與任何營銷策略一樣，它歸結(jié)為你如何對待它。很多新的企業(yè)家認為網(wǎng)紅營銷是一項巨大的投資，也許這在五年前是真的，當時市場還不太成熟，但現(xiàn)在你可以把網(wǎng)紅營銷當作一種可重復的營銷活動，一次活動只需 50 美元。
我們邀請了 David Gaylor 來分享創(chuàng)業(yè)心得，他是 Shopify 的前辦公室主任，現(xiàn)在是 Shopify 的明星商家。他的主要任務是擴大他的公司 Bushbalm 的規(guī)模。Bushbalm 公司銷售的產(chǎn)品用于以自然方式治療天生毛發(fā)、剃刀傷疤、黑斑和其他通常被忽視的皮膚刺激。以下是他們的故事。
如果我在十年前告訴你，私處護理油會有一個強大的網(wǎng)紅群體，你可能會笑。但是到今天為止，我的公司 Bushbalm 發(fā)現(xiàn)，我們在網(wǎng)紅營銷上花費的每一美元都有大約 3:1 的回報。它已經(jīng)成為我們實現(xiàn)流量多樣化和提高知名度的一種戰(zhàn)略途徑，尤其是在數(shù)字廣告成本不斷攀升的情況下。
在 Bushbalm，我們只是在今年早些時候開始了網(wǎng)紅營銷，在進行了一系列小型的、成功的實驗之后。我們首先在一個活動上試驗了 1000 美元，看到了一些成功，然后在另一個活動上花費更多一點，看到了更多的成功，等等?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)到了定期為網(wǎng)紅營銷留出 1 萬美元/月的程度，我們看到的回報可以與我們強大的數(shù)字營銷計劃相媲美。
即便如此，我們的增長并不總是一個平穩(wěn)的曲棍球棒曲線。
有一次，我們花了 2,500 美元，換回了超過 65,000 美元的銷售額。下一次，我們花了 10,000 美元，得到的回報卻不到 5,000 美元。這可能是命中注定的，但你的目標應該是盈利多于損失。
我們是如何做到這一點的呢？下面，我將根據(jù)我們在 Bushbalm 的經(jīng)驗，就開展能夠盈利且可持續(xù)的網(wǎng)紅營銷分享5個技巧。
新創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常陷入的一個陷阱是，把網(wǎng)紅營銷當作一種一次性戰(zhàn)術(shù)，從第一天起就能收獲大量客戶?；蛘咚麄冊噲D復制耐克的殺手級網(wǎng)紅營銷活動，卻沒有意識到耐克花了大量的錢與網(wǎng)紅建立關系。如果你愿意承擔巨大的財務風險，你可能會從一兩個一次性活動中獲得巨大的回報，但我們大多數(shù)人都負擔不起。
在我看來，開始網(wǎng)紅營銷的最佳時機是當你達到一定的規(guī)模后，可以在沒有太大風險的情況下進行嘗試。
網(wǎng)紅營銷所面臨的挑戰(zhàn)是，它通常不像付費廣告那樣具有規(guī)模。在網(wǎng)紅營銷中，你不能簡單地花更多的錢來尋求更多回報，因為這需要數(shù)周的關系建立--通常情況下，我們的團隊會與網(wǎng)紅來回發(fā)送 7-10 封電子郵件，以達成交易。這就需要為你希望通過這種方法實現(xiàn)的成果定義明確的目標。
在 Bushbalm，我們已經(jīng)確定了 3 個目標：
推動銷售。這是顯而易見的目標，但它不應該是你唯一的目標，否則你會錯過擴大受眾的巨大機會，微型網(wǎng)紅很適合這個目標。
提高品牌知名度。我們知道有些網(wǎng)紅活動不會給我們帶來回報（我們有一個自己制定的指標，叫做 ROIS --網(wǎng)紅支出回報）。這很好，因為這些大型活動會引起媒體、大型零售商等的關注。如果你想提高自己的聲譽，這一點很重要。
制作內(nèi)容。我們的一些網(wǎng)紅活動是完全隱蔽的，因為我們只是想為電子郵件和廣告提供圖片。制作內(nèi)容是昂貴且困難的，而網(wǎng)紅在這方面做的很出色。我們稍后再談這個問題。
并非每個網(wǎng)紅活動都必須滿足上述三個目標。有時，我們故意與大牌網(wǎng)紅合作，以提高品牌知名度和媒體關注度，但知道他們的轉(zhuǎn)化率不會像小眾網(wǎng)紅那樣好。重要的是要仔細考慮你的目標。
五年前的情況并非如此，但如今網(wǎng)紅收取的利率相當合理，只有一些瘋狂的是例外。我使用一個粗略的公式來快速復查每個網(wǎng)紅的每千人成本（CPM），因為一些經(jīng)驗較少的網(wǎng)紅沒有給出合理的費率。
我們的公式是這樣的：
例如，假設你收到一個 YouTube 網(wǎng)紅的價格表，報價為 3 分鐘的視頻 10,000 美元。看看他們最近五個視頻的瀏覽量、贊數(shù)和評論數(shù)，然后用這個數(shù)字除以 10000 美元。這大概是網(wǎng)紅的 CPM。這并不完美，但這可以給你一些比較。
這個公式可以幫助你對潛在網(wǎng)紅進行基本測試，但它需要與一個不太客觀的指標相結(jié)合：適合度。
這雖然是默認的，但當你第一次行動的時候很容易忘記。讓網(wǎng)紅營銷成功的唯一方法是找到真正適合你品牌的人，這意味著他們與你的目標和使命有著真正的聯(lián)系。
我們與幾位網(wǎng)紅合作，他們經(jīng)常談論皮膚問題，不管是黑斑還是 Bushbalm 解決的色素沉著問題，他們的活動總是很成功。他們的表現(xiàn)比那些擁有大量粉絲但并不真正使用和喜歡你的產(chǎn)品的網(wǎng)紅要好。
例如，我們與 Delaney Childs 合作推廣我們的 Bermuda 精油產(chǎn)品，效果非常棒。她以前談論過她的皮膚問題，所以這個信息很自然地表達出來。
不要低估了微型網(wǎng)紅，他們的粉絲較少，但在觀眾參與度和實際銷售中彌補了這一點。
你可以花 50 美元請到他們，而影響力更大的網(wǎng)紅通常要花 5000-15000 美元。
提示：打算發(fā)布產(chǎn)品？網(wǎng)紅可以增添很多動力和意愿。我們發(fā)現(xiàn)，與一次發(fā)布所有內(nèi)容相比，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅內(nèi)容更有價值。
網(wǎng)紅營銷不是一個一勞永逸的交易。一些品牌，如 GymShark，簽署了長期網(wǎng)紅協(xié)議。與戰(zhàn)略伙伴建立關系可能非常有益，因此你需要培養(yǎng)這種關系。
對于我們所有的活動，我們都嘗試使用一些方法，讓我們能夠了解網(wǎng)紅的確切回報。實現(xiàn)這一點最簡單的方法之一，就是通過一個折扣代碼，它讓我們可以使用該代碼跟蹤每筆銷售。你還可以獲得更復雜的內(nèi)容并運行登錄頁，這樣可以跟蹤頁面視圖、會話，并最終跟蹤該帖子的轉(zhuǎn)換率。
此外，我們使用了一個平臺，可以自動與微型網(wǎng)紅進行饋贈。這個平臺發(fā)放個性化的聯(lián)盟代碼，對網(wǎng)紅進行獎勵，甚至為提交的內(nèi)容提供現(xiàn)金。如果你的企業(yè)規(guī)模較大，我強烈建議你這樣做，因為管理一個大型網(wǎng)紅項目會變得很耗時，你需要展示投資回報率來繼續(xù)使用它。
我不建議你一直關注點贊和評論。
你經(jīng)常會看到很多喜歡和評論，但沒有轉(zhuǎn)化。這表明他們的受眾可能不夠深入，或者更糟，沒有真正參與到內(nèi)容中。同樣重要的是，不要低估你可以在廣告中展示的形象價值。例如，如果你得到的視頻或照片在廣告中轉(zhuǎn)換得很好，你可以每天花 1000 美元在這一創(chuàng)意上。如果它能很好地轉(zhuǎn)化，那么從長遠來看，它可能價值數(shù)十萬美元。下一點將對此進行詳細介紹。
以下是在計算投資回報率時應該考慮的幾個因素：
時間。我們的團隊平均需要 7 到 10 封電子郵件才能敲定協(xié)議。這一時間成本可能不會計入你的計算中，但你的團隊成員可以去做一些更有影響力的事情。這只是需要考慮的事情。
品牌價值。我很想了解在一個較小的公司如何計算這個問題。
零售伙伴關系。你可能無法衡量它，但零售買家會關注網(wǎng)紅。如果他們看到一個帖子，也許他們會聯(lián)系你。這很難衡量，但這可能價值數(shù)百萬。
我們通常會花 100-500 美元購買微型網(wǎng)紅的內(nèi)容，有時這些活動不會發(fā)布到我們的自然社交渠道。我們純粹利用它們進行數(shù)字廣告或電子郵件活動。這可能是我們最賺錢的活動。
網(wǎng)紅營銷徹底改變了我們制作數(shù)字廣告活動的方式。在過去，我們會花很多錢在專業(yè)的照片拍攝和模特身上，但我們發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)紅內(nèi)容表現(xiàn)得更好！這些內(nèi)容是原創(chuàng)的，而且沒有什么特別之處。通常情況下，它是原創(chuàng)的，并不完全符合我們的品牌準則，但它是真實的，往往比潤飾過的內(nèi)容表現(xiàn)得更好。我寧愿花一百美元給十個人，也不愿花一千美元買一張完美的圖片。當涉及到廣告時，它會帶來更多變量，你會對其效果感到震驚。
隨著廣告成本的上升，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅營銷可以有效地增加我們的受眾，并轉(zhuǎn)化為更多的銷售。要使其成為營銷組合中可擴展的一部分，關鍵是要有條不紊地構(gòu)建它，目標是盈利比損失更多。此外，充分利用付費渠道的所有網(wǎng)紅內(nèi)容。
相信我，每一個利基產(chǎn)品都有受眾，關鍵是要產(chǎn)品進入他們的視野。
我們在網(wǎng)紅營銷上花費的每一美元都有大約 3:1 的回報。它已經(jīng)成為我們實現(xiàn)流量多樣化和提高知名度的一種戰(zhàn)略途徑，尤其是在數(shù)字廣告成本不斷攀升的情況下
網(wǎng)紅的千人成本=最近五個視頻的平均瀏覽量，點贊數(shù)和評論數(shù)/內(nèi)容花費。
時間、品牌價值和伙伴關系。
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