增速飛輪踩剎車，但華爾街仍然相信Shopify

文｜張藝

今年Q2 Shopify的流量首次超過了亞馬遜，Shopify旗下建立的獨(dú)立網(wǎng)站每月平均獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到驚人的11.6億。但從收入結(jié)構(gòu)上來看，新流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)速度卻開始放緩。

電商“反叛軍” Shopify交了一份“不太理想”的Q3成績單，股價(jià)也隨之在一天內(nèi)“過山車”。

10月28日，Shopify公布Q3財(cái)報(bào)后，盤前跌5%。但有意思的是，峰回路轉(zhuǎn)，當(dāng)日收盤時(shí)，其價(jià)格飆升近7%至1455.45美元。

這份新鮮出爐的財(cái)報(bào)隱藏了Shopify的哪些玄機(jī)？

首先，一路戰(zhàn)績高歌的Shopify遇到了“滑鐵盧”。2021年Q3，其出現(xiàn)了401萬美元的營業(yè)虧損，相比上個(gè)季度的1.394億美元，落差明顯。此外，本季度其收入增速也開始下降。如Q3收入于去年同期相比增速為46%，相比Q2的同比增速57%，降低11個(gè)百分點(diǎn)。盡管，Shopify強(qiáng)調(diào)，“由于業(yè)務(wù)的季節(jié)性，同比的連續(xù)結(jié)果更有意義?！钡浅掷m(xù)增速放緩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

在新獲客方面，Shopify也將面臨著流量增長放緩，正在嘗試更多的業(yè)務(wù)保持持續(xù)發(fā)展，但探索的過程總需要“交學(xué)費(fèi)”。Shopify表示，預(yù)計(jì)“2021年?duì)I收將快速增長，但增速將低于2020年?！?/p>

電商市場風(fēng)云巨變，近期幾大玩家披露新財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)和趨勢上看牽動(dòng)投資者的心。周三，eBay公布了Q3業(yè)績，盡管成績略高于華爾街的預(yù)期。但其第四季度財(cái)測令分析師失望，給eBay的增長前景帶來了新的疑問，該股周四下跌了近7%。

然而，對于Shopify，華爾街似乎依舊保持信心。Baird分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)指出，盡管Shopify罕見地未能實(shí)現(xiàn)營收，但投資者似乎將重點(diǎn)放在了未來的長期機(jī)會(huì)上。

實(shí)際上，除了一些增長數(shù)據(jù)的疲軟，Shopify更多展示出來的是井噴的潛力。其凈利潤為11.48億美元，去年同期為1.91億美元，同比增長501%，與今年Q2的8.791億美元相比也實(shí)現(xiàn)了一定幅度的增長，說明其經(jīng)營效益依舊強(qiáng)勁。

此外，截至2021年9月30日，該公司月經(jīng)常性收入（MRR）為9880萬美元，同比增長33%；商品交易總額（GMV）為418億美元，同比增長35%；總交易支付額（GPV）為205億美元，占本季度GMV的49%，上年同期為140億美元，占比為45%。

顯然，Shopify核心的產(chǎn)品與市場地位仍在，價(jià)值依舊顯著。

不同于eBay迷霧般的前景，Shopify給投資者吃了一顆“安心丸”。

“我們的商家解決方案收入與商家的 GMV 直接相關(guān)，商家的 GMV 通常會(huì)在第四季度假期期間增加。從歷史上看，第四季度的商戶解決方案收入高于其他季度?！盨hopify預(yù)計(jì)，第四季度將貢獻(xiàn)全年收入的最大份額?！半m然線上和線下的商業(yè)市場可能會(huì)受到第四季度供應(yīng)鏈延遲或材料、勞動(dòng)力、運(yùn)輸或廣告成本增加的影響，但我們預(yù)計(jì)GMV第四季度繼續(xù)大幅快于商業(yè)市場的增長?！?/p>

作為“反叛軍”，Shopify從電商中脫穎而出，疫情更是進(jìn)一步刺激其成為龐然大物，緊隨亞馬遜、Salesforce等巨頭。不過，電商大環(huán)境的微妙變化也導(dǎo)致Shopify遇到難題，其如何破局？

“獨(dú)立站”的流量勝利之后

盡管，Shopify 和亞馬遜在收入和市值上還有數(shù)量級的差距，但是其流量“吸鐵石”的特點(diǎn)以及滾雪球式的成長速度也足以讓亞馬遜擔(dān)憂。

據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，今年Q2 Shopify的流量首次超過了亞馬遜，Shopify旗下建立的獨(dú)立網(wǎng)站每月平均獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到驚人的11.6億。同期，亞馬遜每月平均獨(dú)立訪客達(dá)到了11億。此外，自2020年5月以來，Shopify網(wǎng)站出現(xiàn)了驚人的增長，增幅高達(dá)108.5%，而亞馬遜的增幅為9.9%。

這便是一個(gè)新黑馬的沖勁。

不過，盡管流量如此兇猛地增長，但從收入結(jié)構(gòu)上來看，新流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)速度卻開始放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，本季度，Shopify的訂閱解決方案收入為3.362億美元，同比增長37%，與Q2同比70%的增速相比，步子放緩許多。

此外，值得一提的是，與2020年同期相比，今年Shopify Q3營銷費(fèi)用也上升了，增加 61.2%。顯然，疫情過后，獲客紅利逐漸消失。“訂閱解決方案收入增長將受到全球更多商家加入該平臺(tái)的推動(dòng)，數(shù)量低于2020年的記錄，但高于2020年之前的任何一年?！盨hopify表示。

為了前瞻性地應(yīng)對訂閱解決方案收入將出現(xiàn)的增長天花板，Shopify將增長重心放在商戶解決方案收入方面。

圖片來源：國泰君安證券

商戶解決方案是目前Shopify的主要營收來源，與2020年同期相比，今年Q3其商戶解決方案收入增加了50.8% 至2.654 億美元。而Shopify解釋，該部分收入增加的主要原因是本季度 Shopify Payments 收入增長。據(jù)悉 Shopify Payments 滲透率提高了 49.2%，而且支付也是GMV的主要貢獻(xiàn)者，促成了205 億美元，占比近50%。

Shopify的角色更偏重平臺(tái)，在支付方面也是允許賣家通過Paypal、Amazon、Google等支付形式收款。但其也開發(fā)了自己的Shopify Payments支付形式，現(xiàn)在Shopify自己的支付形式正在迅速成為北美的主流收款形式主要是因?yàn)槭掷m(xù)費(fèi)更低，能夠與Shopify網(wǎng)站和數(shù)據(jù)分析端口打通，最后讓傳統(tǒng)線下商家收付款與自己的Shopify線上商城打通，所有付款一目了然。

Shopify已經(jīng)從一個(gè)建站工具進(jìn)化到一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，不僅僅是一家軟件提供商。

值得一提的是，隨著服務(wù)的深化，其已經(jīng)將觸角伸至供應(yīng)鏈物流領(lǐng)域以不斷加強(qiáng)客戶粘性，如其不斷推出Shopify Shipping物流服務(wù)產(chǎn)品、Shopify Capital金融服務(wù)產(chǎn)品、Shopify Chat聊天產(chǎn)品、以及Shopify Email郵箱產(chǎn)品。

作為運(yùn)輸體驗(yàn)升級的“殺手锏”，Shopify Fulfillment Network （SFN）超越了競爭對手，可以通過不斷擴(kuò)大的訂單處理中心網(wǎng)絡(luò)來填寫、打包和發(fā)送其客戶的訂單。這樣的優(yōu)勢可能會(huì)使Shopify成為相當(dāng)依賴產(chǎn)品發(fā)貨的電子商務(wù)公司的首選平臺(tái)。

不過，商家解決方案收入板塊帶來較高收入的同時(shí)也在無形中增加了成本。與訂閱服務(wù)相比，解決方案有較多的運(yùn)營、硬件單元、信用處理商家賬單的卡費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施等成本。以Q3數(shù)據(jù)為例，商家解決方案的成本占總收入成本的86%。

所以，訂閱服務(wù)和解決方案組合收入結(jié)構(gòu)的模式導(dǎo)致Shopify 的毛利率發(fā)生波動(dòng)。今年Q3其調(diào)整后毛利潤增長 49% 至 6.164 億美元，Q2調(diào)整后毛利潤增長64%，達(dá)到6.27億美元，毛利潤略微下降。

“在過去的八個(gè)季度中，我們的毛利率百分比有所不同，通常是由我們利潤率較高的訂閱解決方案收入和利潤率較低的商家解決方案收入之間的混合驅(qū)動(dòng)的。雖然我們的總收入在最近幾個(gè)時(shí)期有所增加，但組合已轉(zhuǎn)向商家解決方案收入?！必?cái)報(bào)中明確表示，Shopify的主營收已經(jīng)是解決方案。這意味著今后該板塊的擴(kuò)大可能大致毛利率進(jìn)一步收縮。

不過，完善的解決方案也提升了Shopify 商家的粘性。據(jù)國泰君安證券分析，其客戶留存率持續(xù)超過 100%。公司整體 ARPU 與商家留存率均受到客戶結(jié)構(gòu)的影響。大客戶客單價(jià)高，留存率也更高，隨著 Shopify Plus 對大客戶的拓展，公司 ARPU與留存率均有望進(jìn)一步提升。

零售數(shù)字化，Shopify的終極形態(tài)？

當(dāng)Shopify推出Shop App（面向C端）時(shí)，有人會(huì)問：Shopify最終還是按耐不住成為了第二個(gè)亞馬遜嗎？但其給出的回答是“Shopify不會(huì)構(gòu)建另一個(gè)亞馬遜。世界上已經(jīng)有一個(gè)亞馬遜，我們要做點(diǎn)別的。”

Shopify的野心不在于“在紅海里尋找殘羹剩菜”，簡單來說其對做下個(gè)亞馬遜電商平臺(tái)不感興趣，而是面向未來尋找機(jī)會(huì)。

根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，2020 年全球零售電商市場規(guī)模為 4206 萬億美元，同比增長 19%，占社會(huì)零售總額比重為 16.1%；預(yù)計(jì) 2023 年全球零售電商市場規(guī)模達(dá) 6542 萬億美元。2020 年美國零售電商市場規(guī)模 7097.8 億美元，占社會(huì)零售總額比重為 18%；預(yù)計(jì) 2020 年零售電商市場規(guī)模將達(dá) 8592.8 億美 元。

“我們的商家花了 15 年的時(shí)間才將 GMV 累積到 2000 億美元，而僅僅用了 16 個(gè)月的時(shí)間就將其翻倍至 4000 億美元。”Shopify 總裁 Harley Finkelstein 表示： “隨著線下 GMV 在我們總 GMV 中所占份額的擴(kuò)大，很明顯，企業(yè)家正在擁抱零售無處不在的未來。”

實(shí)際上，零售線上、線下均大有可為。

一方面，隨著營銷成本巨增，線上公域流量正在轉(zhuǎn)為私域流量運(yùn)營，而獨(dú)立站等DTC模式（Direct to Consumers：直接面向消費(fèi)者的銷售）相較于傳統(tǒng)品牌依靠層層經(jīng)銷商或中心化電商平臺(tái)的銷售模式，DTC 品牌商掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理， 與消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密，是目前零售升級的重要趨勢。

另一方面，據(jù)國泰君安證券報(bào)告指出，線下實(shí)體店仍是實(shí)物商品零售的最主要渠道。所以，從線上向線下拓展是 DTC 品牌渠道布局的長期趨勢，進(jìn)入線下市場，推出全渠道戰(zhàn)略是擴(kuò)大銷售規(guī)模，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的必然要求。

因此，零售數(shù)字化是Shopify 虎視眈眈的未來。Shopify 的首席財(cái)務(wù)官艾米·沙佩羅 (Amy Shapero) 表示：“我們?nèi)匀粚Ｗ⒂跒樯碳液喕虅?wù)，以便他們可以充分利用數(shù)字化帶來的可能并重新構(gòu)想零售業(yè)?！?/p>

Shopify 在零售數(shù)字化領(lǐng)域并不是“初露鋒芒”，而是已經(jīng)被看為“標(biāo)本”。在中國如火如荼的零售升級戰(zhàn)爭中，早就有聲音在討論誰是中國版“Shopify ”。有贊、微盟、多點(diǎn)Dmall等零售SaaS都是頗具競爭力的玩家。

那么，Shopify 如何基于DTC模式挖掘零售數(shù)字化價(jià)值？首先，從“內(nèi)在”來講，去在自身平臺(tái)不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，如在支付、物流、倉儲(chǔ)、金融等領(lǐng)域多點(diǎn)開花，可以讓商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案拿來即用。此外，從外在方面，Shopify 還不斷通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”在渠道等方面為商家提供多樣化平臺(tái)，保障流量來源以及營銷渠道。

今年，谷歌公布了與Shopify的合作伙伴關(guān)系，使170多萬Shopify賣家能夠通過Google Search和其他服務(wù)接觸消費(fèi)者。不久前，Microsoft也把表示將與Shopify合作，在其搜索引擎的Shopping選項(xiàng)卡，以及新推出的新聞服務(wù)Microsoft Start上擴(kuò)展產(chǎn)品選擇。此外，企業(yè)通過收購云計(jì)算公司 Boltmade、移動(dòng)應(yīng)用工作室Tiny Hearts、CRM公司Kit、退貨管理公司Return Magic和B2B平臺(tái) Handshake等以深耕產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑起生態(tài)壁壘。

從一家工具企業(yè)成長為平臺(tái)公司。通過技術(shù)研發(fā)和流量扶持，成功拓展護(hù)城河完善了自身的生態(tài)系統(tǒng)，這助長了Shopify第一波股價(jià)的飛升。如今，其已經(jīng)成為千億美元俱樂部的新星，Shopify或許希望押注數(shù)字化革命的時(shí)代風(fēng)口來實(shí)現(xiàn)第二波質(zhì)的突破。

是否有一天，Shopify最響亮的名稱不是電商“反叛軍”，而是零售數(shù)字化的“巨擘”？