胡煜：判斷風(fēng)向，2022新格局下的品牌出海戰(zhàn)略（上）

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)出口總值3.36萬(wàn)億美元；進(jìn)口總值2.69萬(wàn)億美元，進(jìn)出口總值突破6萬(wàn)億美元，達(dá)到歷史高點(diǎn)，中國(guó)跨境電商貿(mào)易穩(wěn)步發(fā)展。近兩年，在政策與市場(chǎng)機(jī)遇的引導(dǎo)下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)電商及零售品牌躋身出海賽道，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)追趕出海浪潮，加快全球商業(yè)布局。

然而“安危相易，禍福相生”，經(jīng)過(guò)10多年的持續(xù)發(fā)展，跨境出口逐漸由粗獷生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈成為“走出去”的基礎(chǔ)加持。在今天定義一家企業(yè)跨境出口的成功，門(mén)檻更高，標(biāo)準(zhǔn)更卷，中國(guó)制造正在由賣(mài)家模式向品牌模式進(jìn)階。因?yàn)橹挥袚碛小捌放埔鐑r(jià)”，我們才能在搶奪海外消費(fèi)者關(guān)注度與忠誠(chéng)度的高緯度競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

那么，面對(duì)海外市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境，2022年中國(guó)出海企業(yè)如何打造品牌？哪些抓手可以為我所用？品牌出海的未來(lái)風(fēng)向如何預(yù)判？投身跨境電商領(lǐng)域十余年，先后創(chuàng)立海贏科技、臥兔網(wǎng)絡(luò)、叄航科技，擁有豐富跨境出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨境谷董事長(zhǎng)胡煜，為出海品牌在當(dāng)前出海新格局下的戰(zhàn)略思路提供了更多想象空間。

一、在品牌出海時(shí)代看到陣痛與希望

l 在胡煜看來(lái)，21世紀(jì)中國(guó)品牌的出海歷程劃分為三個(gè)階段。

第一階段（2000-2010）中國(guó)貿(mào)易出海：制造業(yè)從OEM+ODM模式逐漸向OBM探索，出海企業(yè)以低價(jià)產(chǎn)品為出口策略，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商以及Amazon、Alibaba、eBay等電商交易平臺(tái)，將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球。

第二階段（2010-2017）中國(guó)精品出海：自主品牌越來(lái)越多，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)占據(jù)主流，更多出海企業(yè)走出高質(zhì)量“精品”路線(xiàn)，并建立海外“本地化”運(yùn)營(yíng)體系。一些企業(yè)在社媒平臺(tái)構(gòu)建直面消費(fèi)者的精細(xì)化通道。

第三階段（2017-至今）中國(guó)品牌出海：2017年中國(guó)品牌日設(shè)立。在胡煜看來(lái)，2017年5月10日是中國(guó)品牌出海的原點(diǎn)，建設(shè)強(qiáng)大的中國(guó)品牌真正提上了我國(guó)的發(fā)展議程。越來(lái)越多的政策出臺(tái)支持自主品牌建設(shè)，支持跨境貿(mào)易發(fā)展。

在分析當(dāng)下品牌出海環(huán)境時(shí)，胡煜通過(guò)幾個(gè)數(shù)字切中了2021年跨境電商行業(yè)的痛點(diǎn)危機(jī)與2022年品牌出海的機(jī)遇希望。

l 2021跨境電商的痛點(diǎn)

35%： 跨境電商貿(mào)易中有35%商家的交易規(guī)模下降。

61%： 61% 商家的交易利潤(rùn)下滑。

5.2萬(wàn)、1000億：5.2萬(wàn)中國(guó)商家受到亞馬遜打擊行為帶來(lái)的負(fù)面影響，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)由此所蒙受的損失超過(guò)1000億元。

2.5 →1.0：海外某社媒平臺(tái) ROI 投放率從原來(lái)的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我國(guó)跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了斷腕求生，洗牌換血的階段。胡煜介紹到，在亞馬遜政策調(diào)整的影響下，一些致力于做B2C品牌的商家開(kāi)始快速崛起，一些傳統(tǒng)鋪貨的戰(zhàn)群商家開(kāi)始慢慢的規(guī)模下滑，這個(gè)現(xiàn)象非常明顯。更多的平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型成為“DTC品牌”、“獨(dú)立站賣(mài)家”。并且獨(dú)立站賣(mài)家領(lǐng)域也在進(jìn)行大換血，一些頭部站群賣(mài)家逐漸放棄站群玩法，開(kāi)始了精耕細(xì)作的DTC模式。

另外，胡煜發(fā)現(xiàn)，在真正的品牌力塑造沒(méi)有完成之前，已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化價(jià)格內(nèi)卷，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在中國(guó)出海品牌中加劇。流量也同樣出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，在加速集聚的同時(shí)，對(duì)品牌力的要求更高。

l 2022年品牌出海的希望

31.4萬(wàn)億：2021年，中國(guó)制造業(yè)增加值313797億元(人民幣)，比上年增長(zhǎng)9.8%。

3萬(wàn)→23萬(wàn)：2016年中國(guó)企業(yè)申請(qǐng)美國(guó)商標(biāo)的總數(shù)不足3萬(wàn)，2021年達(dá)到近23萬(wàn)個(gè)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程在加速。

10萬(wàn) → 50萬(wàn)：中國(guó)企業(yè)在海外建立的獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)到了10萬(wàn)個(gè)，獨(dú)立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)三年中國(guó)獨(dú)立站賣(mài)家數(shù)量將超過(guò)50萬(wàn)。

30億、10億：2021年TikTok全球下載量超過(guò)30億，月活躍人數(shù)超10億。

30%：有74％的出海商家表示他們至少將當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的30％用于社交廣告，12％的人花費(fèi)了預(yù)算的一半或更多。

150億美金：2021年，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)估值138億美元，而2022年，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)估值將達(dá)到150億美元。

面對(duì)復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)，胡煜從數(shù)據(jù)中看到發(fā)展機(jī)遇：以細(xì)分賽道切入的DTC品牌正逐漸成為品牌出海賽道上的新主角。這些DTC獨(dú)立站正在沉淀自己的用戶(hù)，并將TikTok等社交媒體用作品牌觸達(dá)消費(fèi)者的多重觸角。非標(biāo)式流量如海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯，品牌開(kāi)始在海外本土化營(yíng)銷(xiāo)渠道上發(fā)揮更多的想象力。