IBM助力安踏數(shù)字化轉型DTC戰(zhàn)略落地，“雙十一”業(yè)績創(chuàng)歷史新高

在剛剛落下帷幕的“雙11”購物節(jié)中，安踏集團交出了一份令人驚喜的答卷，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)安踏官方公眾號數(shù)據(jù)顯示：“截止到11月11日24時，安踏集團‘雙11’期間電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次位居行業(yè)首位；在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額占比超過了22%。在‘雙11’全網(wǎng)搜索熱度排名中，安踏位居所有中國品牌的第三位”。

鼓舞人心的數(shù)字直觀地展示了安踏多品牌電商的高速增長。事實上，這是安踏集團自去年下半年開啟數(shù)字化轉型并開啟“直面消費者”的DTC（Direct to Consumer）戰(zhàn)略之后，迎來的第一次真正的大考。取得這個令人驚喜的成果，表明安踏數(shù)字化轉型和DTC戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效。

將DTC確立為集團戰(zhàn)略——贏在消費者，贏得消費者

安踏,從一個中國本土領先品牌迅速成長為世界級的品牌，與其戰(zhàn)略前瞻性和戰(zhàn)略執(zhí)行力有著密不可分的關系。

2017年，在IBM協(xié)助下，安踏成功制定信息化戰(zhàn)略，掀開了信息化升級的新篇章。2019年，IBM幫助安踏集團成功構建新一代SAP數(shù)字化平臺全面上線，數(shù)字化轉型的基礎已經(jīng)牢靠。2020年，IBM又助力安踏成功制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，開啟以“一個中心三個重塑”為指引的“直面消費者（DTC）”的數(shù)字化轉型之旅。這次數(shù)字化轉型以消費者體驗為切入點，將“人、貨、場”的重新塑造作為關鍵任務，引導產(chǎn)品品牌和品質的不斷升級。這是安踏集團面臨新的市場和競爭態(tài)勢做出的一次關鍵抉擇。

DTC戰(zhàn)略的規(guī)劃和部署，讓數(shù)據(jù)為安踏的業(yè)務引擎注入了新的燃料。通過全觸點與消費者進行連接，通過數(shù)據(jù)洞察來理解消費者的真實訴求，再不斷的對產(chǎn)品、服務進行優(yōu)化，進而顯著提升運營效率和客戶體驗。數(shù)據(jù)在不斷驅動著安踏品牌向消費者的“至愛品牌”邁進。

DTC深度影響以數(shù)據(jù)為驅動的轉型,助力打造新一代數(shù)字化平臺

安踏集團今年“雙11”的核心戰(zhàn)術是“把爆品做深做大”。安踏各品牌充分研究大數(shù)據(jù)，在全民運動的熱潮下精準備貨，用大爆品持續(xù)激發(fā)消費者消費熱度。早在“雙11”大促拉開序幕之前，安踏品牌就通過大數(shù)據(jù)確定消費者需求方向，通過社交平臺推介主推產(chǎn)品，引發(fā)了各類話題及討論，在制造聲量的同時，社交電商的規(guī)模也快速增長?！半p11”期間深度連接，并影響消費者，例如：大幅激發(fā)女性消費者，一、二線城市消費者,影響多品牌“Z世代”等年輕消費人群的消費行為。

要有效保證在“雙11”期間高效快速精準的營銷，不僅必須拓展線上的產(chǎn)品品類，保證整體備貨率，而且支撐多渠道、多品牌、國際化發(fā)展的數(shù)字化管理體系必須高效、無間斷運行。這是基于DTC戰(zhàn)略引領的轉型，以及成功打造的新一代數(shù)字化平臺的支撐。

安踏打造其數(shù)據(jù)驅動的競爭力，包括：第一，不同消費者觸點之間都可以建立連接，可收集數(shù)據(jù),構成“全觸點消費者”。第二，數(shù)據(jù)分析洞察消費者的真實需求，并通過數(shù)據(jù)的預測指導實際工作。第三，打造“以數(shù)據(jù)為驅動的企業(yè)文化”。

為了更好建立與外部消費者之間真正的聯(lián)系，支撐數(shù)據(jù)驅動的轉型，IBM助力安踏搭建了新一代混合云架構的數(shù)字化平臺，多觸點收集到的消費者數(shù)據(jù)將匯總到此，為企業(yè)提供更準確、更深層的用戶洞察，預測消費行為，并且應用到產(chǎn)品的研發(fā)、選品、零售和營銷還有消費過程中。

在這個過程中，其實蘊含著技術、數(shù)據(jù)、算法等多個要素。DTC戰(zhàn)略使用數(shù)據(jù)來貫穿業(yè)務全流程，從集團數(shù)字化系統(tǒng)的底層開始，一層一層從后端到前段構筑多種應用。以IBM規(guī)劃的混合云平臺作為底座，在其上構建數(shù)據(jù)中臺，為安踏集團不同的子品牌提供穩(wěn)定的DTC戰(zhàn)略基座，而最前端的建設則涉及大量的應用和算法，以及APP和微服務的靈活搭建。數(shù)據(jù)和流程的穿透，促進了生產(chǎn)運營效率的整體提升。

陪伴式數(shù)字化轉型之旅

安踏集團DTC戰(zhàn)略的啟動，凝聚著安踏和IBM雙方的努力。安踏最高層的前瞻性和IBM咨詢的扎實工作，讓安踏上下形成了數(shù)字化轉型共識和凝聚力。這背后是戰(zhàn)略規(guī)劃項目無數(shù)個日日夜夜。IBM咨詢大中華區(qū)合伙人、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務總經(jīng)理董海軍興奮地提到“DTC戰(zhàn)略實際上是安踏和IBM雙方在一起經(jīng)過多輪思考和論證之后明確的方向。在能力層級上，無論是具體的業(yè)務設計、流程設計、還是平臺技術，雙方充分合作，發(fā)揮IBM的長處一起推動DTC戰(zhàn)略的全面部署。IBM站在整個集團的角度，將安踏多個子品牌的情況都充分考慮進來，既考慮到了不同品牌所處的市場，也考慮了品牌之間的協(xié)同和共享能力，最后在戰(zhàn)略架構上確立了DTC的戰(zhàn)略形式?！?/p>

在DTC制定過程中，IBM咨詢大中華區(qū)總裁、IBM咨詢企業(yè)業(yè)務轉型服務亞太區(qū)總裁麥俊彥與安踏的高層也進行了深入交流。安踏和IBM都認為數(shù)字化轉型不是一個短期的信息化項目,也不是“簡單把業(yè)務搬到線上”，雙方共同定義了要明確數(shù)字化轉型的目的、驅動力和發(fā)展階段。在安踏,數(shù)字化轉型既是一個“一把手工程”，也是一條貫穿上下長鏈路的“員工運動”。最終，雙方將DTC戰(zhàn)略確定為安踏集團的零售戰(zhàn)略核心。在2021年上半年報中安踏提到，集團持續(xù)推進直面消費者（Direct to Consumer）人、貨、場的重構，自去年投入數(shù)億元持續(xù)打造“數(shù)字驅動決策”的核心能力。安踏集團已經(jīng)鮮明地樹立起DTC戰(zhàn)略轉型，并實現(xiàn)從上至下的貫徹執(zhí)行。

安踏集團執(zhí)行董事、副總裁畢明偉表示：“‘雙11’是對品牌策略及運營能力的一次大考。安踏集團的數(shù)字化中臺為多品牌提供了與消費者深度連接互動的平臺，透過大數(shù)據(jù)分析、精準預測及全價值鏈協(xié)同運營，以數(shù)據(jù)驅動決策，有效地支撐了這次‘雙11’的高質量增長。我們很高興選擇與IBM攜手，將數(shù)字化轉型和直面消費者——DTC戰(zhàn)略在短時間內成功進行落地和部署，有效保證了‘雙11’期間高效快速精準的營銷，為安踏的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎和方向引導?！?/p>

IBM咨詢大中華區(qū)高級合伙人、中國區(qū)消費流通行業(yè)群總經(jīng)理龍如軍認為，“IBM價值觀跟安踏的價值觀是十分契合的。IBM的目標就是助力客戶取得成功，安踏則是為消費者提供更好的體驗,都是為了成就自己的客戶。安踏‘雙十一’的業(yè)績讓IBM安踏項目組所有同仁倍感欣慰，從始至終的陪伴式數(shù)字化轉型之旅換來了豐厚的回報。未來，期待雙方進一步推動人工智能和混合云能力實施,在更多方面攻堅克難，打造多元競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造長效業(yè)績。”

前進，加速前進

DTC模式的成功，依靠的是安踏堅實的信息化基礎、更為重要的是最高領導者的決心、高層的共識、中基層的執(zhí)行力。當然還有IBM作為重要伙伴的陪跑。

IBM咨詢大中華區(qū)合伙人、戰(zhàn)略咨詢部總經(jīng)理董海軍分享了一個令他印象頗深的故事，講述IBM與安踏攜手，在疫情期間加速推進數(shù)字化進程的場景：2020年項目開工后不久就遇到疫情，項目組成員無法到安踏現(xiàn)場工作。為了高質量、如期地完成工作，項目組全程以在線會議的形式做完了整個項目。非常難得的是，安踏的最高層也用同樣的方式參與了所有的重要研討。這個過程讓雙方都看到了大家對數(shù)字化的堅實信念和必勝的決心。

展望

2021年恰逢安踏成立30周年，“雙十一”的業(yè)績也為而立之年的安踏奉送上一份頗有意義的生日禮物。實現(xiàn)了“雙十一”的突破，安踏對數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的推進抱以更大的期待和動力。

安踏曾對外表示，安踏將優(yōu)化決策過程，從目前依賴過往經(jīng)驗為主到未來依賴數(shù)據(jù)為主。此外，安踏還將繼續(xù)加強人才招聘，吸引具有數(shù)字化技能的人員加入團隊，以增強在數(shù)字領域的能力。安踏對數(shù)字化轉型的決心和毅力再次得到印證。

關于IBM

IBM是全球領先的混合云、人工智能及商業(yè)服務提供商，為超過175個國家和地區(qū)的客戶服務，幫助其從擁有的數(shù)據(jù)中獲利，簡化業(yè)務流程，降低成本，并獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。金融服務、電信和醫(yī)療健康等關鍵基礎設施領域的近3000家政府和企業(yè)實體依靠IBM混合云平臺和Red Hat OpenShift快速、高效、安全地實現(xiàn)數(shù)字化轉型。IBM在人工智能、量子計算、特定行業(yè)的云解決方案和業(yè)務服務方面的突破性創(chuàng)新為我們的客戶提供了開放和靈活的選擇。IBM對信任、透明度、責任、包容性和服務的承諾為這些業(yè)務的發(fā)展提供了支持。

關于安踏集團

安踏集團是一家專門從事設計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港上市。經(jīng)過30年的發(fā)展，安踏集團已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營企業(yè)轉型成為具有現(xiàn)代化治理結構和國際競爭能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團一直是中國最大的體育用品集團之一。2020年，《財富》中國500強排行榜排名289。