Shopify價(jià)值投資分析報(bào)告

日期2020年8月9日  現(xiàn)在股價(jià)：1053.12 現(xiàn)在市值：1265.69億

總結(jié)：

Shopify成功主要原因是，一方面西方國家的購物習(xí)慣是從獨(dú)立網(wǎng)站上購買的，亞馬遜的電商市場份額僅僅為37.3%。另外一方面，亞馬遜的流量池是開放的，亞馬遜的商家一方面需要自己從外部比如谷歌搜索排名上進(jìn)行引流，另外還需支付高達(dá)15%-20%的傭金費(fèi)用，加上中心化平臺(tái)有數(shù)據(jù)不公開，規(guī)則限定，價(jià)格透明度高等因素，對(duì)于商家來說（尤其是分銷商）自建獨(dú)立網(wǎng)站更加能管理內(nèi)部流量，建立品牌等運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。

從Shopify自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來看，一是自身跟多個(gè)社交渠道進(jìn)行合作，流量轉(zhuǎn)化率高 。二是擁有完善的PAAS生態(tài)，從找貨源，一鍵上架貨源，訂單處理，物流發(fā)貨，售后管理，銷售數(shù)據(jù)管理，一站式無代碼無縫鏈接，學(xué)習(xí)成本相對(duì)對(duì)其他同類SAAS來說較低。三是這樣的模式對(duì)于一件代發(fā)的中小型商家來說更加有效率，加上公司通過行業(yè)較低的訂閱收費(fèi)來獲客，所以能在短時(shí)間獲取大量商戶。

在行業(yè)空間上來看，美國和全球的電商滲透率都不高。同時(shí)，Shopify目前覆蓋的買家和亞馬遜和eBay是一個(gè)體量，但是商家和GMV都有一定的差距。伴隨著運(yùn)營費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)和全渠道的補(bǔ)充，還有電商的滲透率來看，Shopify成為Amazon這樣的體量也是很有可能發(fā)生的。

以下為詳細(xì)的分析：

行業(yè)長期驅(qū)動(dòng)因素

一、全球零售電商滲透率有上升空間

美國目前電商滲透率為12%，根據(jù)eMarketer測(cè)算，2020-2023年全球和美國零售電商銷售額分別仍以15.9%和13.8%的CAGR增長。

二、公司可解決市場空間巨大

從商家的參透率來看，公司還有很大的上升空間。而且公司面對(duì)的商家渠道是包括了亞馬遜、eBay等中心化電商平臺(tái)，也包含了FB、Twitter和Instragram等社交電商。社交電商擁有更加低的流量成本優(yōu)勢(shì)，目前亞馬遜主要以自營產(chǎn)品為主，對(duì)于第三方商家的運(yùn)營存在一定的成本壓力，未來全球全渠道電商將會(huì)成為一個(gè)主要趨勢(shì)。同時(shí)從買家端來看，Shopify目前覆蓋了3億的買家，買家規(guī)模與2016年的亞馬遜相當(dāng)，比eBay要高出一倍。所以根據(jù)以上來判斷，無論是線下的買家還是已經(jīng)在中心化平臺(tái)上的買家，都希望能同時(shí)打通多個(gè)電商渠道去獲取更多的未開發(fā)流量，未來Shopify很大概率能達(dá)到eBay的GMV和收入體量，甚至能達(dá)到和亞馬遜同樣的級(jí)別。

公司長期驅(qū)動(dòng)因素

一、運(yùn)營成本優(yōu)勢(shì)+多渠道管理

首先從整體的take rate來比較，2019年Shopify的take rate僅僅為2.9%，而同期eBay為9.6%，亞馬遜則高達(dá)15%以上。

這樣差異巨大的邏輯主要是流量分發(fā)體制的不同。以亞馬遜為代表的中心化流量分發(fā)體制下，中小商戶產(chǎn)品曝光難度不斷增加。中心化電商流量以平臺(tái)為中心向下不斷切分給各級(jí)賣家商戶，商戶需要通過廣告費(fèi)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)等方面進(jìn)行競爭去獲取流量使用股權(quán)。對(duì)于中小型商戶而言，一方面，面對(duì)高額的流量扣點(diǎn)和廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)，很難與大型商戶及自營產(chǎn)品競爭，另一方面，單一的流量使用權(quán)，很難與用戶形成深度互動(dòng)，建立品牌效應(yīng)。而對(duì)于Shopify的商戶，流量的獲取主要通過外界渠道，比如在Facebook、Twitter、谷歌搜索上展示，或者在Instragram上找網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行展示。現(xiàn)在Shopify是Facebooks官方推薦的店鋪體系。

同時(shí)，對(duì)于中小型商戶來說，Shopify的店鋪運(yùn)營模式和Amazon也是不一樣。Shopify的模板中有專門為一件代發(fā)（Dropshipping）而設(shè)定的，商家只要找到貨源，就可以直接通過Shopify把產(chǎn)品信息復(fù)制到自家網(wǎng)站上。客戶下訂單，貨源商家直接發(fā)貨到客戶地址，商戶無需存貨。而Amazon則是需要自己把貨源存儲(chǔ)在Amazon的倉庫中，由Amazon進(jìn)行代發(fā)。這樣模式上的不同，也造就了Shopify能快速崛起的原因之一。

還有一點(diǎn)是，很多商家在中心化平臺(tái)上運(yùn)營，規(guī)則和監(jiān)管都受平臺(tái)方控制，而獨(dú)立網(wǎng)站上運(yùn)營商家擁有更多的自主權(quán)。

所以綜合以上，Shopify能憑借運(yùn)營成本的優(yōu)勢(shì)，和運(yùn)營模式上的差異化，一方面為中小型商戶提供了更加低的門檻或者新的可選擇的模式進(jìn)入電商銷售，另外一方面為大型商戶提供了一個(gè)增量上的流量獲取渠道。

二、建立PAAS生態(tài)構(gòu)成競爭壁壘

公司擁有的合作第三方APP是同行里最多的，這樣會(huì)形成一個(gè)正循環(huán)的護(hù)城河。商戶會(huì)選擇擁有更加完善和多功能的APP的電商平臺(tái)，從而累積的用戶也會(huì)吸引更多的第三方APP加入到這個(gè)電商平臺(tái)中。公司通過不斷收購和合作，豐富平臺(tái)功能，建立競爭壁壘。公司與第三方APP目前的分成比例是70%-80%。

三、進(jìn)軍大客戶領(lǐng)域，提升MRR和ARPU

公司提高客單價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力是通過推出的Shopify Plus擴(kuò)展品牌商客戶。

從過去的數(shù)據(jù)可以看到，公司Shopify Plus的MRR占比從2018年的Q1的20%提高到2020Q2的29%。Shopify Plus 的基本費(fèi)用是24000美元一年，隨著Shopify Plus商戶比例不斷上升，公司的客單價(jià)還有很大的提升空間。

另外，最重要的一點(diǎn)是，作為SAAS公司，商家成功指標(biāo)強(qiáng)勁也是Shopify能得到高溢價(jià)估值的主要原因。一個(gè)是商家粘性大，賬單留存率達(dá)到100%以上，說明公司存量的客戶帶來的營收增長能大大覆蓋客戶流失造成的損失。也可以側(cè)面反應(yīng)公司商戶的留存很高。公司60%的商家都是中小型商家，隨著公司擴(kuò)展大型品牌商戶，這個(gè)指標(biāo)在未來將會(huì)繼續(xù)提高。同時(shí)，平均商家的GMV在過去不斷提高，證明商家通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多的銷售額，達(dá)到銷售額成長。這樣一方面能促使商家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，逐漸往高價(jià)位的套餐進(jìn)行訂閱，另外一方面不斷上升的GMV能提高公司的交易傭金和支付等其他增長服務(wù)的收入。

四、電商基礎(chǔ)設(shè)施滲透率不斷提高，增加客戶平臺(tái)粘性和ARPU

公司自帶的支付系統(tǒng)Shopify Payment與其他支付手段相比一方面有手續(xù)費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，另外與平臺(tái)上的其他生態(tài)APP有兼容關(guān)系，數(shù)據(jù)可以互通。并且站在商家角度，Paypal更加關(guān)注買家端上的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致很多商家在以Dropping shipping模式的Shopify上經(jīng)常被Paypal封號(hào)。而Shopify Payment更加貼切平臺(tái)上的商家，與平臺(tái)生態(tài)更加兼容。所以，未來公司的自營支付滲透率有望繼續(xù)提高，除此之外，公司目前繼續(xù)打造自營運(yùn)輸服務(wù)Shopify Shipping和商家貸款服務(wù)Shopify Capital，這將提高公司商家業(yè)務(wù)中的ARPU。

五、LTV/CAC逐漸優(yōu)化

公司的LTV/CAC在SAAS中處于底部位置，主要原因是公司主要是做中小型商戶為主，單個(gè)商戶的收入比較低。但是公司一方面銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，合作伙伴數(shù)高速增長，中長期能提高獲客效率，另外一方面公司開展高端品牌商戶戰(zhàn)略，提高單個(gè)商戶的價(jià)值。從以上兩個(gè)方面來看，公司在過去的LTV/CAC不斷保持增長，公司的獲客效率及客戶質(zhì)量不斷增強(qiáng)。

六、全球化擴(kuò)展

Shopify已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20種語言支持，Shopify Payments推廣至13個(gè)國家，同時(shí)提供多幣種結(jié)算服務(wù)，方便商戶進(jìn)行海外銷售。商戶遍布175個(gè)國家和地區(qū)。目前像拉美和東南亞電視滲透率較低，都為4.5%左右，Shopify可以通過自身模式上的差異性，抓住這些地區(qū)的紅利，收入上仍有很大的上升空間。

從Shopify看國內(nèi)電商SAAS公司 

從Shopify來看待中國的有贊和微盟，我認(rèn)為最主要的一方面是流量的轉(zhuǎn)化要高，因?yàn)橛匈澓臀⒚撕蚐hopify屬于獨(dú)立的網(wǎng)站，對(duì)外部流量的引入和轉(zhuǎn)化對(duì)商戶來說是最主要關(guān)心的問題。對(duì)于Shopify而言，就是與多個(gè)流量網(wǎng)站合作，同時(shí)工具上提供流量數(shù)據(jù)分析的工具，提高流量變現(xiàn)率。微盟目前的方法是擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)，和微信和今日頭條合作，有贊是加注直播電商。另外一點(diǎn)重要是做到多渠道管理的賦能。因?yàn)閲鴥?nèi)中心化電商市占率高，大家對(duì)中心化電商網(wǎng)購已經(jīng)形成一個(gè)習(xí)慣。同時(shí)私域流量APP，如小紅書，微信，抖音等都已經(jīng)自建內(nèi)部電商購物車。但是未來電商的趨勢(shì)是全渠道化，所以對(duì)于有贊微盟來說更重要的作用是整合整個(gè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，起到產(chǎn)業(yè)賦能的作用。這也是為什么Shopify的單個(gè)商戶給到的市值這么高的原因之一，因?yàn)镾AAS最終還是要能讓客戶在平臺(tái)里實(shí)現(xiàn)更多的銷售，從留存率，平均客戶GMV和流量轉(zhuǎn)化率來看，國內(nèi)的電商SAAS還有待提高。