AppTrends延展閱讀|金融科技應(yīng)用的爆發(fā)性增長對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的啟示？

2020年，用戶使用應(yīng)用的模式和習慣發(fā)生了巨變，這也使應(yīng)用安裝量和使用時長呈現(xiàn)了顯著的增長。其中，金融科技類應(yīng)用取得了巨大成功，也實現(xiàn)了全方面的增長。根據(jù)Adjust《2021 年應(yīng)用趨勢報告》顯示，從2019年到2020年，金融科技類應(yīng)用的安裝量增長了51%。自2021年以來，其安裝量也已提升了23%。

根據(jù)Adobe推出的《數(shù)字趨勢報告 (Digital Trends Report)》稱，TSB銀行觀察到在線銀行服務(wù)的新用戶急劇增加后，更是重塑了其銀行服務(wù)申請流程。通常，移動用戶設(shè)備上平均會安裝2.5款金融科技類應(yīng)用。隨著新冠疫情在全球不斷蔓延，以及個人理財概念的進一步普及，用戶嘗試和探索多元化理財工具和方式的興趣空前高漲。從 Adobe 數(shù)據(jù)來看，截至2020年中期，數(shù)字銀行應(yīng)用占比銀行類應(yīng)用下載總量的25%，而這個數(shù)字在2017年還只有2%。我們已經(jīng)進入了2021年下半年，上述趨勢依舊沒有減速的跡象。

迎頭追趕

數(shù)字金融趨勢正在席卷全球。中國、印度和日本的支付類應(yīng)用使用率顯著增加，分別達到了 81%、3.6% 和 25.4%。即使在法國和德國等不太熱衷于移動支付的市場，增長率也達到了 20%。金融科技不斷攀升至新高度，也為傳統(tǒng)金融服務(wù)企業(yè)帶來重重壓力。 

越來越多的銀行推出了數(shù)字服務(wù)和在線用戶交互手段，或與其他金融科技伙伴達成合作。但這種轉(zhuǎn)型的效果究竟如何？傳統(tǒng)銀行能從這些金融領(lǐng)域的變革者身上學到什么？在攜手邁進移動端的同時，我們也逐漸適應(yīng)了某些行業(yè)標準。傳統(tǒng)銀行若想保持競爭優(yōu)勢，滿足用戶需要，就得采用移動優(yōu)先的思維方式。 

Adobe 的數(shù)字趨勢報告顯示，營銷的首要任務(wù)就是用戶獲取 (34%)。在用戶獲取 (UA) 方法上，銀行類應(yīng)用應(yīng)與提供其他服務(wù) (如投資、保險等) 的金融科技應(yīng)用區(qū)分開來。這其中的微妙差異能帶來驚人的成果。銀行若能為其服務(wù)找到恰當?shù)挠脩羧海投苴A得較高的忠誠度和生命周期價值 (LTV)。這一切的關(guān)鍵在于凸顯應(yīng)用的功能和獨特賣點。

聚焦用戶旅程和體驗

在 FIS 開展的一項問卷調(diào)查中，超過45% 的消費者表示，自疫情爆發(fā)以來，他們已經(jīng) "徹底改變" 了使用銀行服務(wù)的方式，31% 的人有意愿在未來使用更多的移動銀行類應(yīng)用。毋庸多言，傳統(tǒng)銀行必須重塑其數(shù)字體驗，成為消費者首選的金融建議來源，并在用戶旅程的每一步提供協(xié)助。這一領(lǐng)域的市場潛力有目共睹，傳統(tǒng)銀行現(xiàn)在要做的，就是在用戶剛剛萌發(fā)興趣之時，與其建立長期的信任。

傳統(tǒng)銀行的營銷人員及開發(fā)者可以將金融應(yīng)用與行業(yè)標準和期待做比較，更好地理解、制訂及調(diào)整策略及用戶獲取和留存方法。傳統(tǒng)銀行的痛點一般包括用戶引導流程不佳和難以提供全天候便捷服務(wù)等。借助移動端的力量，我們可以隨時隨地獲得所需的一切服務(wù)，金融服務(wù)也應(yīng)該被包含在內(nèi)。通過此類洞見，我們可清晰了解到用戶可能流失或放棄應(yīng)用的節(jié)點。

《Adjust 全球應(yīng)用趨勢報告中的數(shù)據(jù)》顯示，2020 年，金融科技類應(yīng)用會話量的年增長率達到了驚人的 85%，2021 年依舊勢頭強勁，迄今該數(shù)字已達 49%。從總體會話時長數(shù)據(jù)中可以看出，銀行類應(yīng)用每會話時長從 2019 年的 4.95 分鐘增長到了 2020 年的 5.5 分鐘。2021 年上半年，這個數(shù)字稍有下跌，為 5.2 分鐘，但依舊比 2019 年平均值高出許多。

用戶會話表現(xiàn)沖擊新高的現(xiàn)象并非偶然。金融科技應(yīng)用一直在不斷創(chuàng)新，并致力于為用戶提供更好的體驗。只要這些做法能被保持，該領(lǐng)域就能不斷增長。對于考慮向數(shù)字領(lǐng)域延伸的傳統(tǒng)銀行，用戶體驗研究和開發(fā)是必不可少的一環(huán)。

但 Adobe 金融服務(wù)行業(yè)策略和營銷總監(jiān) Christopher Young 稱，要想取得成功，必須培養(yǎng)純數(shù)字化思維方式。

我們與多家規(guī)模頂尖的金融機構(gòu)合作，他們能提供一系列的數(shù)字和傳統(tǒng)渠道，而我們的討論始終是向數(shù)字優(yōu)先的理念靠攏，而非純數(shù)字化。但現(xiàn)實情況是，與這些機構(gòu)競爭的顛覆性公司都是純移動型的。我們需要推動行業(yè)更多地聚焦和發(fā)展移動體驗，而不是局限在純粹的交易性互動上。

更高的靈活性和適應(yīng)性

純移動優(yōu)先的公司和企業(yè)能讓用戶更好地控制和理解自己的財務(wù)狀況。在當今金融大背景下，客戶只需短短幾分鐘，就可以注冊銀行賬戶，使用數(shù)碼錢包。微服務(wù)架構(gòu)和 API 帶來的急速創(chuàng)新讓數(shù)字優(yōu)先型銀行擁有了更大的靈活性，而消費者也正需要這種靈活性。這也凸顯了傳統(tǒng)銀行平臺構(gòu)建在復雜繁冗系統(tǒng)的弊端。

與數(shù)字優(yōu)先型銀行服務(wù)相比，這種復雜的系統(tǒng)較為死板，更重要的是，其運行成本也高得多。數(shù)字銀行正在重新塑造金融行業(yè)。如果傳統(tǒng)銀行想與之競爭，就必須對內(nèi)部系統(tǒng)進行監(jiān)測和調(diào)整。

數(shù)字銀行業(yè)在不斷發(fā)展，理解用戶的需求和期待，以及使用習慣比以往任何時候更重要。賬戶費用套餐、跨境購物、即時支付、信息豐富的交互界面和強大的功能已經(jīng)成為用戶習以為常的新常態(tài)。傳統(tǒng)銀行可以借鑒這些模型打造以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的策略。

對這一點，Adobe 的 Young 給出了精準的總結(jié)："疫情正在逐漸消散。此時，金融服務(wù)行業(yè)聚焦的中心是打造更有意義的數(shù)字體驗，改善客戶的財務(wù)健康狀況和日常生活。移動端已成為與客戶互動的主要渠道，因此，移動端金融體驗的重心也應(yīng)該從資金流動轉(zhuǎn)移到幫助消費者做出更明智的財務(wù)決策。"

發(fā)展機遇

到 2026 年，全球移動銀行市場價值預(yù)計將增長至18.2 億美元，2019 年至 2026 年的復合年均增長率將達到 12.2%。當下正是分析用戶習慣并從中學習的絕好機會。從用戶引導、應(yīng)用旅程到使用體驗，您都可以使用各類洞見和數(shù)據(jù)進行用戶分群，隨著用戶不斷調(diào)整適應(yīng)，清晰地了解公司的需要。

如果您在銀行類應(yīng)用用戶留存方面遇到了困難，就應(yīng)當深入理解用戶的應(yīng)用行為、用戶何時回歸及為何回歸。通過聚焦用戶留存率，您可以找到并解決用戶引導中存在的問題，了解應(yīng)用提供的新內(nèi)容是否足夠保持用戶交互，同時測試推薦用戶/新用戶優(yōu)惠活動的表現(xiàn)情況。在全球各地市場逐漸走出防疫封鎖之際，那些不斷創(chuàng)新并改善用戶體驗的銀行最終會成為最大贏家。