中國游戲出海的下一站

游戲行業(yè)及中國廠商出海趨勢預(yù)測

“無論過去還是未來，移動游戲增長最快，主機游戲的增長較為明顯。”

Q：全球游戲行業(yè)的走勢如何？

App Annie大中華區(qū)負責人戴彬（以下簡稱“戴”）：全球游戲行業(yè)主要有四大塊：移動游戲、PC端游、主機游戲和掌上主機游戲。其中，移動游戲市場占有絕對優(yōu)勢，也是增長速度最快的市場。主機游戲市場在過去幾年也有明顯的增長。2020年，移動游戲市場仍然會保持跟去年相近的增長勢頭；主機游戲市場也會增長，需要關(guān)注主機銷量，特別是新設(shè)備（比如PS5）對銷量的提升，但也有一些不確定的因素。關(guān)于移動游戲市場，如果綜合iOS和Google Play的數(shù)據(jù)來看，2020年第一季度，亞太區(qū)占據(jù)最大市場份額，如果去掉中國大陸市場，從iOS的數(shù)據(jù)來看，亞太區(qū)最大的兩個市場是日本和韓國。接下來是北美區(qū)域，今年第一季度的市場份額得到了明顯的提升，以美國市場為主。

“美日韓仍然是最優(yōu)質(zhì)的市場。中國廠商在歐美輕度游戲市場需要進一步拓展?！?/span>

Q：如何看待北美、日本和韓國這些高線市場的游戲行業(yè)趨勢？

戴：我們?nèi)ツ昃妥⒁獾剑袊鴱S商在歐美這些成熟市場更像處在一個新興市場的階段或者早期階段。而像東南亞這些新興市場，中國廠商在有些地區(qū)的份額已經(jīng)達到40%或者50%，甚至更高，這就是一個比較成熟的階段了。經(jīng)過近一年的發(fā)展，中國發(fā)行商在歐美市場的市場份額每個季度都在提升，特別是在美國和日本。海外市場的競爭激烈程度低于國內(nèi)，這對于腰部廠商是有利的。

從頭部集中度的數(shù)據(jù)來看，我們以各個市場游戲收入榜前50款的總收入作為一條線，看看前50的游戲所占的市場份額，剩下的部分留給50以外的，可以叫做這些腰部游戲的空間。我們看到中國還是非常高的，在去年第一季度的時候，已經(jīng)接近80%了，這是對于50開外的游戲來說，是一個很艱難的環(huán)境。相比來說，我們會看到美日韓，他們留給50名以外的空間要大的多。

獨立出海聯(lián)合體總編于翔（以下簡稱“于”）：相較于國內(nèi)市場，海外市場由于付費習慣、付費能力以及4G普及滯后性帶來的換機潮使之仍有一定人口紅利可吃，因而競爭相對來講沒有國內(nèi)這樣激烈。另外的幾點觀察：第一，美國和日本雖然門檻高，但收益也多，仍然是最優(yōu)質(zhì)的市場，產(chǎn)品能夠掛在榜單的腰部就可以活得很舒服。但是結(jié)合今年的疫情，這個情況可能有所變化。對于腰部廠商來說，如果疫情繼續(xù)深入，要是沒有頭部產(chǎn)品，沒有形成規(guī)模化，排名可能就會下降。東南亞等市場，限于人口紅利、市場環(huán)境等原因，可能門檻較低，但是收益也低，競爭更加激烈。第二，中國廠商在歐美市場的游戲可以分為兩條線：重度線和輕度線。重度線上，今天的歐美廠商隨著我們中國廠商能力的提升，處于一個被動接受的狀態(tài)，比如像《使命召喚》手游、《風之大陸》等，這些都是可以讓當?shù)赝婕医邮芪覀兊漠a(chǎn)品。但是在輕度這條線上，我個人認為中國廠商的滲透做得還不夠，頭部的發(fā)行商屈指可數(shù)。

Q：您對5月出海廠商30強的榜單有何看法？

于：大家可以關(guān)注一下前5名和后5名。前5名，騰訊、FunPlus、莉莉絲、網(wǎng)易、IGG，這5個廠商手上都有頭部的產(chǎn)品，比如說騰訊有《使命召喚》手游，在北美做得不錯，還有PUBG MOBILE在全球范圍都很成功；網(wǎng)易《荒野行動》在日本營收前三。莉莉絲的《劍與遠征》和《萬國覺醒》，分別排入一季度iOS和Google Play兩個榜單的單品前五。

而后段廠商在規(guī)?；矫孢€有所欠缺。還有一些小品類，例如中文在線的Chapters，做得非常好，在互動敘事這個領(lǐng)域在北美就是當之無愧的王者，但關(guān)鍵還是在能否有接棒產(chǎn)品，能否行成規(guī)?；?。但需要聲明的一點是，這個前五后五仍是基于TOP30的眼光來看。事實上作為中國出海的廠商來說，無論是排在這個榜單的第一名，還是排在這個榜單的第25至30名，他們都是頭部的企業(yè)。因此頭部間有一些浮動和變化屬于正?，F(xiàn)象，關(guān)鍵看后期的調(diào)整。

“放置類游戲和三消游戲還有較大發(fā)展空間?！?/span>

Q：傳統(tǒng)認為中國廠商做歐美就應(yīng)該做SLG，但現(xiàn)在這個品類已經(jīng)被頭部廠商占據(jù)，那么，什么樣的產(chǎn)品還有機會？

戴：比如《劍與遠征》就是一個很好的例子，它是在重度玩家里面殺出一條輕度的路，用放置的方法讓用戶不需要太氪肝的這種玩法，得到一個很不錯的體驗，同時它的畫風各方面也是非常好的。

于：第一，從類型上來說，我覺得大家確實可以考慮一下放置類。因為放置類舊有的成功作品的生命周期可能到了一個階段（并不是衰退，只是到了一個階段）。有一些去年呼聲很高的新品起勢也很猛，但是最終沒有達到人們所設(shè)想的高度。至少相對于它的競品來說，沒有達到他的這種高度。那么在這種情況下，無論是之前的流失用戶，還是說市場上帶來的空間，都能夠給你一些機遇。三消也是個有機會的品類。2019年的時候，市場上有很多不錯的三消，《我的小家》、《消消莊園》，包括騰訊北極光做的《瘋狂動物城》，但是我們會發(fā)現(xiàn)，他們其實都沒有進入到國際榜單的頭部位置。這說明什么？這些產(chǎn)品不是說做得不好，相反，做得很好，但離真正的頭部，像Playrix這個級別可能還有些距離。如果不考慮疫情因素，這個品類在全球范圍內(nèi)還有很大的人口紅利。

第二，從題材上來說，部分市場可能會出現(xiàn)一些我們意想不到的情況。比如二次元在歐洲似乎是要起勢了，最典型的代表就是德國和法國，因為德國是在海外為數(shù)不多的比美國還要重的國家，但是從去年的一些趨勢和產(chǎn)品來看，德國的用戶已經(jīng)可以接受這種天然萌的產(chǎn)品現(xiàn)象了。第三，我認為我們的廠商在出海針對于一些頭部產(chǎn)品去進行微創(chuàng)新的時候需要思考明白一個問題，即是這個產(chǎn)品的定位是怎樣的？針對這個你借鑒的頭部產(chǎn)品，你是否有真正的創(chuàng)新？比如說某爆款產(chǎn)品是2D，你是3D的去滿足另一部分用戶的需求？亦或者是你在這一區(qū)域市場打不過他，但是你覺的這個模型你吃透了，所以你換個皮同樣一套打法在其它區(qū)域戰(zhàn)勝它——比如說英雄互娛的《全民槍戰(zhàn)》，在國內(nèi)被騰訊的《穿越火線》擊敗，但在東南亞卻是某一個階段的王者。還有可能說你的玩法類似，你在市場上要吃掉他十分之幾的用戶？甚至是你甘做小弟，就是針對于他這個產(chǎn)品的流失用戶做文章？這些問題在立項階段就要想明白。而不是產(chǎn)品快成形后在去研究我是誰？我的目標市場在哪？我的對手是誰？

疫情對中國游戲廠商出海的影響

“移動游戲行業(yè)面臨營收挑戰(zhàn)，低年齡層用戶游戲受到的影響較小?！?/span>

Q：疫情對移動游戲有什么影響？

戴：首先體現(xiàn)在用戶獲取方面，大家待在家里會下載更多的游戲。不管美國、中國還是歐洲的國家，疫情的影響都是在推高一波下載量，對于游戲用戶的獲取來說是非常大的利好。其次，當我們細看不同品類的時候，會發(fā)現(xiàn)有些類別在高峰后下降的速度明顯慢于其他類別。舉個例子，派對聚會游戲之前并不是很受關(guān)注，但是當很多國家進入封城狀態(tài)，在家辦公，很多年輕人需要有一些派對的游戲讓他繼續(xù)和朋友聯(lián)系。這是一個新的細分領(lǐng)域的代表。在下載量方面，疫情導(dǎo)致各個市場都被推高，海外市場下載量同比增長16.8%，但中國廠商沒有充分抓住這個利好，同比增長僅12.5%。另一方面從營收的角度，中國游戲廠商的增長是跑贏大盤的。究其原因，我認為跟中國廠商集中布局重度游戲這一點分不開。游戲營收受到疫情的影響也有提升，但沒有下載量提升的幅度大。因此游戲行業(yè)在疫情期間快速獲取了更多的用戶，但從用戶獲取到營收的增加，需要一定的時間，同時也是一個挑戰(zhàn)。

于：從中國的情況來看，疫情對游戲的影響確實比較大。盡管在短期內(nèi)因為居家的原因使獲客成本呈現(xiàn)下降趨勢，但營收卻并沒有因此而增加。這是因為疫情帶來的復(fù)工難問題也進一步影響了玩家的消費行為。游戲歸根到底不是剛需，而是一個典型的沖動型消費品。很多公司受疫情影響工資只發(fā)四分之三甚至二分之一，在這種情況下，越是過往表示自己是偏重于穩(wěn)定年齡層的成熟用戶”的產(chǎn)品，受到的影響恐怕越大，比如MMORPG、SLG等等（當然頭部產(chǎn)品受到的影響相對較小，這個從全球榜單的前五位也可以看到）。反倒是一些相對低年齡層用戶群體的游戲，受到的影響較少，比如PUBG MOBILE和《王者榮耀》。拿《王者榮耀》來說，一個趙云皮膚就讓他在除夕當天獲得了高達1.6億的收益。從全球視野出發(fā)，我提一個觀點是疫情帶來的紅利最終產(chǎn)生的收益可能不會讓移動游戲得到想象中的收入爆漲，很可能是移動游戲僅僅得到了很小一部分的營收紅利。但其中收入紅利的大部分都被以Steam、PC為代表的傳統(tǒng)游戲模型平臺所接納。因為今天依托移動游戲進行單核驅(qū)動整個游戲市場的國家屈指可數(shù)，中國和韓國幾乎是最大的兩個驅(qū)動國。在亞洲范圍內(nèi)，日本都不是這樣的，它都有濃厚的主機文化。歐美的主機文化則擁有了幾十年的歷史。而結(jié)合疫情的原因，一些中輕度的移動游戲確實收獲了大量的用戶，但是上升到付費這個層面，基于其玩家對于游戲模型的接受度，以及收益下降帶來的謹慎，使其更愿意將金錢投入到傳統(tǒng)的游戲模型中，即主機和PC端，而不會投入到移動游戲中。我們也可以看到Steam和Epic都曾經(jīng)在疫情期間表示過他們的收入和用戶在呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

移動游戲廣告的機遇與挑戰(zhàn)

Q：疫情對移動游戲有什么影響？

戴：廣告結(jié)合內(nèi)購的混合變現(xiàn)模式越來越普遍，去年有非常多的游戲接入了廣告SDK來做變現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，在美國下載量前1000名的游戲中，平均使用廣告平臺的數(shù)量達到6-7個，比非游戲應(yīng)用還要多。在做廣告變現(xiàn)的時候有兩大痛點。第一，廣告變現(xiàn)的時候，很多開發(fā)者都在用瀑布流的方式，瀑布流優(yōu)化的好與壞，對變現(xiàn)效果有很大的影響。但當需要優(yōu)化瀑布流的時候，就要及時看到數(shù)據(jù)。當接入了若干個廣告平臺，特別是超過三個以上的話，對數(shù)據(jù)的快速獲取和分析，就是一個很大的挑戰(zhàn)。

第二，越來越多的游戲在接入更多的廣告平臺，在變現(xiàn)接入這些廣告平臺之后來做管理，做數(shù)據(jù)分析，也是很大的挑戰(zhàn)?；谶@兩點，App Annie旗下的產(chǎn)品可以幫助大家分析和自動連接所有使用的廣告平臺，匯集數(shù)據(jù)，及時調(diào)整瀑布流，通過廣告變現(xiàn)來提升營收。

疫情對游戲行業(yè)確實帶來了一些影響，但可以肯定的是，移動游戲市場仍將繼續(xù)保持增長。與此同時，我們看到了更多的增長機遇。我們相信，只要游戲企業(yè)及時了解市場需求和不同用戶的需求，不斷發(fā)掘新的業(yè)務(wù)增長點，就一定能在不遠的將來化危為機，贏得更大的發(fā)展空間。