漫天黃沙，戰(zhàn)馬馳騁
戈壁的大風(fēng)夾雜著沙礫，無情地拍打著我的臉。看著前方已快被攻破的城池，我似乎已經(jīng)品嘗到了勝利的喜悅。
大喊一聲，兄弟們，沖啊！
我第一個沖到敵軍陣前，揚起馬蹄，將敵軍將領(lǐng)飛踹下馬，摸上腰間的劍鞘正準(zhǔn)備拔劍將其斬于馬下一振士氣，熱血沸騰的我握住劍柄拔出利劍……
什么？！我的劍呢？
劍鞘中的半把殘劍讓我晃了神，電光火石間，敵軍殺到眼前，只覺胸口一痛，低頭入眼是一抹刺眼的紅色，然后……
我一個激靈睜開眼，還好，背后一陣汗意讓我知道剛才是虛驚夢一場。
第一章 你看到的流行，真的能成爆款嗎？
我叫JL，負責(zé)一個室內(nèi)家居品牌在亞馬遜的海外運營工作。
2019年，我的老板從傳統(tǒng)零售行業(yè)出來，抱著打造家居品牌的夢想，投身跨境電商。兩年內(nèi)，我們已經(jīng)在亞馬遜開了美國、日本、歐洲站點，也在試點一些新站點。
彼時我們的品牌店鋪已經(jīng)處于一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，主力商品也已成為品牌中堅力量，團隊開始探索拓展之路。
? 此時 距離2020年黑五網(wǎng)一還有10個月
2020年1月，老板親赴美國參加家具展，并實地考察用戶行為習(xí)慣和喜好，一抹灰色進入了他的視線，也許是跨境信息差所致，這款當(dāng)時在國內(nèi)并不常見的家具用色，在對岸卻已流行起來并深受喜愛了。
經(jīng)過討論，團隊初步?jīng)Q定在一款銷售較好的書架型桌子上試驗這款新色變體。
然而，“大膽假設(shè)，謹慎論證”才是商業(yè)之路的長久之策。在國內(nèi)，我們團隊同步進行全方位的調(diào)研和腦暴。深入分析了相關(guān)產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)、用戶畫像、行為喜好等。
最終，鎖定了黑白灰三色，以及當(dāng)年熱度較高的仿古色，而后，結(jié)合美國線下市場的洞察及我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們與工廠一起研發(fā)調(diào)色板，經(jīng)歷了十多次的打樣才調(diào)到了我們滿意的灰色。新品的研發(fā)相對順利，計劃7、8月就能上線開售。
然而，現(xiàn)實給了我當(dāng)頭一棒。
2020年下半年全球物流形勢緊張，突發(fā)狀況不斷，由于預(yù)判偏差，新品直到10月中才入倉，和預(yù)計時間相差甚遠。
獲悉消息的那個午后，我夢到漫天的黃沙、震天的列陣吶喊、近在眼前的城池、胸口彌漫的鮮紅……
醒來后，我腦中出現(xiàn)了一個大膽的想法 ——
利用旺季來推新吧
此時 距離2020年黑五網(wǎng)一還有1個月
第二章 爆了！然后，就沒有然后了？
經(jīng)歷了漫長的等待，新品終于在10月下旬抵達對岸順利入倉（謝天謝地），我一顆懸著的心放下了一半，眼見年末大促還有不到一個月的時間，我立刻組織團隊迅速優(yōu)化listing，上架新品，期望趕在大促前先把新品listing排名沖上去。
我和團隊預(yù)期新品銷量應(yīng)該能達到現(xiàn)有顏色的3/4左右。但沒想到，新品上架僅2天后，我和團隊已經(jīng)從數(shù)據(jù)報表上看到了上漲的苗頭——48小時內(nèi)，新顏色的日銷量已追平現(xiàn)有顏色了！
我意識到，新品要爆！
我們立刻調(diào)整了銷量預(yù)測，供應(yīng)鏈團隊同時調(diào)動工廠加急訂單，通知工廠按照比原先多一倍的數(shù)量準(zhǔn)備后續(xù)貨品，同時物流團隊也做好了隨時生產(chǎn)交付的準(zhǔn)備工作。
然而，遠水救不了近火。
一周后，新色商品銷量穩(wěn)超原先顏色商品20%，特別那款灰色書架型桌子，很快迎來了斷貨的命運。
此時 距離2020年黑五網(wǎng)一還有1周
新色商品銷量雖然成績喜人，但顯然已經(jīng)不可能完成“黑五網(wǎng)一大促旺季是否適合推新”的實驗了。
旺季在即，我還沒有時間去品嘗成功的喜悅，就面臨著一個棘手的問題：
斷貨將有可能直接影響到listing排名。
略感欣慰的是，在子asin斷貨，父asin并沒有斷貨的情況下，雖然排名略有下降，但整體還在可接受范圍內(nèi)，然而，這樣的狀況不能持續(xù)下去，經(jīng)過商議，團隊當(dāng)機立斷作出反應(yīng)，先保住listing排名，迎戰(zhàn)旺季。
我立刻安排團隊做了以下事項：
在針對新品做好應(yīng)對方針之后，我看著新色那段帶著嘎然斷點的小陽線，堅定地提出了將這款新色運用到正在開發(fā)的廚房家具中的想法，希望能和新色桌子一起到貨之后，為品牌打出又一波小高潮，也能彌補前期斷貨的遺憾。當(dāng)然，這是后話了。
雖然我們原本看好的新色沒有加入黑五網(wǎng)一的旺季大促，但在2020年的大促活動期間，我們的品牌依然實現(xiàn)了
超過100萬美金的銷售額，獲得了周同比300%的增長的不俗戰(zhàn)績。
旺季之后，我與團隊迅速進行了復(fù)盤，庫存及物流的預(yù)期偏差成了此次促銷中的重大教訓(xùn)。由于疫情關(guān)系，有很多商品沒有準(zhǔn)時送達，產(chǎn)生了很多退貨。
我將這兩個問題作為重點“攻堅對象”，與團隊共同制定出了一系列調(diào)整方案：
部署完一切后的那個夜晚，精疲力竭的我拖著疲憊的身軀回到家，躺在床上迅速進入了夢鄉(xiāng)。在夢中，還是那個戰(zhàn)場，還是那個受傷的我，但背后的千軍萬馬一起守護著我，身披戰(zhàn)袍的將士們浴血奮戰(zhàn)。終于！我們即將攻破城門了！
此時 距離2020年黑五網(wǎng)一過去2個月
第三章 旺季才能成就爆單？
千盼萬盼，新色的補倉商品終于到貨了，顯示已經(jīng)入倉的那一刻，我內(nèi)心激動不已。庫存到位也就意味著終于可以一鼓作氣地往前沖了！
如此成績讓我也終于松了口氣，雖然新品錯過了黑五網(wǎng)一的旺季大促，但憑借著團隊認真做功課后對商品市場的精準(zhǔn)預(yù)判、各階段規(guī)劃的實時跟進調(diào)動、各部門的緊密配合，最終順利完成了冷啟動，成為了品牌的一大爆款。
新品的推廣暫告段落，但身為跨境人的節(jié)奏是沒有暫停鍵的！
去年的一連串事件讓我積累了很多經(jīng)驗，今年的黑五網(wǎng)一我早早地把旺季規(guī)劃提上議程，當(dāng)然，我也依舊希望在今年論證“旺季是否能打新”的課題。
針對此，我和團隊就商品本身以及運營推廣兩方面做出了戰(zhàn)略布局。
結(jié)合用戶畫像，我發(fā)現(xiàn)：
在我們所屬的品類中，“首次看到即下單”的用戶比較少，約在整體訂單的20%左右，多數(shù)用戶是在多次看到廣告有了印象后，在產(chǎn)生需求時，選購了我們的商品。
這樣的結(jié)論對于制定運營策略是非常具有指導(dǎo)性的。
我們從一開始就很堅定地走品牌路線，一直在亞馬遜上注重品牌的打造。我也知道營銷推廣中，品牌的投入所產(chǎn)生的價值往往難以看到直接的收益，這也使得很多跨境同行們在對品牌的投入問題上，躊躇猶豫。
然而，商品可能隨著時代、需求的更迭而需要不斷推陳出新，品牌卻是可以留存在用戶的心智上歷久彌新的。
有了老板和團隊的支持，以及有了客戶行為數(shù)據(jù)的支撐，讓我堅定了品牌對于家具品類的決定性作用。
鑒于此，我制定了針對日常、旺季的不同投放比例策略：
除了日常營銷，在旺季前我還會大幅提升亞馬遜品牌推廣（Sponsored Brands，SB）的營銷比例。同時，我發(fā)現(xiàn)，在我們品牌店鋪中：
最后，想告訴大家，旺季固然重要，但要謀求更長遠的海外發(fā)展，還是要立足品牌，注重日常的商品開發(fā)、運營、維護，只有這樣，每個新品都有可能“爆品”，每一個尋常的日子都有可能成為“爆單日”！
終結(jié)章 旺季推新，到底還推不推？
跌跌撞撞的2年亞馬遜運營時光，雖說不上驚心動魄，但也算得上是跌宕起伏，令我迅速成長、獲益良多。
屏幕那頭的你也許會問：“說好的旺季推新測試呢？”
哈哈～當(dāng)然要繼續(xù)咯！今年，就在今年！我們將在今年的年末旺季上線一款自主研發(fā)的新品，并且此次備貨充足，我對此是信心滿滿，大家敬請期待我的測試結(jié)果吧！
同時，也想與今年參加黑五網(wǎng)一的賣家們共勉：“做好旺季所有準(zhǔn)備，保持靈活性應(yīng)對未知風(fēng)險，合理分配預(yù)算，保持良好的心態(tài)迎接旺季，迎接銷量騰飛！”
JL的個人感悟
商場亦是無聲的戰(zhàn)場，唯有勇氣、團結(jié)、擔(dān)當(dāng)，以及在瞬息萬變的時局下以變思變的格局，方能立于不敗之地。
拓品有訣竅
雖然這次試新的成功表面看起來是選對了一個顏色，但我相信，這也是基于我們長期秉持堅守品牌調(diào)性、打造差異化、注重設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量，所帶來的一個自然的結(jié)果。
新品推廣的避坑法則
一定要做好充足完備的庫存策略，善用海外倉為FBA打“替補戰(zhàn)術(shù)”，一旦新品斷貨對listing產(chǎn)生影響，及時運用調(diào)整定價，降低廣告促銷預(yù)算投入的方式，穩(wěn)住排名。
廣告與促銷相愛相殺？
營銷是一個組合，通過廣告進行流量輸入，促銷提升流量的轉(zhuǎn)化。
商品與品牌的博弈？
要注重品牌的打造和持續(xù)推廣，有條件的最好能配備專門的品牌團隊，把控整體品牌調(diào)性，下沉到操作層面的話，像統(tǒng)一listing色調(diào)、措辭基調(diào)、品牌廣告素材的系統(tǒng)化開發(fā)。在品牌投入上，不能著眼于眼下利益，品牌長期穩(wěn)固的發(fā)展，有利于提升商品的生命周期并創(chuàng)造長尾效應(yīng)，通過不斷提高品牌價值來賦能商品價值。
JL的Q4旺季計劃筆記
每月進行工廠生產(chǎn)交付時間和海運時長追蹤
6月：開始部署選品和備貨
8月底：確定店鋪旺季產(chǎn)品矩陣和促銷活動產(chǎn)品
9月：監(jiān)控貨物到港、進倉、上架的情況
9月底前（大促前準(zhǔn)備）：廣告投放部署，需要把10、11、12月的預(yù)算都確定下來
10月中左右（大促臨近）：除常規(guī)頻次的listing維護，大促前要做大的整體的檢查，比如查看主流關(guān)鍵詞是否收錄在預(yù)期位置
大促前兩周：SB拉滿，SP預(yù)算上調(diào)
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