App 歸因行業(yè)已死，與 Branch 一起擁抱后 IDFA 時(shí)代

Part 1

如我們所知，App安裝歸因世界的喪鐘已經(jīng)敲響。在2020年WWDC上，Apple公司宣布iOS 14（預(yù)計(jì)將在今年9月/10月發(fā)布）將不再使用IDFA作為關(guān)聯(lián)或廣泛使用的標(biāo)識(shí)符，這必將帶來(lái)兩項(xiàng)變化：

1.iOS 14默認(rèn)將所有設(shè)備設(shè)置為限制啟用廣告跟蹤，這樣會(huì)阻斷IDFA

2.如果發(fā)布商或目標(biāo)（廣告主）app希望讀取IDFA，必須單獨(dú)請(qǐng)求用戶按照提示授予許可權(quán)限

我想沒(méi)有用戶會(huì)愿意“在互聯(lián)網(wǎng)上被跟蹤”。除了接受我們沒(méi)有什么辦法。但是，我們必須假設(shè)IDFA已經(jīng)無(wú)法使用。即使Apple方面建議使用SKAdNetwork替代，但是這樣還是會(huì)從根本上導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶層面的歸因、受眾重定向和類似受眾等功能。

那么Android呢？您可能會(huì)說(shuō)，至少我們還有GAID。Google最近宣布要從Chrome中移除第三方cookie，這無(wú)疑標(biāo)志著GAID也將步IDFA的后塵，尤其是在Apple開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先例后。

幸運(yùn)的是，Branch一直就是在專門針對(duì)沒(méi)有IDFA和GAID等通用標(biāo)識(shí)符的世界，構(gòu)建鏈接平臺(tái)和匹配技術(shù)。我們一直相信，服務(wù)所有者必須保護(hù)用戶隱私，因此用戶通常根本就不會(huì)花時(shí)間閱讀隱私政策和使用條款。我們必須要做合格的數(shù)據(jù)公民，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶從根本上就有違這一概念。

Part 2

Branch系統(tǒng)使用行業(yè)獨(dú)有的匿名概率算法，同時(shí)結(jié)合歷史歸因數(shù)據(jù)，能夠在沒(méi)有通用ID的情況下實(shí)現(xiàn)高精度匹配。行業(yè)的其他廠商都在依賴準(zhǔn)確率為60-70%的指紋鑒定技術(shù)，唯獨(dú)Branch可以提供更加高級(jí)、更加準(zhǔn)確的歸因。好消息是90%以上的移動(dòng)用戶群支持這一功能，能夠在其他技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下，提供準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)。如果用戶沒(méi)有錄入您需要的屬性，我們就無(wú)法在iOS上提供確定性匹配，但是我們對(duì)這種備選方式充滿信心。其中最大的優(yōu)勢(shì)在于，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)不需要將您app中的用戶數(shù)據(jù)與其他公司app的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)。您可以訪問(wèn)我們的隱私原則頁(yè)面查看相關(guān)內(nèi)容，并了解詳細(xì)信息。

總之，我們確信Branch將繼續(xù)提供服務(wù)，用戶將可以更好地掌控自己的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為這是移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的巨大進(jìn)步。也就是說(shuō)，Branch的廣告衡量功能一定會(huì)迎來(lái)變化，尤其是在以安裝量為目標(biāo)的付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)中，在基于app的測(cè)量方面。

我們相信，這最終將推動(dòng)行業(yè)向著B(niǎo)ranch從一開(kāi)始設(shè)想的方向發(fā)展：組織可以更多地思量廣告活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)，關(guān)注與用戶體驗(yàn)和整個(gè)客戶生命周期，而不是一味癡迷安裝廣告跟蹤。

獲客只是解鎖客戶的真正價(jià)值的開(kāi)始，只有打造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，以有意義的方式與客戶互動(dòng)，跨平臺(tái)無(wú)縫提供價(jià)值，才能發(fā)掘客戶的最大價(jià)值。最終，公司將通過(guò)這種轉(zhuǎn)變變得更加強(qiáng)大，并贏得用戶的青睞。

Part 3

廣告衡量行業(yè)在后IDFA時(shí)代應(yīng)該何去何從？坦白說(shuō)，目前仍然有很大的不確定性，我們預(yù)計(jì)隨著iOS14的發(fā)布，規(guī)范也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前的關(guān)鍵未知因素是Branch與其他廣告網(wǎng)盟溝通、確認(rèn)使用的語(yǔ)言。我們還需要繼續(xù)考慮幾個(gè)選項(xiàng)：

Apple建議使用SKAdNetwork框架。這一框架可以完全實(shí)現(xiàn)匿名歸因，并排除用戶級(jí)數(shù)據(jù)。這必將阻斷大部分營(yíng)銷流程。在實(shí)際實(shí)現(xiàn)中也面臨挑戰(zhàn)，發(fā)布商應(yīng)用需要在app的新發(fā)布版本中主動(dòng)注冊(cè)批準(zhǔn)的網(wǎng)盟。我們認(rèn)為大部分發(fā)布商在采用并整合這項(xiàng)技術(shù)方面面臨挑戰(zhàn)。

另外一個(gè)方案是今年年初Google在iOS搜索廣告資源中采取的方式，他們?cè)趦?nèi)部模擬特定廣告活動(dòng)的預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)量，只與廣告主分享聚合后的數(shù)據(jù)。他們還將徹底限制用戶級(jí)數(shù)據(jù)，阻斷大部分營(yíng)銷流程。

最新也是最可能的實(shí)現(xiàn)的就是傳統(tǒng)跟蹤鏈接方法，這種方法目前在Google和Facebook等自歸因網(wǎng)絡(luò)以外廣泛使用。通常，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方法利用基于IP的指紋鑒定技術(shù)，來(lái)將應(yīng)用內(nèi)操作歸因到廣告點(diǎn)擊。這種方法已經(jīng)存在并使用了很長(zhǎng)時(shí)間，我們預(yù)計(jì)大部分發(fā)布商至少會(huì)在短期內(nèi)采用這一方式。當(dāng)然，在這一領(lǐng)域，Branch的準(zhǔn)確率難逢對(duì)手。