Adjust干貨分享 | 廣告欺詐的漣漪效應(yīng)如何影響移動(dòng)營(yíng)銷

近年來(lái)，全球移動(dòng)廣告支出快速增長(zhǎng)，2019年我國(guó)移動(dòng)廣告支出達(dá)590億美元，占數(shù)字廣告收入的80％以上，預(yù)計(jì)到2023年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到1000億美元。但與此同時(shí)，廣告欺詐始終是行業(yè)的主要挑戰(zhàn)。Adjust數(shù)據(jù)顯示，2019年，在社交應(yīng)用中有11%的安裝量是作弊流量。

2020年盡管經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，但仍將是增長(zhǎng)的一年，然而廣告欺詐對(duì)增長(zhǎng)有著不利影響。尤其像東南亞這樣快速發(fā)展的地區(qū)，對(duì)欺詐者格外有吸引力。因?yàn)樵谶@些地區(qū)，防作弊工具并不普及。廣告欺詐不僅會(huì)造成金錢上的損失，還會(huì)帶來(lái)漣漪效應(yīng)——影響數(shù)據(jù)集(dataset)的準(zhǔn)確性，導(dǎo)致營(yíng)銷人員做出錯(cuò)誤的用戶獲取決策，并埋沒(méi)表現(xiàn)最佳的渠道。因此，防止廣告欺詐仍然是營(yíng)銷人員的首要任務(wù)。

什么是移動(dòng)廣告欺詐

移動(dòng)廣告欺詐，是指欺詐者利用移動(dòng)廣告技術(shù)，竊取廣告主預(yù)算的行為。欺詐的主要方式包括：點(diǎn)擊劫持、SDK偽造、點(diǎn)擊欺詐和偽造用戶。

歸根結(jié)底，廣告欺詐大致可分為兩種類型——偽造廣告交互（如展示或點(diǎn)擊），或偽造應(yīng)用活動(dòng)（如安裝、會(huì)話和事件）。前者稱為偽造歸因，后者稱為偽造用戶。

廣告欺詐者十分狡猾，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)作弊過(guò)濾器攔截了某種類型的欺詐，他們就會(huì)避開過(guò)濾攔截，或轉(zhuǎn)而攻擊缺乏相應(yīng)保護(hù)措施的領(lǐng)域。

廣告欺詐產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)中，往往最容易被忽視的是數(shù)據(jù)集受到的影響，但是這對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷人員的決策至關(guān)重要。

欺詐對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)意味著什么

廣告欺詐不僅盜取了廣告預(yù)算，而且極大地干擾了用戶獲取的營(yíng)銷決策。

例如，一個(gè)合作伙伴看似帶來(lái)了大量的新安裝，但這些歸因有可能是欺詐。如果營(yíng)銷人員無(wú)法辨別虛假用戶和真實(shí)用戶，就很有可能會(huì)在看似帶來(lái)更多或更優(yōu)質(zhì)客戶的渠道上花更多的錢，從而為欺詐者提供進(jìn)一步的可乘之機(jī)。如此循環(huán)往復(fù)，能帶來(lái)真實(shí)、高質(zhì)量用戶的渠道可用資金就會(huì)越來(lái)越少。

此外，營(yíng)銷人員還要考慮虛假用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)和購(gòu)買數(shù)據(jù)產(chǎn)生的多米諾效應(yīng)。盡管虛假用戶安裝可以使用戶獲取數(shù)據(jù)看似成績(jī)斐然，但這些數(shù)據(jù)無(wú)法與其他有價(jià)值的指標(biāo)（如用戶留存率和生命周期價(jià)值）匹配，長(zhǎng)此以往將發(fā)展成為嚴(yán)重的問(wèn)題。

除此以外，不誠(chéng)實(shí)的從業(yè)者還會(huì)利用點(diǎn)擊欺詐和點(diǎn)擊劫持的方法來(lái)竊取自然流量。下表中的示例展示了這些作弊方法對(duì)于各指標(biāo)的影響，從中可以看出回報(bào)和投資回報(bào)率(ROI)方面的差異。

盡管大多數(shù)廣告渠道信譽(yù)良好，并能夠考慮到客戶的最大利益，但處于行業(yè)鏈條下游的推廣渠道很有可能會(huì)在廣告渠道不知情的情況下，利用廣告主謀利。在沒(méi)有廣告作弊的理想情況下，營(yíng)銷人員與廣告渠道合作，可以為他們帶來(lái)500次安裝，而單次安裝成本(CPI)為5美元，總利潤(rùn)大約為1000美元。與此同時(shí)，他們還可能獲得1000次自然安裝，并獲得10000美元的利潤(rùn)。投資回報(bào)率相當(dāng)可觀。

但是，假設(shè)某渠道帶來(lái)800次安裝，單次安裝成本為5美元。這是很大的提升，乍看之下增幅很大。但自然安裝數(shù)量下降為700。這種情況并非完全不可能，但該流量來(lái)源極有可能使用了點(diǎn)擊欺詐、或點(diǎn)擊劫持的方法竊取了自然用戶以及來(lái)自其他渠道的用戶，將其算作自己帶來(lái)的用戶。這樣，營(yíng)銷人員在支付這份費(fèi)用時(shí)，不僅白白浪費(fèi)了自己的預(yù)算，投資回報(bào)率也顯著下降。

應(yīng)對(duì)廣告欺詐的解決方案

盡管整個(gè)行業(yè)可能永遠(yuǎn)無(wú)法完全擺脫廣告欺詐，但營(yíng)銷人員可以采取多種方法來(lái)保護(hù)自己。其中，最重要的是了解問(wèn)題本質(zhì)，嚴(yán)肅對(duì)待欺詐行為。設(shè)定一個(gè)清晰的流程并指定一位內(nèi)部人員來(lái)處理該問(wèn)題。增長(zhǎng)營(yíng)銷人員是檢查這些數(shù)據(jù)的最佳人選，一旦發(fā)現(xiàn)可疑數(shù)據(jù)，就立刻上報(bào)問(wèn)題。

此外，與合作伙伴攜手促進(jìn)信息透明化，明確了解廣告的展示位置，也是非常重要的措施之一。欺詐者利用暗箱操作不斷發(fā)展，因此移動(dòng)營(yíng)銷商需要評(píng)估合作伙伴，了解對(duì)方打擊廣告欺詐的方法。

廣告欺詐手段瞬息萬(wàn)變，因此要不斷學(xué)習(xí)。通過(guò)參加會(huì)議和工作坊，了解最新資訊，與廣告渠道和移動(dòng)監(jiān)測(cè)合作伙伴展開對(duì)話，用戶獲取經(jīng)理可以更好地了解潛在的新威脅及其解決方案。畢竟，更好地了解和認(rèn)識(shí)問(wèn)題有助于打擊欺詐者，并使移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。