Adjust CTO深度解讀留存率以及相關(guān)誤區(qū)

對(duì)于Adjust的很多客戶而言，留存率——特別是“Day 1（次留）”的留存率是評(píng)估推廣活動(dòng)表現(xiàn)的重要指標(biāo)。然而，這個(gè)被廣泛采用的指標(biāo)是如何定義與計(jì)算的，行業(yè)間相關(guān)的討論卻很少。雖然這種KPI乍看之下似乎簡(jiǎn)明易懂，但實(shí)際上它牽涉到相當(dāng)復(fù)雜的考慮。并且隨著定義方式的不同，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果也會(huì)大相徑庭。

例如

最近從其他歸因供應(yīng)商轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的一位Adjust客戶發(fā)現(xiàn)，他們Day1的平均留存率大幅下跌。就此該客戶會(huì)認(rèn)為Adjust計(jì)算的方法顯然有問(wèn)題。

這兩種方法都正確，不同是對(duì)“天”的定義。

這到底是有多難？

當(dāng)在評(píng)估用戶安裝后的“留存”時(shí)，我們的想象情境可能是：該用戶在下班返家途中安裝我們的應(yīng)用，并且在第二天早上再次打開該應(yīng)用。該用戶可能在去上班的途中，玩了兩輪同一款游戲或連續(xù)兩晚使用了同一個(gè)外賣應(yīng)用。我們會(huì)直覺(jué)上認(rèn)為用戶連續(xù)兩“天”打開了應(yīng)用；其中，“天”是指特定于該用戶的位置與時(shí)區(qū)的自然日。

那么這時(shí)問(wèn)題出現(xiàn)了。

如果您的所有用戶是在單個(gè)時(shí)區(qū)內(nèi)生活、工作和活動(dòng)，上述定義實(shí)現(xiàn)起來(lái)就簡(jiǎn)單。然而現(xiàn)實(shí)世界并非如此。用戶遍布全球各地，時(shí)區(qū)成了程序員不得不面對(duì)的棘手問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)難題，開發(fā)者也只能接受用戶會(huì)在不同時(shí)區(qū)穿梭的事實(shí)。

這也意味著，要想確定您各個(gè)用戶的自然日是否已變?yōu)榈诙欤欠衲芤暈椤癉ay 1”留存，在實(shí)際操作上是件非常困難的事。

這也是目前沒(méi)有MMP(Mobile Measurement Partner,中譯：移動(dòng)監(jiān)測(cè)伙伴）或移動(dòng)數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商使用此定義的原因所在。它操作起來(lái)實(shí)在是太復(fù)雜了。但是，如果“天”的含義并非您認(rèn)為的那樣，那么，您的歸因供應(yīng)商又是如何定義它呢？

“天”的不同定義

要解決這個(gè)問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的方法是使用集中式時(shí)鐘，創(chuàng)建通用的“標(biāo)準(zhǔn)日”。此方法是數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商最常用的方法，也就是使用協(xié)調(diào)時(shí)間時(shí)(UTC)作為時(shí)區(qū)，他們將該時(shí)區(qū)用作“天”的全局定義。此方法很容易實(shí)現(xiàn)，僅需讓服務(wù)器知道用戶打開應(yīng)用時(shí)處于UTC時(shí)區(qū)的哪一天。

此定義和我們之前探討的直覺(jué)假設(shè)有何不同呢?

如果是歐洲用戶，UTC日和實(shí)際自然日之間的時(shí)差就只有幾個(gè)小時(shí)。根據(jù)夏令時(shí)和國(guó)家/地區(qū)的不同，我們與他們的時(shí)差很少超過(guò)±2小時(shí)。

但是世界其他國(guó)家/地區(qū)又如何呢？

在紐約，實(shí)際的一天比全局UTC日晚4到5個(gè)小時(shí)，這種情況不算太好，也不算太糟。幸運(yùn)的是，在這個(gè)時(shí)間段，人們通常都處于睡眠之中。然而，舊金山比我們的UTC日晚了7或8個(gè)小時(shí)。這意味著，如果用戶在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午5點(diǎn)之前打開一個(gè)應(yīng)用，隨后再次打開（即使是在同一小時(shí)內(nèi)），他們也將被視為在Day 1留存。顯然，這與我們所認(rèn)為的留存不同。

另一方面，中國(guó)比UTC日早8個(gè)小時(shí)，我們的“午夜”是中國(guó)當(dāng)?shù)氐纳衔?點(diǎn)。如果用戶在當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午打開應(yīng)用，隨后在午餐時(shí)再次開啟，則將被視為留存。顯而易見(jiàn)地，這個(gè)定義存在嚴(yán)重的問(wèn)題。在此示例中并沒(méi)有如實(shí)反映“Day 1的留存率”。盡管我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)同一時(shí)區(qū)內(nèi)的留存率來(lái)比較推廣活動(dòng)的表現(xiàn)，但使用此定義進(jìn)行全球?qū)Ρ瓤峙聲?huì)造成許多錯(cuò)誤。

但是，問(wèn)題還不止如此。

為了提供定制化服務(wù)，許多監(jiān)測(cè)公司允許客戶選擇不同于UTC的時(shí)區(qū)來(lái)定義其同期群“全局日（global day）”。其想法是，客戶可以選定一天，以盡可能貼近真實(shí)情況的方式對(duì)用戶群的“實(shí)際天數(shù)”做劃分。但是，在轉(zhuǎn)變?yōu)锳djust的客戶的示例中，這樣做會(huì)導(dǎo)致KPI嚴(yán)重失真。

設(shè)想一家總部位于中國(guó)的公司，其大部分用戶都在北美。他們的全局日為北京時(shí)間。在這個(gè)情況下，“午夜”被很突兀地定義為紐約的中午12點(diǎn)和舊金山的上午9點(diǎn)。通過(guò)這樣人為的手段將應(yīng)用最活躍的使用時(shí)間劃分為不同的兩天，我們從而獲得了極高的留存率。在午餐休息時(shí)間玩兩輪游戲（間隔幾分鐘）的用戶將被視為“留存”。

我們要很明確地表示，這種計(jì)算留存率的方法不僅是錯(cuò)誤的，而且很危險(xiǎn)。提供這種方法的MMP，如果沒(méi)有向客戶妥當(dāng)?shù)亟忉屍淙秉c(diǎn)和潛在的數(shù)據(jù)問(wèn)題，就可能誤導(dǎo)廣告主為實(shí)際上價(jià)值不高的用戶投注過(guò)多預(yù)算資金。

應(yīng)運(yùn)而生

在過(guò)去的幾年里，我們一直在研究解決這個(gè)問(wèn)題的方法。我們沒(méi)有采取通過(guò)更改日歷上的日期來(lái)定義“天”，而是將“天”定義為“24小時(shí)”。通過(guò)這種方式，我們可以比較用戶打開應(yīng)用的兩個(gè)時(shí)間戳，并確定它們之間是否已超過(guò)24小時(shí)。

因此，無(wú)論用戶位于哪個(gè)時(shí)區(qū)或者處于什么樣的當(dāng)?shù)貢r(shí)間，只有該用戶24小時(shí)后再次打開應(yīng)用才能被視為“Day 1留存”。所有用戶都遵循相同的定義，避免極端情況出現(xiàn)，從而產(chǎn)生具有評(píng)估價(jià)值及意義的KPI。這很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？

不得不面對(duì)的問(wèn)題

對(duì)于從其他MMP轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的客戶，要適應(yīng)這種方法，一開始可能比較棘手。上述客戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們Day 1的留存率從50%下跌為約25%。這個(gè)道理說(shuō)得通。因?yàn)榘凑杖諝v邏輯，大約有一半在Day 1留存的用戶，在安裝應(yīng)用24小時(shí)后其實(shí)沒(méi)有返回該應(yīng)用。盡管如此，沒(méi)有人愿意看到數(shù)據(jù)下跌?？蛻暨@樣的擔(dān)憂情有可原。

盡管如此，我們的當(dāng)務(wù)之急并非一味追求數(shù)據(jù)上的美觀，而是結(jié)合分析和營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)整體應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)成功和健康的共同目標(biāo)。這種原理和我們的防作弊套件非常相似，在使用防作弊套件檢測(cè)出虛假安裝后，您的安裝量會(huì)下降。同樣，采用我們的同期群方法可能會(huì)導(dǎo)致Day 1的留存率下降。但這并非是一件壞事，它其實(shí)提供了更客觀、更可操作的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。只是如果UA經(jīng)理的獎(jiǎng)金取決于人為夸大的留存率，那么接下來(lái)的情況可能會(huì)有點(diǎn)小尷尬了。

總結(jié)

總而言之，明智的廣告主需要作出最好的決策。理解每個(gè)KPI背后的邏輯（例如，時(shí)區(qū)和地理因素等因素）能幫助您做出更有價(jià)值的決定。數(shù)據(jù)好看固然不錯(cuò)，但數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性更為重要，這也是我們采用這個(gè)留存率計(jì)算方法的原因所在。