn)的融合 

游戲廠商在定位出海的時(shí)候是從全球入手，還是一個(gè)核心的地理位置入手，這對(duì)于中度、重度游戲是一個(gè)難題，但是這個(gè)問題在超休閑游戲里面不存在，因?yàn)樗挥米鋈魏伪镜鼗涂梢酝ǔ匀?。從地理分布上也可以看到，確實(shí)也印證了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，中國(guó)廠商在這些市場(chǎng)所占的比例都較小，可以說蘊(yùn)含豐富的機(jī)會(huì)。那要不要進(jìn)入？這個(gè)是每個(gè)廠商自己要做的選擇。這是一個(gè)集合了游戲設(shè)計(jì)和流量生意的業(yè)務(wù)。如果有一個(gè)好的融合，就會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。

消除+建造

分析用戶畫像 吃穩(wěn)高線市場(chǎng) 

這是一個(gè)已經(jīng)在高線市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，并且有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拓展的品類?？梢钥吹?，這個(gè)品類有將近 50%用戶的支出流水來自北美市場(chǎng)，22.3%來自西歐市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)加起來就是 70%的海外市場(chǎng)的收入。如果再加上緊隨其后的日韓，累積已經(jīng)超過 85%。中國(guó)出海游戲在高線市場(chǎng)已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，同時(shí)我們?cè)诒泵雷畲蟮挠螒蚴袌?chǎng)還是有空間的。這個(gè)時(shí)候就需要找特別能夠吃高線市場(chǎng)的游戲玩法的品類，消除+建造是非常有代表性的這樣的一類游戲。

那么為什么三消+這種融合玩法的游戲，它的出海成功目前仍是個(gè)例，屈指可數(shù)呢？除了融合本身是個(gè)挑戰(zhàn)，消除游戲要做好它本身也有一個(gè)比較高的門檻。三消需要具備很強(qiáng)的氪金能力，這其實(shí)增加了做三消+這種融合游戲的難度。它所代表的一個(gè)游戲設(shè)計(jì)的訴求是既用戶友好又氪金的玩法。而建造的本質(zhì)是通過成長(zhǎng)線讓用戶長(zhǎng)期來玩兒的增加 LTV 的玩法。這兩種玩法融合的結(jié)果就是讓用戶不斷地氪金，而且有很高的 LTV，很高的長(zhǎng)線留存，它是這樣一個(gè)成功的融合。只要找到這樣的融合的方法，不論它是三消，它是消除+建造，還是 A+B，都有可能復(fù)制成功。比如最近的幾款爆款 Project Makeover 和《末日喧囂》，都一定程度上，在突破很成功的 Playrix 的打法，而這個(gè)方向恰恰是我們應(yīng)該去探求的。

顯然，把兩種任意的玩法融合起來并不都能成為玩家喜歡的游戲。作為領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，App Annie 更多地是從數(shù)據(jù)分析的角度幫助廠商探索究竟該怎么去融合。首先確定一個(gè)付費(fèi)能力強(qiáng)的目標(biāo)玩家群體，最好是在高線市場(chǎng)或者高 ARPU 值市場(chǎng)，通過數(shù)據(jù)分析深入地把握用戶喜好，充分理解他們喜歡玩什么，然后才設(shè)計(jì)出針對(duì)這些用戶的融合玩法。

回合制 RPG

從玩家喜歡的其他游戲 發(fā)掘下一個(gè)融合玩法 

回合制 RPG 66.3%的份額來自于日本市場(chǎng)，也是日本廠商占據(jù)壟斷性份額的一個(gè)品類?；睾现?RPG 在國(guó)內(nèi)有很多大作，網(wǎng)易的《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》火了多少年，但我們?cè)谶@一品類出海方面，涉足確實(shí)較少。不同國(guó)家、不同市場(chǎng)的分布也很不一樣，日本廠商在其他市場(chǎng)的比例就比較小。中國(guó)廠商是有機(jī)會(huì)逐個(gè)擊破的，關(guān)鍵是尋找好的玩法去接盤或者針對(duì)這部分用戶設(shè)計(jì)游戲的思路。比如日本玩家除了回合制 RPG 之外，他們玩的最多的是三消。三消之外才是其他類別的 RPG，他們對(duì)音樂舞蹈類游戲的喜好也高于日本普通玩家的水平。又比如韓國(guó)玩家熱衷動(dòng)作 RPG，動(dòng)作策略、吃雞、沙盒等游戲，做不同的市場(chǎng)需要通過不同的方式。

2020 對(duì)中國(guó)發(fā)行商而言，是既充滿挑戰(zhàn)也蓬勃發(fā)展的一年?；仡?App Annie 發(fā)布的 2021 年度全球發(fā)行商 52 強(qiáng)榜單，中國(guó)有 15 家發(fā)行商成功登榜，第一次實(shí)現(xiàn)了發(fā)行商數(shù)量超過日本，成為緊隨美國(guó)之后全球入榜發(fā)行商數(shù)量第二多的國(guó)家，拿下迄今為止在該榜單上的最好記錄。期待 2021 年中國(guó)發(fā)行商繼續(xù)乘勢(shì)上揚(yáng)，在出海之路上乘風(fēng)破浪，開辟新的篇章。