華為全場(chǎng)景智慧連接設(shè)備破10億，HUAWEI Ads智慧營(yíng)銷版圖如何構(gòu)建？丨靈眸大賞2021

“近幾年，巨頭持續(xù)布局、中小企業(yè)也在不斷加碼，更多中國(guó)企業(yè)加入出海熱潮中，變現(xiàn)和獲客仍是出海廠商的長(zhǎng)久需求?！比A為消費(fèi)者云服務(wù)海外廣告業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)李辰分享道。

但在日前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的出海賽道，出海企業(yè)的訴求升級(jí)為希望投入更少的成本，實(shí)現(xiàn)更高收益、高質(zhì)量的流量變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)。這種情況下，廠商會(huì)更期待找到正確且有效的渠道。

這個(gè)時(shí)候，廣告平臺(tái)的實(shí)力能否和廠商更高的需求相匹配就顯得尤為重要?！耙劳腥A為終端的硬件和基礎(chǔ)能力，HUAWEI Ads希望能夠在流量變現(xiàn)、用戶增長(zhǎng)層面給出海企業(yè)帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)”。

2021年12月29-30日，以“共生”為大會(huì)主題的Morketing Summit 2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。在30日下午全球化專場(chǎng)中，華為消費(fèi)者云服務(wù)海外廣告業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)李辰帶來(lái)主題演講《HUAWEI Ads助力廣告主買(mǎi)量增收》。

以下為演講內(nèi)容，由Morketing編輯整理：

各位來(lái)賓下午好，我是華為消費(fèi)者云服務(wù)海外廣告業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)李辰。提到華為，大家可能主要會(huì)想到終端和5G，而HUAWEI Ads是華為面向泛生態(tài)合作伙伴提供的廣告服務(wù)。華為已經(jīng)在全球化經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年，覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，積累了數(shù)萬(wàn)名的員工，收獲了很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)。

這些經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助生態(tài)合作伙伴在營(yíng)銷賽道上獲取更好的流量和收入的增長(zhǎng)。今天我主要分享HUAWEI Ads廣告平臺(tái)如何服務(wù)好出海合作伙伴，同時(shí)向大家展示一些優(yōu)秀的推廣案例。

近幾年，從品牌到垂直行業(yè)，巨頭都在持續(xù)布局、中小企業(yè)也都在不斷加碼，同時(shí)更多中國(guó)企業(yè)加入出海熱潮中。這次大會(huì)的主題是“共生”，HUAWEI Ads也希望依托華為終端的硬件和基礎(chǔ)能力以及前面提到的在全球化賽道積累的實(shí)力，在變現(xiàn)、用戶增長(zhǎng)層面給合作伙伴帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)，幫助合作伙伴在出海熱潮中保持領(lǐng)先，在營(yíng)銷這一條賽道上走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)共生。

01

7.3億+華為終端全球月活用戶支撐

HUAWEI Ads“智慧營(yíng)銷”再進(jìn)階

HUAWEI Ads平臺(tái)整體的資源在哪里？

從2017年開(kāi)始，HUAWEI Ads低調(diào)地進(jìn)行技術(shù)積累，在全球6個(gè)國(guó)家建立了自己的研發(fā)中心，7個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)中心，以及20個(gè)國(guó)家的本地商業(yè)化服務(wù)中心，目前業(yè)務(wù)覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)這些中心的建設(shè)，我們完成了人力系統(tǒng)的布局，同時(shí)在終端從自身的流量場(chǎng)景，到合作伙伴的場(chǎng)景，再到硬件生態(tài)的場(chǎng)景，進(jìn)行整體的流量布局。

1、終端場(chǎng)景升級(jí)。

僅華為終端而言，全球月活用戶已超7.3億，而從整體資源來(lái)看，目前華為不僅有手機(jī)，還有平板、電視等一系列生態(tài)硬件套組，華為全場(chǎng)景智慧連接設(shè)備超10億。

在一年多的經(jīng)營(yíng)中，HUAWEI Ads的媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)了三倍以上的增長(zhǎng)。截止到2021年Q3，已經(jīng)有33000家媒體合作伙伴正式接入。

資源場(chǎng)景方面，HUAWEI Ads終端場(chǎng)景比較多，在與品牌合作伙伴的碰撞中，終端的很多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，從用戶推薦，如華為應(yīng)用市場(chǎng)、裝機(jī)必備等資源位，再到展示廣告和搜索廣告的場(chǎng)景，提供了多樣化的廣告形式，沉浸式觸達(dá)海量用戶。在與品牌碰撞的過(guò)程中，我們不斷把終端場(chǎng)景作為金礦資源進(jìn)行深度挖掘。

2、流量升級(jí)。

按流量屬性來(lái)看，HUAWEI Ads的流量以歐洲、中東非、亞太區(qū)域?yàn)楹诵?，整體流量分布上相對(duì)均勻。

很多廠商可能會(huì)有疑問(wèn)，出海企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)做得很強(qiáng)大，是不是可以直接復(fù)制到國(guó)外？HUAWEI Ads負(fù)責(zé)本地化的團(tuán)隊(duì)結(jié)合各個(gè)區(qū)域的流量屬性進(jìn)行了深度運(yùn)營(yíng)和挖掘，發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不是這樣。因?yàn)槠髽I(yè)在海外會(huì)受到區(qū)別于國(guó)內(nèi)的用戶行為、政策以及民俗文化的影響。

同時(shí)，很多廠商有時(shí)候會(huì)擔(dān)心廣告平臺(tái)上所接入第三方媒體流量的整體質(zhì)量。一方面，華為終端上的負(fù)一屏、瀏覽器，市場(chǎng)等，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是可以直接觸達(dá)的場(chǎng)景，且提供的是可經(jīng)營(yíng)、值得信任的穩(wěn)定流量。另一方面，HUAWEI Ads會(huì)基于終端的系統(tǒng)OS層級(jí)所采集的數(shù)據(jù)去進(jìn)行整體硬件層級(jí)的反作弊，因此可以識(shí)別出優(yōu)質(zhì)三方媒體。

HUAWEI Ads會(huì)基于三方媒體所貢獻(xiàn)流量的真實(shí)性、效果、穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)提煉出核心的資源包。這些資源包在2021年下半年發(fā)布，我們和品牌方測(cè)試發(fā)現(xiàn)，整體轉(zhuǎn)化效果相比通用資源營(yíng)銷場(chǎng)景提升3倍以上。

3、數(shù)據(jù)升級(jí)。

其實(shí)不光流量方面，2021年，HUAWEI Ads對(duì)平臺(tái)的流量、效果以及投放自動(dòng)化領(lǐng)域都進(jìn)行了升級(jí)。同時(shí)也吸引了更多的合作伙伴，相比去年，HUAWEI Ads客戶增長(zhǎng)7倍。

那么，重點(diǎn)在于，HUAWEI Ads作為基于終端的廣告平臺(tái)到底能給大家?guī)?lái)什么？到底終端有什么數(shù)據(jù)價(jià)值和商業(yè)的價(jià)值可以值得挖掘？

與別的廣告平臺(tái)不同，HUAWEI Ads通過(guò)對(duì)初始數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘，與合作伙伴碰撞挖掘出終端上的核心資產(chǎn)，繼而再打包成品牌在各個(gè)生命周期、各個(gè)營(yíng)銷階段上都能夠用到的數(shù)據(jù)資源。

4、投放能力升級(jí)

HUAWEI Ads最新推出了UAC智能化投放，其個(gè)性化自適應(yīng)能力可幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“效率+效果”雙優(yōu)化。首先效率方面，廣告主上傳3-4個(gè)素材，就能自動(dòng)擴(kuò)展到數(shù)百個(gè)不同尺寸，同時(shí)從摳圖、風(fēng)格、配色進(jìn)行相應(yīng)的自動(dòng)化適配。廣告主也可自主進(jìn)行調(diào)整，效率可以大幅度提高。其次效果方面，使用UAC模式，客戶安裝成本較傳統(tǒng)投放方式降低87%，點(diǎn)擊率提升600%。

如今，出海廠商很難對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的廣告追蹤。尤其在歐洲，許多用戶無(wú)法被個(gè)性化廣告追蹤。在未來(lái)，海外隱私政策可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，是否廠商追求的廣告效果也可能將更難實(shí)現(xiàn)？

針對(duì)這種現(xiàn)狀，HUAWEI Ads把終端的端側(cè)能力和云側(cè)能力深度結(jié)合，我們稱之為“端AI”技術(shù)。這個(gè)技術(shù)的內(nèi)核是：系統(tǒng)會(huì)基于端側(cè)的聯(lián)邦學(xué)習(xí)，用戶的數(shù)據(jù)不上云，就可進(jìn)行端側(cè)的用戶個(gè)性化定向。換句話說(shuō)，基于終端，HUAWEI Ads知道用戶的很多偏好，終端會(huì)在端側(cè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的用戶分群，數(shù)據(jù)不上云的情況下，完成很多個(gè)性化營(yíng)銷策略的組合。

對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果是，客戶使用oCPC投放出來(lái)的案例，整體的成本達(dá)標(biāo)率接近120%，迪點(diǎn)擊激活率實(shí)現(xiàn)2.5倍增長(zhǎng)。

此外，我們還特別推出tROAS商業(yè)模式，即瞄準(zhǔn)客戶的ROAS，直接以客戶商業(yè)成功為目標(biāo)的智能投放模式。目前HUAWEI Ads應(yīng)用類的客戶比較多，我們也在總體支出回報(bào)率上進(jìn)行了一些嘗試，數(shù)據(jù)跑下來(lái)，客戶根據(jù)HUAWEI Ads的tROAS投放策略，平均12天就可以投資回報(bào)率轉(zhuǎn)正。

02

方法論之外，HUAWEI Ads的成功案例

得益于很多業(yè)內(nèi)老朋友的支持，HUAWEI Ads在游戲、電商、泛娛樂(lè)、金融、工具等行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并且涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的案例。

放幾個(gè)簡(jiǎn)單的案例，有一家頭部的電商獨(dú)立站，這個(gè)電商是屬于供應(yīng)鏈型電商。HUAWEI Ads在黑五期間跟這家電商客戶進(jìn)行了一些深度合作，超10倍達(dá)成客戶預(yù)定KPI。

還有一個(gè)知名品牌獨(dú)立站的電商例子，在我們合作接近一年的時(shí)間，投放平均的支出回報(bào)率，GMV的效果達(dá)到了1000%。

游戲領(lǐng)域，HUAWEI Ads平臺(tái)本身是增長(zhǎng)和變現(xiàn)一體化的平臺(tái)，我們希望很多游戲合作伙伴從聯(lián)合運(yùn)營(yíng)到用戶增長(zhǎng)到變現(xiàn)，能夠跟我們系統(tǒng)形成閉環(huán)的合作。這款I(lǐng)AA游戲通過(guò)閉環(huán)的合作，投放8個(gè)月整體綜合ROAS達(dá)200%。

最后舉一個(gè)影音娛樂(lè)領(lǐng)域的案例，這家客戶此前很長(zhǎng)一段時(shí)間是在中東區(qū)域投放，結(jié)合HUAWEI Ads中東非區(qū)域本地化團(tuán)隊(duì)策劃齋月活動(dòng)，通過(guò)線下活動(dòng)帶動(dòng)線上增長(zhǎng)，整個(gè)活動(dòng)期間，ROAS高達(dá)400%。

03

共生：持續(xù)發(fā)布面向廣告主和開(kāi)發(fā)者的激勵(lì)計(jì)劃

首先是面向開(kāi)發(fā)者的激勵(lì)計(jì)劃，我們從33000+家媒體合作伙伴中進(jìn)行優(yōu)質(zhì)媒體的識(shí)別，篩選出頭部?jī)?yōu)質(zhì)媒體，為其提供額外返利金。自2021年10月至今，已經(jīng)有500多個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體獲得相應(yīng)的激勵(lì)。

其次，面向廣告主的激勵(lì)計(jì)劃，Q1的營(yíng)銷屬于營(yíng)銷小淡季，HUAWEI Ads會(huì)進(jìn)行一些激勵(lì)計(jì)劃，消耗達(dá)一定指標(biāo)即贈(zèng)送終端核心媒介的廣告資源，如華為應(yīng)用市場(chǎng)、華為瀏覽器、負(fù)一屏等。

HUAWEI Ads全球擁有七大運(yùn)營(yíng)中心，為客戶提供游戲聯(lián)運(yùn)、創(chuàng)意本地化服務(wù)、廣告優(yōu)化指導(dǎo)等支持，我們希望通過(guò)這些“點(diǎn)”的切入和客戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，在各個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“面”上的營(yíng)銷案例突破。