電商流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)：Shopify首超亞馬遜，賣家運(yùn)營(yíng)策略變了

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，亞馬遜和Shopify上的賣家數(shù)量正在不斷增加，曾經(jīng)的獨(dú)立個(gè)體商家群體也正逐漸聚合。

Shopify獲得發(fā)展勢(shì)頭之前，亞馬遜平臺(tái)已先發(fā)展了數(shù)年。平臺(tái)中的許多商家會(huì)出售從知名品牌批發(fā)來的商品。隨著時(shí)間的推移，經(jīng)銷商之間逐步升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和不斷下降的利潤(rùn)空間，迫使著從業(yè)者們苦苦尋求其它發(fā)展機(jī)會(huì)——建立自有品牌。

許多企業(yè)都是圍繞亞馬遜量身定制自己的商業(yè)生態(tài)，例如，大多數(shù)商家會(huì)依靠FBA來發(fā)貨，如果要換到其他渠道則會(huì)變得更加困難，成本也更高。但由于亞馬遜仍是美國(guó)最大的電商公司，根據(jù)以往的風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)，商家建立一個(gè)全部依托于亞馬遜平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，形成資產(chǎn)專屬性完全會(huì)是正確的選擇。

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但在亞馬遜平臺(tái)之外，電商行業(yè)也呈現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，比如Shopify的規(guī)模幾乎達(dá)到了亞馬遜的40%。Shopify只是眾多的電商企業(yè)之一，其發(fā)展結(jié)果也說明了D2C商務(wù)的蛻變以及在市場(chǎng)中不斷抬高的接受度。如今零售電商的普及率越來越高，也有越來越多的消費(fèi)者因此改變了消費(fèi)習(xí)慣，找到了心儀的線上商家。

許多專注于經(jīng)營(yíng)亞馬遜店鋪的賣家，不得不面對(duì)一個(gè)個(gè)前來挑戰(zhàn)亞馬遜平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終讓市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出多足鼎立的多樣化格局——據(jù)推測(cè)，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也將會(huì)是D2C性質(zhì)的平臺(tái)。因此，與其期待著沃爾瑪、塔吉特、Wish、谷歌和許多其他零售巨頭來對(duì)亞馬遜進(jìn)行沖擊，倒不如想想，最后會(huì)不會(huì)是Shopify首先站上跟亞馬遜正面交鋒的擂臺(tái)。

十年前，幾乎沒有亞馬遜賣家想到要建立自己的獨(dú)立站。而如今，越來越多的商家開始學(xué)習(xí)如何建站，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)獲取私域流量。當(dāng)亞馬遜意識(shí)到這一點(diǎn)后，官方平臺(tái)便試圖激勵(lì)賣家將外部流量引向亞馬遜，而非商家們自己的獨(dú)立網(wǎng)站。哪怕亞馬遜仍然堅(jiān)稱電子商務(wù)還圍繞著亞馬遜欣欣向榮，但事實(shí)上，哪怕是以前那些將身家性命全賭在經(jīng)營(yíng)亞馬遜店鋪的賣家們，也都正在逐步改變他們的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。

據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，上季度Shopify的流量首次超過了電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜。

截至6月的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Shopify旗下建立的獨(dú)立網(wǎng)站每月平均獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到驚人的11.6億。同期，亞馬遜每月平均獨(dú)立訪客達(dá)到了11億。這一差距將在本季度繼續(xù)擴(kuò)大，Shopify網(wǎng)站預(yù)計(jì)將吸引約12.2億月度獨(dú)立訪客，而亞馬遜的獨(dú)立訪客將為11.3億。

Similarweb的數(shù)據(jù)還顯示，自2020年5月以來，Shopify網(wǎng)站出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，增幅高達(dá)108.5%，而亞馬遜的增幅為9.9%。

Similarweb投資方案總監(jiān)Ed Lavery告訴媒體：“這是我們首次看到亞馬遜在市場(chǎng)覆蓋范圍有如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

*該數(shù)據(jù)包括來自移動(dòng)和桌面用戶的全球網(wǎng)絡(luò)流量，但不包括個(gè)人移動(dòng)應(yīng)用程序。同時(shí)Similarweb提供的數(shù)據(jù)也排除了亞馬遜從Prime Video等其他部門獲得的流量。

雖然這兩家電商公司并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——因?yàn)镾hopify不直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，也不像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣去運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——但它們確實(shí)同屬于線上科技企業(yè)，難免會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況出現(xiàn)。畢竟Shopify提供各種線上業(yè)務(wù)，支持著商家們搭建線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)Business Insider報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)Shopify的迅速崛起，亞馬遜在去年成立了一個(gè)內(nèi)部工作組，名為Project Santos，旨在打擊Shopify服務(wù)的核心企業(yè)。

這促使亞馬遜不得不開發(fā)自己的銷售點(diǎn)（POS）系統(tǒng)。

據(jù)Insider網(wǎng)站9月初報(bào)道，該團(tuán)隊(duì)的早期項(xiàng)目之一是一種新型銷售點(diǎn)系統(tǒng)。

去年，亞馬遜總營(yíng)收約為3860億美元，而Shopify的總收入約為29億美元。Shopify的商家銷售了總價(jià)值4900億美元的商品，銷售額為1200億英鎊。

根據(jù)Lavery的說法，在用戶收費(fèi)、定價(jià)靈活性和客戶數(shù)據(jù)方面，商家認(rèn)為Shopify的平臺(tái)比亞馬遜的平臺(tái)更加可觀。

“Shopify提供了一個(gè)對(duì)供應(yīng)商來說更友好的環(huán)境來分銷他們的產(chǎn)品?！彼f這是亞馬遜需要日益重視的問題。

亞馬遜賣家現(xiàn)在有第3種形式：1.0版本是轉(zhuǎn)售商平臺(tái)，亞馬遜上的廣告商和自有品牌共同創(chuàng)造了2.0版本。而目前的賣家——即亞馬遜賣家3.0版本——正在打造亞馬遜原生品牌，該背景下的商家們更加關(guān)注多渠道銷售，推動(dòng)著亞馬遜以外的流量回流至平臺(tái)，并且將社交型商務(wù)列入投資計(jì)劃。亞馬遜市場(chǎng)的基礎(chǔ)構(gòu)建模塊仍然保持不變，但賣家必須迎合變化不斷發(fā)展，得以創(chuàng)造更多的價(jià)值，才能最終在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如果拋開這些已經(jīng)迭代完成的模式不談，那就不會(huì)有如今的亞馬遜賣家3.0版本，商家們最終只能是個(gè)轉(zhuǎn)售東西的群體而已，也就失去了其他的競(jìng)爭(zhēng)維度和更多發(fā)展的可能性。

亞馬遜賣家們不止想要依托平臺(tái)提供的搜索算法、買家評(píng)論和商鋪評(píng)級(jí)等方式建立起消費(fèi)者的留存空間。這類空間太有限了，難以讓消費(fèi)者通過其他路徑轉(zhuǎn)移到亞馬遜以外的留存區(qū)域。因此，商家們都希望能夠成為下一個(gè)Anker——該品牌利用亞馬遜起跳，在發(fā)展過程中建立了相當(dāng)廣泛的品牌認(rèn)知度。

亞馬遜聚合商也進(jìn)一步推動(dòng)了這一轉(zhuǎn)變的發(fā)展。該群體正在創(chuàng)建現(xiàn)代品牌控股公司，瞄準(zhǔn)亞馬遜也只是他們的第一步——實(shí)際上，我們應(yīng)該把“亞馬遜”這三個(gè)字從“亞馬遜聚合商”的標(biāo)題中去掉。因?yàn)樗麄兊哪康氖前哑放茝碾娚唐脚_(tái)引出去，只能說目前他們尋找的對(duì)象恰是亞馬遜的賣家群體，并沒有人知道下一個(gè)受影響的平臺(tái)會(huì)是誰。但他們并不打算收購(gòu)經(jīng)銷商群體（即僅存的少數(shù)亞馬遜1.0的賣家群體）。

在過去，相比起Shopify賣家，支持亞馬遜賣家的技能組合和工具完全不一樣。因此，出現(xiàn)了兩批截然不同的商家群體。但如今，他們之間的界限正在變得模糊。Shopify商家作為私域流量變現(xiàn)的商家群體正在市場(chǎng)上逐漸擴(kuò)張，與此同時(shí)，亞馬遜商家也慢慢加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因?yàn)樗麄兇蟛糠秩硕颊诳嗫鄬で笠延衅脚_(tái)以外的流量轉(zhuǎn)化。

于消費(fèi)者而言，這種演變尚未那么明顯。許多商品在亞馬遜上可供消費(fèi)者購(gòu)買，而在Shopify上即為非賣品，且Shopify沒有類似于亞馬遜搜索框這樣的中央入口。Shopify擁有一個(gè)廣受歡迎的商店應(yīng)用程序，但官方似乎并不打算將其轉(zhuǎn)型為獨(dú)立的購(gòu)物應(yīng)用程序。雖說這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之間的重疊部分仍然很小，但它們也都正在迅猛增長(zhǎng)。對(duì)于并行發(fā)展的行業(yè)來說，想要在網(wǎng)上銷售的賣家、零售商和品牌無需過多猶豫，因?yàn)椴徽撨x擇哪種發(fā)展模式都是可行的。

商家除了需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，也更需要考慮清楚自己在市場(chǎng)中的定位，將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃清晰，才能達(dá)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。