年度復(fù)盤！2021年亞馬遜第三方賣家生存是順暢還是艱難？

2021年亞馬遜賣家們經(jīng)歷了很多，特別是封店潮讓各個(gè)中國(guó)賣家印象深刻，有些賣家在風(fēng)浪中生存下來(lái)了，有些賣家則遺憾離場(chǎng)。而隨著亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣家實(shí)力成為發(fā)展硬指標(biāo)，未來(lái)的亞馬遜對(duì)賣家的要求將越來(lái)越高。

那么2021年亞馬遜第三方賣家呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展?fàn)顩r呢？我們可以從Marketplace Pulse機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年市場(chǎng)年度回顧報(bào)告》一看究竟。

01

大量中國(guó)賣家遭亞馬遜封店

亞馬遜在2021年4月和5月暫停了數(shù)百名中國(guó)賣家店鋪，許多中國(guó)大賣旗下品牌店鋪也沒(méi)能幸免，其中包括帕拓遜、傲基、澤寶。被封店的賣家的年總銷售額超過(guò)10億美元，亞馬遜上數(shù)十種暢銷商品也因此下架。

封店潮導(dǎo)致亞馬遜中國(guó)賣家數(shù)量又有所減少。實(shí)際上，在2021年的大部分時(shí)間里，中國(guó)賣家在亞馬遜市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額都在下降。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)后，這一趨勢(shì)出人意料。

此前，中國(guó)賣家在頂級(jí)賣家的市場(chǎng)份額逐年增加：2017年為22%，2018年為26%，2019年為33%，2020年增長(zhǎng)至42%。但2021年底，亞馬遜上只有33%的頂級(jí)賣家來(lái)自中國(guó)。

在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本四個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)賣家在亞馬遜美國(guó)站上的萎縮幅度最大，而其他三個(gè)市場(chǎng)在一年中的大部分時(shí)間里都持平，直到年底才開始下降。

中國(guó)賣家市場(chǎng)份額下降的原因，除了亞馬遜封店，疫情影響也是原因之一。2020年5月，由于新冠疫情，制造、貨運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)中斷，中國(guó)賣家的市場(chǎng)份額縮水。雖然數(shù)量從2020年底開始恢復(fù)，但是增長(zhǎng)速度并沒(méi)有像前幾年那樣快速。

雖然中國(guó)賣家市場(chǎng)份額有所下降，但還是為亞馬遜的銷售額貢獻(xiàn)不少。亞馬遜在其全球市場(chǎng)上的大部分市場(chǎng)銷售額來(lái)自本土賣家和中國(guó)賣家，其他國(guó)家加起來(lái)只占很小的百分比，其中法國(guó)、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土賣家不到一半。

02

亞馬遜商品總額大部分增長(zhǎng)來(lái)自第三方賣家

中國(guó)賣家大量被封，有中國(guó)賣家自身的原因，也有亞馬遜平臺(tái)監(jiān)督不力的原因。盡管因?yàn)榇嬖谶`規(guī)問(wèn)題被亞馬遜停牌，但不能否認(rèn)中國(guó)賣家在過(guò)程中對(duì)亞馬遜商品總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。事實(shí)上，亞馬遜商品總額的快速增長(zhǎng)離不開包括中國(guó)賣家在內(nèi)的第三方賣家。

2021年，亞馬遜商品總額（GMV）超過(guò)6000億美元。然而，其中大部分增長(zhǎng)來(lái)自第三方賣家，而不是第一方銷售。2021年賣家的銷售額占亞馬遜總GMV的65%，而2011年，這一比例為38%。

據(jù)初步估計(jì)，2021年亞馬遜市場(chǎng)上的賣家銷售額實(shí)際為3900億美元，一年凈增長(zhǎng)近900億美元，在兩年內(nèi)翻了一番。

03

供小于求讓亞馬遜廣告費(fèi)用不斷上漲

第三方賣家銷售額能夠成為為亞馬遜商品總額的重要組成部分，離不開商品的成功銷售，而在亞馬遜，商品的成功銷售離不開廣告。但是亞馬遜廣告費(fèi)用大幅度的增長(zhǎng)著實(shí)讓第三方賣家們吃不消。

2021年底，亞馬遜廣告的每次點(diǎn)擊價(jià)格達(dá)到1.33美元。比2021年初的0.93美元上漲43%，比2020年同比上漲37%以上。

廣告價(jià)格上漲源于亞馬遜廣告需求的增長(zhǎng)速度快于亞馬遜的廣告庫(kù)存。再加上美國(guó)知名品牌和亞馬遜聚合商將他們的廣告預(yù)算帶到亞馬遜。因此，盡管廣告價(jià)格上漲，這些實(shí)力深厚的品牌也有能力競(jìng)爭(zhēng)廣告空間，但這樣就進(jìn)一步增加亞馬遜廣告價(jià)格。

廣告價(jià)格的上漲導(dǎo)致賣家廣告銷售成本和客戶獲取成本進(jìn)一步增加。2021年亞馬遜平均廣告銷售成本(ACOS)上升至30%以上，2020年這一比例為22%。在廣告變得突出之前，亞馬遜上的客戶獲取成本（CAC）通常是15%。2021年廣告將獲客成本推高至20%以上。

賣家們已經(jīng)無(wú)法離開廣告，因?yàn)閬嗰R遜上的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化已經(jīng)被廣告取代了。亞馬遜不再試圖引導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，而是讓廣告取而代之?！芭c此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”、“四星及以上”和“亞馬遜上與此類別相關(guān)的品牌”等廣告板塊幾乎全部取代了“購(gòu)買此商品的客戶也購(gòu)買了”和“觀看此商品的客戶也觀看了”等自然建議。最后剩下的推薦功能只有“經(jīng)常一起購(gòu)買”。

其他零售商正在復(fù)制亞馬遜。例如，eBay也用廣告取代了產(chǎn)品推薦；沃爾瑪?shù)氖紫蛻艄俳邮懿稍L時(shí)表示，沃爾瑪也將在未來(lái)幾年內(nèi)將廣告業(yè)務(wù)發(fā)展成為美國(guó)十大廣告平臺(tái)之一。將亞馬遜的凈收入與廣告收入進(jìn)行比較時(shí)，原因就顯而易見了。因廣告價(jià)格的增長(zhǎng)與亞馬遜的盈利增長(zhǎng)完全一致，其他零售商也想要復(fù)制這種模式。

04

亞馬遜市場(chǎng)尚未飽和

自有品牌賣家或?qū)⒅饾u替代經(jīng)銷商賣家

隨著亞馬遜的銷售越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)賣家的要求也越來(lái)越高，經(jīng)銷型賣家的生存空間或?qū)⒃絹?lái)越少。

亞馬遜目前賣家的流失速度比新賣家加入的速度要慢。不斷擴(kuò)大的整體市場(chǎng)GMV允許新賣家在不減少現(xiàn)有賣家銷售額的情況下增長(zhǎng)。因此，亞馬遜市場(chǎng)并未飽和。在賣家流失數(shù)量穩(wěn)定的情況下，新賣家能夠找到機(jī)會(huì)發(fā)展。

頂級(jí)賣家名單中最大的群體是五年前加入亞馬遜的企業(yè)，56%的企業(yè)自2016年或更早以來(lái)一直在銷售，只有8%是過(guò)去兩年加入的賣家。并且頭部賣家通常會(huì)保持多年。例如，在亞馬遜排名前10000的賣家中，有40-45%的賣家在第三年仍然是活躍賣家。50-55%的賣家在兩年后繼續(xù)名列前茅，60-65%的賣家在一年后繼續(xù)保持在榜單前列。這些數(shù)據(jù)分別來(lái)自亞馬遜2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的暢銷榜。

多年來(lái)，亞馬遜上大多數(shù)賣家都是擁有數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品的大型經(jīng)銷商。然而，競(jìng)爭(zhēng)加劇和品牌直銷已經(jīng)侵蝕了這個(gè)機(jī)會(huì)。雖仍有成功的經(jīng)銷商和新的銷售商開始采用這種商業(yè)模式，但這一趨勢(shì)在2021年也停止了發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，自有品牌賣家取代了他們的位置。目前，暢銷榜的主導(dǎo)地位通常被建立品牌的賣家占據(jù)，并且亞馬遜設(shè)想的市場(chǎng)是將其無(wú)法說(shuō)服的品牌帶到該網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。

05

亞馬遜聚合商收購(gòu)企業(yè)更加謹(jǐn)慎

自2020年初以來(lái)，亞馬遜賣家的估值翻了一番，部分原因是亞馬遜聚合商的存在。亞馬遜聚合商是收購(gòu)亞馬遜賣家最活躍的買家，他們?cè)?021年進(jìn)行了數(shù)百次收購(gòu)。2020年只有少數(shù)買家，出售亞馬遜賣家業(yè)務(wù)的概念似乎有些牽強(qiáng)，賣家被嚴(yán)重低估，而在2021年，市場(chǎng)正在迎頭趕上。

到2021年底，亞馬遜自有品牌賣家被收購(gòu)的價(jià)格是SDE/Adjusted EBDITA的4到8倍，加上盈利能力，有時(shí)總估值超過(guò)10倍。亞馬遜賣家通常會(huì)以賣家可支配收入(SDE)的倍數(shù)被收購(gòu)，這是一種調(diào)整后的EBDITA或粗略的年度凈利潤(rùn)。

然而，上述倍數(shù)是市場(chǎng)的表面基準(zhǔn)，估值不是通過(guò)簡(jiǎn)單地將SDE乘以預(yù)設(shè)倍數(shù)來(lái)計(jì)算的。交易結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，買家對(duì)所有業(yè)務(wù)的估值并不平等。產(chǎn)品類別、總利潤(rùn)、增長(zhǎng)趨勢(shì)、擴(kuò)張機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)地位是估值的顯著差異化因素。還有額外的考慮是預(yù)付多少錢，盈利能力或穩(wěn)定性支付的多少。

以前，許多賣家可以以低倍數(shù)快速被收購(gòu)，買家之間的競(jìng)爭(zhēng)很小，并且可以通過(guò)基本的亞馬遜優(yōu)化來(lái)回報(bào)投資?，F(xiàn)在由于更高的收購(gòu)價(jià)格，買家需要做更多的事情才能獲得積極的投資回報(bào)率，而且需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。更高的估值也意味犯錯(cuò)的代價(jià)比以前大。為了了解他們收購(gòu)的公司，買家更加謹(jǐn)慎，會(huì)對(duì)公司進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。因此，收購(gòu)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。此外，全球供應(yīng)鏈問(wèn)題也使一些商定的交易分崩離析。

對(duì)于那些建立品牌控股公司來(lái)說(shuō)，支付的倍數(shù)是無(wú)關(guān)緊要的，他們押注的是能夠建立一個(gè)未來(lái)價(jià)值會(huì)高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)的投資組合。

對(duì)于從私募股權(quán)倍數(shù)擴(kuò)張的角度來(lái)看這一點(diǎn)的其他人來(lái)說(shuō)，倍數(shù)上升是一個(gè)問(wèn)題。以2倍至3倍收購(gòu)的企業(yè)數(shù)量與當(dāng)前的4倍至8倍倍數(shù)顯著不同，特別是考慮到影響電商的普遍不利因素，例如全球供應(yīng)鏈的中斷。這只是一場(chǎng)私募股權(quán)投資，但無(wú)疑是電商和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)技能比并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)更重要。