KOCHAVA柴斐：蘋果IDFA的前世今生

為了給中國(guó)游戲人傳達(dá)海外市場(chǎng)的變化與動(dòng)態(tài)，并帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。我們舉辦了Enjoy Global Developer Summit活動(dòng)，為您帶來(lái)全新的視角，讓您看到不同的出海方式，領(lǐng)略專業(yè)團(tuán)隊(duì)的技巧。

3月17日，KOCHAVA北亞區(qū)董事總經(jīng)理柴斐帶來(lái)了關(guān)于蘋果隱私新政的分享，以下為經(jīng)過編輯整理的文字：

今天，我想談一下出海移動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)將要發(fā)生過變化。其實(shí)從去年下半年開始已經(jīng)發(fā)生了一些變化，今年會(huì)是一個(gè)重大的變局之年。那么，為什么我想談這個(gè)話題，以及為什么我們有資格來(lái)談這個(gè)話題呢？

因?yàn)镵OCHAVA是一家做移動(dòng)數(shù)字廣告推廣效果監(jiān)測(cè)的公司，我們上面承接了廣告主，下面承接推廣渠道，我們?cè)谥虚g。作為第三方歸因公司，在整個(gè)行業(yè)生態(tài)中我們可以看到APP里的安裝和下載數(shù)據(jù)，可以看到行業(yè)的格局。

去年，蘋果在他們的開發(fā)者大會(huì)是哪個(gè)表示，他們要限制開發(fā)者獲取用戶IDFA，iOS 14.5之后就會(huì)強(qiáng)制生效，這是引起了很多變化的一個(gè)比較根本性的原因。

在蘋果設(shè)備做廣告，獲取ID是做精準(zhǔn)廣告的前提。在iOS 5之前，大家用的是蘋果的UDID。到了12年9月的時(shí)候，iOS 6發(fā)布的時(shí)候，蘋果創(chuàng)造了一個(gè)新的廣告專用的ID叫IDFA（Identifier for Advertising）。

到了13年的5月份，蘋果禁止獲取UDID，只要獲取UDID被蘋果發(fā)現(xiàn)，App馬上會(huì)從App Store下架。結(jié)果后來(lái)很多開發(fā)者又試圖利用蘋果的漏洞，開始讀取MAC地址，讀OpenUDID等等，為了廣告發(fā)生了一系列攻防戰(zhàn)。

到13年的9月還有iOS 7發(fā)布的時(shí)候，蘋果禁止了讀取 MAC地址和OpenUDID的使用，之后在蘋果移動(dòng)設(shè)備上做廣告，大家能夠利用的就是IDFA。

但是最近蘋果宣布從iOS 14.5開始，除非用戶同意，不允許監(jiān)測(cè)用戶的行為，不允許能抓取用戶的IDFA。在iOS 10，蘋果移動(dòng)在用戶默認(rèn)狀態(tài)下可以監(jiān)測(cè)IDFA，但在蘋果手機(jī)設(shè)置里用戶就可以手動(dòng)關(guān)閉。但是以后情況不同，默認(rèn)狀態(tài)是關(guān)閉廣告監(jiān)測(cè)，需要詢問用戶才能獲取IDFA，這一改變將從即將發(fā)布的iOS 14.5開始。

iOS14.5啟用了ATT（App Tracking Transparency App 監(jiān)測(cè)透明化）。蘋果會(huì)強(qiáng)制每一個(gè)在蘋果設(shè)備上的App啟動(dòng)時(shí)彈出一個(gè)提示窗，詢問用戶是否允許監(jiān)測(cè)一些相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們可以猜測(cè)基本上很少用戶會(huì)選擇可以監(jiān)測(cè)。這對(duì)于某一些App的變現(xiàn)來(lái)說，會(huì)受到很大的影響。

蘋果有一個(gè)官方的在App Store里做App推廣監(jiān)測(cè)解決方案，叫做SKAdNetwork。SKAdNetwork 1.0在iOS 11的時(shí)候就推出了，但是業(yè)界幾乎沒人知道，也幾乎沒人用。

現(xiàn)在蘋果將要推出的是SKAdNetwork 2.0。但是這個(gè)解決方案只是讓你簡(jiǎn)單知道App在App Store里推廣時(shí)的效果，而很多詳細(xì)的數(shù)據(jù)都不會(huì)提供。所以這個(gè)時(shí)候，很多就會(huì)問：“那怎么辦呢？”SKAdNetwork很多數(shù)據(jù)都不能知道，怎么去處理呢？

面對(duì)SKAdNetwork有很多不足的問題，我們專門精心打造了一套圍繞SKAdNetwork的解決方案。彌補(bǔ) SKAdNetwork上面不足的地方，幫助廣告主獲得更好的效果，這套方案可以提供四個(gè)方面的幫助。

第一個(gè)，我們可以監(jiān)測(cè)最高價(jià)值事件的完成情況；第二個(gè)，監(jiān)測(cè)收入；第三個(gè)是監(jiān)測(cè)用戶的進(jìn)程情況；第四個(gè)是用戶的參與度。整個(gè)監(jiān)測(cè)時(shí)期是App安裝后的7天之內(nèi)，如果你使用Kochava，你就可以獲取到這些重要的幫助。

面對(duì)未來(lái)可能無(wú)法獲取蘋果IDFA的情況，很多人想到了一個(gè)解決方法。這個(gè)方法叫做概率化歸因或者叫指紋歸因。指紋歸因是什么呢？

它是通過獲得這臺(tái)設(shè)備的IP和UA來(lái)做歸因。但是，這種歸因方法最大的問題是時(shí)間的限制。如果指紋歸因的窗口期小于10分鐘的，歸因概率的準(zhǔn)確度能到98%；10分鐘到3小時(shí)，準(zhǔn)確率下降為88%；3小時(shí)到24小時(shí)，準(zhǔn)確率是50%。

同時(shí)，還有一種方法是上下文關(guān)聯(lián)的歸因，這是在指紋歸因的基礎(chǔ)上，加上設(shè)備的信息、比如說設(shè)備的屏幕亮度、屏幕尺寸，電池容量等等這些輔助參數(shù)，這樣準(zhǔn)確度更高。

但是你一定要注意，蘋果剛剛發(fā)布了一個(gè)新的規(guī)定，禁止任何第三方做指紋歸因，如果有人這樣做的話，App將會(huì)被下架。我們公司現(xiàn)在不做iOS的指紋歸因了，關(guān)于這個(gè)新規(guī)定一定要小心。

從全球來(lái)看絕大多移動(dòng)設(shè)備是安卓系統(tǒng)，蘋果iOS系統(tǒng)處于少數(shù)，iOS 14.5發(fā)布之后有一個(gè)用戶逐漸升級(jí)的過程。所以，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，使用iOS 14.5以上系統(tǒng)設(shè)備的數(shù)量相對(duì)會(huì)非常小。

但是，全球移動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，隱私跟精準(zhǔn)廣告的矛盾越來(lái)越顯著。未來(lái)怎么去解決？Google將來(lái)會(huì)怎么做？Google會(huì)不會(huì)跟進(jìn)蘋果的政策？這都是未知數(shù)。

希望大家能夠去根據(jù)自己的業(yè)務(wù)，密切地觀察并且慎重抉擇第三方監(jiān)測(cè)工具。

從中國(guó)移動(dòng)出海最近10年的全局來(lái)看，今年將面臨著一場(chǎng)前所未有的巨大變局就，有些事情已經(jīng)發(fā)生了，有些事情正在發(fā)生，還有馬上要發(fā)生的大事情。

我相信今年肯定是整個(gè)移動(dòng)出海行業(yè)的變數(shù)之年，將會(huì)非常精彩。