Branch精品速遞 - COVID-19疫情期間的移動業(yè)務(wù) (下)

2012年到2015年是我最窮困的一段時間。當(dāng)時，我在商學(xué)院讀書，我把所有的積蓄都用來支付了學(xué)位，而沒有全額貸款。此外，在籌到錢之前，我把剩下的錢都花在了材料等啟動成本上，沒有可自由支配的支出。我只能和另外三個人合租了一套兩居室的小公寓，其中一個就是我的聯(lián)合創(chuàng)始人Mike（他在挨著廚房的小雜物間里住了幾年）。我在舊金山的理發(fā)師Jenny知道我生活很窘迫，經(jīng)常免費(fèi)給我理發(fā)，并教我如何在赴約前染一個合適的頭發(fā)。五年后的今天，我住在帕洛阿爾托，離她在舊金山的美發(fā)沙龍有一個多小時的車程。我現(xiàn)在仍然每隔六個星期都要專程開車去一次舊金山，找Jenny理發(fā)。她是一位了不起的理發(fā)師，當(dāng)然帕洛阿爾托也有很棒的理發(fā)師。但事實(shí)上，我可能永遠(yuǎn)都不會考慮就近找一個理發(fā)師，因?yàn)樵谀切├щy時期，是她一直陪伴著我。

接下來的幾個月對一些人來說可能會比我的那幾年困難得多，甚至對一些人來說可能是災(zāi)難性的。要知道，約40%的美國人只有不到400美元的積蓄。除了可支配支出減少、社交疏離、旅行禁令等因素外，很多公司在營業(yè)期間也沒有多少顧客光顧。如果您的公司就面臨這種情況的話，現(xiàn)在是加倍努力建立客戶關(guān)系和忠誠度的時候了。禁令總有一天會解除，人們會再次出門購物或去銀行辦理業(yè)務(wù)，在此期間您表現(xiàn)出的同理心可能換來的就是客戶的忠誠度，就像我對Jenny的感情一樣。您可以考慮以下幾點(diǎn)：

1、如果您的服務(wù)使用情況受到社交疏離的影響，

那么您可以將會員服務(wù)延長到今年以后

受COVID-19疫情的影響，我不得不取消很多出行計劃。我很感激那些將會員服務(wù)延長到明年的公司，因?yàn)樗麄冎涝谶@段時間內(nèi)我很少會用到他們的服務(wù)

2、如果您必須取消某個活動/產(chǎn)品等，要讓客戶相信未來的活動/產(chǎn)品。向客戶發(fā)放抵扣未來活動/產(chǎn)品的全額代金券或部分代金券

我知道這并不一定可行。由于有押金、場地和供應(yīng)商等方面的原因，您可能很難收回成本。也就是說，作為供應(yīng)商、場地所有者、活動組織者，您放棄收回的成本越多，您在與客戶未來關(guān)系方面的投入就越多。當(dāng)Adobe Summit決定取消線下會議并退款時，我就決定要參加明年的會議，而且還會一直參加他們之后的活動以及即將舉辦的線上活動。

3、將人們推向可以建立更牢固關(guān)系的渠道

多年來，我一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但與客戶的關(guān)系就像談戀愛一樣，讓他們下載App就相當(dāng)于確立關(guān)系，而購買就相當(dāng)于訂婚。雖然保持穩(wěn)定關(guān)系已經(jīng)很不錯了，但您可以更進(jìn)一步，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和重復(fù)轉(zhuǎn)化。不過，不應(yīng)該在初次約會時就提出這樣的要求。由于人們現(xiàn)在有更多的時間在您的網(wǎng)站上或通過社交媒體與您的品牌進(jìn)行更多互動，因此轉(zhuǎn)折可能就發(fā)生在他們下載和使用您的App的時候。想知道怎么做？在這一方面，我們可以提供幫助。（順便問一句，您知道嗎，如果您用這種策略定制您的橫幅廣告，比如根據(jù)用戶的參與程度，使用更激進(jìn)的消息傳遞方式，您的整體瀏覽安裝率將提高5倍）

4、在提供優(yōu)惠、追加銷售等方面不要過于激進(jìn)，要重新審視團(tuán)隊的目標(biāo)

我知道這應(yīng)該是顯而易見的，但是當(dāng)人們感到壓力、擔(dān)心和害怕時，他們更有可能對追加銷售、促銷、陌生電訪等做出您所期望的反應(yīng)。不過，現(xiàn)在還不是時候。作為明智的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有時會只考慮眼前目標(biāo)，而忽略大局，因此，要慎重考慮公司的反應(yīng)，不僅只著眼于活動的短期目標(biāo)，還要調(diào)整您的營銷和銷售團(tuán)隊在未來幾個月的目標(biāo)：關(guān)注保留率而不是利潤、關(guān)注參與度而不是銷售等。

對比一周前United App的歡迎屏幕和現(xiàn)在的歡迎屏幕可以看出，現(xiàn)在他們強(qiáng)調(diào)用戶安全和靈活性，而不是促銷。

節(jié)約資源—少花錢多辦事

雖然一些企業(yè)在未來幾個月內(nèi)不會受到太大影響，但大多數(shù)企業(yè)將受到供應(yīng)鏈中斷、當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)近期關(guān)門、出行減少、消費(fèi)者可自由支配支出減少等因素的影響。在這種情況下，除了表現(xiàn)出同理心和與客戶建立聯(lián)系之外，保持無限游戲心態(tài)的最佳方法是謹(jǐn)慎行事、節(jié)約資源。

1、重新考慮獲客支出并優(yōu)化渠道的自然流量

不幸的是，雖然通過付費(fèi)方式獲取用戶在推動新用戶增長方面效果穩(wěn)定，而且成果可預(yù)測，但這并不是最具成本效益的方式。盡管有些營銷活動的投資回報率可能高于其他活動，但我的建議是重新考慮未來幾個月的人為增長目標(biāo)。您應(yīng)側(cè)重提高保留率、轉(zhuǎn)化率，專注于投資回報率最高的付費(fèi)廣告活動，并投資于自然增長，同時將更多用戶引導(dǎo)到您自己的渠道，這些渠道可以像您的App一樣實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化。我已經(jīng)談了很多關(guān)于數(shù)字帝國時代的問題。在這樣的時代，商業(yè)巨頭們在努力吸引用戶關(guān)注，您的品牌則需要依靠這些巨頭來進(jìn)行推廣、提高知名度等。我的建議是，盡可能多地吸引用戶使用您完全控制的渠道（例如App或網(wǎng)站）并通過這些渠道與用戶建立這種關(guān)系。此外，要通過自然渠道來做到這一點(diǎn)，例如推動搜索引擎優(yōu)化(SEO)的內(nèi)容、App橫幅廣告、推薦和分享、電子郵件廣告活動等。

2、優(yōu)化、個性化并重新找回流失的用戶

當(dāng)談到用更少的資源做更多的事情時，最切實(shí)的一點(diǎn)就是從找回流失的用戶。Fogg行為模型指出，要到讓用戶執(zhí)行某項操作，您只有兩種方式，一種是簡化操作，另一種就是提高對用戶的吸引力。提高吸引力涉及方方面面的因素，不過簡化操作也能起到一樣的效果。例如，通過瀏覽器登錄的用戶在打開App的時候也可以無縫登錄，將點(diǎn)擊廣告的用戶直接引導(dǎo)到App中的同一產(chǎn)品，在用戶點(diǎn)擊朋友的推薦來下載您的App時自動應(yīng)用促銷條件。這幾個例子中，我們要做到的就是跨平臺關(guān)聯(lián)身份，確保為用戶提供無縫體驗(yàn)，節(jié)省用戶時間，減少用戶流失。

3、啟用深度鏈接

講到這里，似乎有人會認(rèn)為自己不需要深度鏈接這么高大尚的功能。坦白說吧，這就是Branch的自我推銷。實(shí)際上，我一直堅定地認(rèn)為添加深度鏈接是App改善用戶體驗(yàn)、提高打開率最值得做的事情之一。也正是以為這份篤定，我們才從一開始就免費(fèi)提供深度鏈接。您可以基于我們的鏈接提供很多有利于增長的服務(wù)。不僅如此，深度鏈接還是您開展移動端業(yè)務(wù)的必備工具。因此，無論您是哪種類型的企業(yè)，您都需要用到它。這種影響很難衡量。您怎么確定您的鏈接點(diǎn)擊量下降有多少是由于用戶錯誤或用戶意圖導(dǎo)致的，有多少是由于您的鏈接導(dǎo)致的？我們最近與一位客戶開展了一項實(shí)驗(yàn)，結(jié)果如下：

以上數(shù)據(jù)表明，使用正確的深度鏈接可以顯著提高App打開率和投資回報率，至少值得一試。

4、修正漏桶衡量

當(dāng)談到漏桶時，需要考慮兩個主要問題：1)不同自我歸因網(wǎng)絡(luò)之間的錯誤歸因；2)自然度量和付費(fèi)度量之間的錯誤歸因。對于第一個問題，我們的數(shù)據(jù)表明，每個活動網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)歸因率平均約為18%。這意味著，如果您沒有像Branch這樣值得信賴的第三方進(jìn)行重復(fù)數(shù)據(jù)刪除，那么您的廣告活動至少將多付出18％的費(fèi)用。解決方案很簡單：使用第三方衡量系統(tǒng)。第二個問題更為復(fù)雜。在iOS上，不同瀏覽器不會彼此交互，也不會與App交互，這意味著您只能衡量App到App以及網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)（在同一個瀏覽器中）的轉(zhuǎn)化。

解決這個問題的方案就是使用一個諸如Branch之類的基于Persona(同人用戶)的歸因系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)實(shí)際上將Cookie和App ID綁定在一起，確保您為用戶提供持續(xù)的路徑，同時優(yōu)先考慮他們的隱私。

不要失去希望

在接下來的幾個月中，所有人都將不得不面對這樣一個艱難時刻，無論是個人、家庭、醫(yī)院，還是企業(yè)。對于那些受影響的個人來說，影響將是難以克服的，但是對于企業(yè)而言，仍有一線希望。昨晚我與移動領(lǐng)域的一些領(lǐng)導(dǎo)者舉行了一次虛擬圓桌會議，會議中大家提到票務(wù)或酒店業(yè)務(wù)因?yàn)橐咔橛绊懗霈F(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。但是他們對未來仍然抱樂觀態(tài)度。他們正在利用這段時間來優(yōu)化和重新思考他們的移動堆棧、解決衡量問題以及加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。

最后我要分享一張圖表，圖表中顯示的是中國市場的趨勢。盡管某些App的活動在疫情初期下降明顯，但也有很多App已經(jīng)開始恢復(fù)了：

我們正在適應(yīng)變化，變得更加強(qiáng)大，學(xué)會在逆境中生存。如果疫情再次來襲，我們將從技術(shù)、供應(yīng)鏈體系方面做好準(zhǔn)備，更好地應(yīng)對。世界尚未做好準(zhǔn)備，但我們正在不斷努力。每個艱難時期過后，都會伴隨一個發(fā)展期。我們要做的是忍耐，度過難關(guān)，希望能變得更強(qiáng)、更好，做好應(yīng)對準(zhǔn)備。要在移動時代求得生存，重要的是互相學(xué)習(xí)。在接下來的幾個月中，我們將積極組織一些虛擬圓桌會議，并舉辦學(xué)習(xí)會議和網(wǎng)絡(luò)研討會。如果您有意參加圓桌會議感興趣，請在下方加入MGC移動增長社群來參加。