2020年，來自加拿大的電商服務(wù)平臺Shopify超越eBay、Walmart等老牌巨頭，以8.6%的市場份額成為美國僅次于Amazon的第二大電商平臺。Shopify上市五年來股價累計上漲約100倍，總市值超過1500億美元，PS TTM 50X。作為后來居上的北美電商“第二極”Shopify如何以SaaS服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，取得領(lǐng)先地位？電商SaaS行業(yè)發(fā)展前景和競爭格局如何？我們對此開展研究。
聚焦龍頭：創(chuàng)立17年成北美電商第二極，Shopify如何建立獨特競爭優(yōu)勢？
Shopify誕生于2004年，最初定位是專為SMBs提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具，2009年起擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界并進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前Shopify為商家提供了十幾種前端銷售渠道和高度集成的后端運營平臺，商戶可以訂閱29、79或299美元/月的基礎(chǔ)套餐，以及在產(chǎn)品數(shù)大于6000的應(yīng)用商店中訂閱APP來完成開店運營流程。除此之外，Shopify還為商家提供涵蓋支付、物流、金融等8大領(lǐng)域的增值服務(wù)，其中Shopify支付覆蓋了17個國家和超過2/3的商戶。從分業(yè)務(wù)收入看，2020年Shopify訂閱解決方案收入同增41％至9.1億美元；商家解決方案收入同增116％至20.2億美元，發(fā)展較快。從整體業(yè)績看，2020年公司營收同增86％至29.3億美元，毛利率為53%，銷售費用率從上年的30%大幅降至21%，成功助推公司盈利，凈利率高達(dá)11%。未來發(fā)展方面，公司2020年GMV為1196億美元，全球SMB-TAM為1530億美元，仍有較大增長空間。相較Amazon，Shopify的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在價格實惠、經(jīng)營自由度高，同類競爭少和便于建設(shè)私域流量等多個方面。
2019全球電商SaaS行業(yè)規(guī)模達(dá)47億美元，發(fā)展前景與市場活躍度如何？
市場規(guī)模：據(jù)Grand view research測算，2019年全球電商軟件市場規(guī)模高達(dá)62億美元，其中云服務(wù)占據(jù)了77％的市場份額。2020-2027年，全球電商軟件市場將以16.3％的CAGR增長，于2027年達(dá)到206億美元，云服務(wù)的占比將進(jìn)一步提高。行業(yè)圖譜：產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，上游提供系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、云計算等基礎(chǔ)設(shè)施，中游電商SaaS公司可據(jù)是否提供獨立建站服務(wù)分為2類，并分別對應(yīng)著此前是否擁有獨立網(wǎng)站的下游電商客戶。海外格局：市場參與者眾多，6家主要競爭對手各具特色，其中Big Commerce和Shopify的訂閱價格幾乎一致，具有更多內(nèi)置功能和更高性價比，公司于2020年8月在納斯達(dá)克上市。國內(nèi)格局：市場競爭充分，行業(yè)龍頭中國有贊、微盟集團(tuán)相繼港交所上市；一級市場，2020年魔筷科技連獲3輪融資，新三板思迅軟件獲螞蟻集團(tuán)戰(zhàn)略投資等。
橫縱對比：國內(nèi)龍頭經(jīng)營戰(zhàn)略分化，有贊繼續(xù)專注SaaS產(chǎn)品，微盟轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷
① 中國有贊：專注SaaS產(chǎn)品，截至2020Q3服務(wù)商戶543萬家，覆蓋150個行業(yè)和類目，在售商品數(shù)超過4億，高度重視系統(tǒng)穩(wěn)定性并將其作為重要競爭優(yōu)勢。FY2020全年實現(xiàn)收入18.21億元，其中訂閱解決方案占比58%，商家解決方案占比42%，公司整體毛利率59%，凈虧損率30%。② 微盟集團(tuán)：由主攻SaaS轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，為全球352萬商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國34個省級行政單位，服務(wù)商超過1600家，相較有贊擁有更加豐富的獲客、轉(zhuǎn)化、裂變和復(fù)購等營銷服務(wù)。FY2020實現(xiàn)收入20.64億元，其中數(shù)字商業(yè)占比60.4%；數(shù)字媒介占比39.6%。公司整體毛利率53.2%，經(jīng)調(diào)整凈利率5.2%。整體來看：Shopify和微盟更加重視提供增值服務(wù)，當(dāng)前已實現(xiàn)盈利；有贊更加重視優(yōu)化SaaS系統(tǒng)，仍處虧損狀態(tài)，但凈虧損率有所降低。隨著下游電商競爭愈發(fā)激烈，如何進(jìn)一步提升獲客能力，并在SaaS產(chǎn)品之外提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，或成為下一輪電商SaaS行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
風(fēng)險提示
行業(yè)競爭加劇、市場環(huán)境變化等風(fēng)險
01
Shopify上市5年股價高漲近100倍，電商SaaS為何獲資本聚焦？
2021年2月2日，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯宣布，將在三季度卸任CEO，原云服務(wù)的負(fù)責(zé)人安迪·賈西新，將成為這家電商巨頭的新掌舵人。新CEO上任后，亞馬遜可能與其在北美電商市場中最大的對手——專注電商技術(shù)服務(wù)的Shopify，形成更直接的對抗。來自加拿大的電商服務(wù)平臺Shopify，2020年超越eBay、Walmart等老牌巨頭，成為美國市場份額僅次于亞馬遜的第二大零售電商平臺。
作為北美電商領(lǐng)域的“第二極”，Shopify上市五年來股價已累計上漲約100倍。2020年3月以來，隨著實體店因疫情而紛紛歇業(yè)，電商市場迎來了蓬勃發(fā)展。許多在疫情前還沒有開設(shè)網(wǎng)店的商家也開始啟動轉(zhuǎn)型，這給了 Shopify 難得的發(fā)展機(jī)會。在全球疫情形勢的刺激下，Shopify的股價迅速攀升，截至最新市值超過1500億美元，PS（TTM）約為50X。
Shopify作為一家2004年成立，2015年上市的年輕公司，如何以SaaS服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，取得了當(dāng)前北美電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位？廣獲資本聚焦的電商SaaS行業(yè)發(fā)展前景和競爭格局如何？我們對此開展研究。
02
創(chuàng)立17年成北美電商第二極，Shopify如何建立獨特競爭優(yōu)勢？
2.1. 發(fā)展歷程：圍繞建站服務(wù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)建電商領(lǐng)域SaaS服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)
2004-2008年：從滑雪網(wǎng)店到為SMBs提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具
Shopify誕生于2004年，創(chuàng)始人Tobias Lütke和Scott Lake使用Ruby on Rails編程框架開設(shè)了一家銷售高端滑雪裝備的網(wǎng)上商店Snowdevil。Snowdevil一經(jīng)推出，很快取得了不俗的銷售業(yè)績。但Lütke和Lake發(fā)現(xiàn)，人們相比滑雪產(chǎn)品更關(guān)注兩人所編寫的解決方案和網(wǎng)站的創(chuàng)立過程，于是他們2006年在加拿大渥太華正式創(chuàng)立了Shopify。
Shopify最初定位是一款專為中小型商家（SMBs）提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具，即Shopify為電商賣家提供搭建網(wǎng)店的技術(shù)和模版，包括訂單追蹤、自動化庫存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能。通過Shopify，那些未從事過網(wǎng)上銷售的商家可以找到必需的工具，從零開始創(chuàng)建一家網(wǎng)店。Shopify最初采取的收費模式，是按照銷售額向客戶收取一定百分比的交易費，由于該模式對銷售規(guī)模較大的商戶并不友好，于是Shopify將收費制度更改為SaaS訂閱式收費。
2009年-今：圍繞電商建站服務(wù)實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型，不斷擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)邊界
創(chuàng)始人Lütke發(fā)現(xiàn)Shopify擁有潛力更大的市場——客戶還對個性化定制和應(yīng)用程序感興趣。于是2009年，Shopify發(fā)布了自己的應(yīng)用程序編程接口和應(yīng)用商店，這一動作將Shopify從一個單一的建站工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃屓藗兎窒砗弯N售應(yīng)用程序的平臺。借助Shopify的應(yīng)用程序編程接口，商戶可以按照自己的實際情況安裝所需功能，平臺上的開發(fā)者也可以通過為網(wǎng)上商店開發(fā)應(yīng)用來獲得收入。
圍繞著電商建站服務(wù)，Shopify不斷擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)邊界，提供豐富的商家增值服務(wù)。2013年推出Shopify Payments，消除了商戶與第三方支付網(wǎng)關(guān)建立和保持直接關(guān)系的需要；2015年推出了Shopify Shipping，允許商戶直接通過Shopify打印郵寄標(biāo)簽并以折扣價格發(fā)貨；2016年推出了Shopify Capital，直接通過Shopify平臺為商戶提供不斷增長的營運資金；2019年推出了Shopify Fulfillment Network和Shopify Email，分別幫助商戶降低運輸成本和管理電子郵件；2020年推出分期付款和手機(jī)購物應(yīng)用程序，創(chuàng)造更方便的網(wǎng)上購物體驗。
2.2 高管團(tuán)隊：具備電商經(jīng)驗，創(chuàng)始人曾在Ruby on Rails核心團(tuán)隊工作
Shopify的高管依據(jù)其主要職責(zé)不同可劃分為董事會成員與高層管理團(tuán)隊成員。高層管理團(tuán)隊成員主要負(fù)責(zé)制定公司的政策、標(biāo)準(zhǔn)和程序、公司的日常經(jīng)營管理以及監(jiān)督管理每日公司運作情況。Shopify的高管團(tuán)隊具有豐富的軟件開發(fā)、電子商務(wù)客戶運營、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域經(jīng)驗。
例如首席運營官Toby Shannan在加入Shopify之前，2003年至2007年擔(dān)任DNA Genotek的銷售和營銷副總裁，2007年11月至2010年5月創(chuàng)立個人基因組公司Social Fabric并擔(dān)任首席執(zhí)行官，2010年起加入Shopify，負(fù)責(zé)Shopify的全球運營以及客戶支持和服務(wù)策略。高級副總裁Jean-Michel Lemieux曾擔(dān)任Atlassian工程副總裁和Rational Team Concert的首席架構(gòu)師，2015年加入Shopify擔(dān)任工程高級副總裁。
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