胡煜：判斷風向，2022新格局下的品牌出海戰(zhàn)略（上）

海關總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國出口總值3.36萬億美元；進口總值2.69萬億美元，進出口總值突破6萬億美元，達到歷史高點，中國跨境電商貿易穩(wěn)步發(fā)展。近兩年，在政策與市場機遇的引導下，越來越多的國內電商及零售品牌躋身出海賽道，依托供應鏈優(yōu)勢追趕出海浪潮，加快全球商業(yè)布局。

然而“安危相易，禍福相生”，經(jīng)過10多年的持續(xù)發(fā)展，跨境出口逐漸由粗獷生長轉向精細化經(jīng)營，供應鏈成為“走出去”的基礎加持。在今天定義一家企業(yè)跨境出口的成功，門檻更高，標準更卷，中國制造正在由賣家模式向品牌模式進階。因為只有擁有“品牌溢價”，我們才能在搶奪海外消費者關注度與忠誠度的高緯度競爭中獲得勝利。

那么，面對海外市場的復雜環(huán)境，2022年中國出海企業(yè)如何打造品牌？哪些抓手可以為我所用？品牌出海的未來風向如何預判？投身跨境電商領域十余年，先后創(chuàng)立海贏科技、臥兔網(wǎng)絡、叄航科技，擁有豐富跨境出海數(shù)字營銷經(jīng)驗的跨境谷董事長胡煜，為出海品牌在當前出海新格局下的戰(zhàn)略思路提供了更多想象空間。

一、在品牌出海時代看到陣痛與希望

l 在胡煜看來，21世紀中國品牌的出海歷程劃分為三個階段。

第一階段（2000-2010）中國貿易出海：制造業(yè)從OEM+ODM模式逐漸向OBM探索，出海企業(yè)以低價產(chǎn)品為出口策略，通過經(jīng)銷商以及Amazon、Alibaba、eBay等電商交易平臺，將產(chǎn)品銷往全球。

第二階段（2010-2017）中國精品出海：自主品牌越來越多，精細化運營占據(jù)主流，更多出海企業(yè)走出高質量“精品”路線，并建立海外“本地化”運營體系。一些企業(yè)在社媒平臺構建直面消費者的精細化通道。

第三階段（2017-至今）中國品牌出海：2017年中國品牌日設立。在胡煜看來，2017年5月10日是中國品牌出海的原點，建設強大的中國品牌真正提上了我國的發(fā)展議程。越來越多的政策出臺支持自主品牌建設，支持跨境貿易發(fā)展。

在分析當下品牌出海環(huán)境時，胡煜通過幾個數(shù)字切中了2021年跨境電商行業(yè)的痛點危機與2022年品牌出海的機遇希望。

l 2021跨境電商的痛點

35%： 跨境電商貿易中有35%商家的交易規(guī)模下降。

61%： 61% 商家的交易利潤下滑。

5.2萬、1000億：5.2萬中國商家受到亞馬遜打擊行為帶來的負面影響，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)由此所蒙受的損失超過1000億元。

2.5 →1.0：海外某社媒平臺 ROI 投放率從原來的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我國跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了斷腕求生，洗牌換血的階段。胡煜介紹到，在亞馬遜政策調整的影響下，一些致力于做B2C品牌的商家開始快速崛起，一些傳統(tǒng)鋪貨的戰(zhàn)群商家開始慢慢的規(guī)模下滑，這個現(xiàn)象非常明顯。更多的平臺賣家轉型成為“DTC品牌”、“獨立站賣家”。并且獨立站賣家領域也在進行大換血，一些頭部站群賣家逐漸放棄站群玩法，開始了精耕細作的DTC模式。

另外，胡煜發(fā)現(xiàn)，在真正的品牌力塑造沒有完成之前，已經(jīng)出現(xiàn)了同質化價格內卷，低價競爭正在中國出海品牌中加劇。流量也同樣出現(xiàn)內卷現(xiàn)象，在加速集聚的同時，對品牌力的要求更高。

l 2022年品牌出海的希望

31.4萬億：2021年，中國制造業(yè)增加值313797億元(人民幣)，比上年增長9.8%。

3萬→23萬：2016年中國企業(yè)申請美國商標的總數(shù)不足3萬，2021年達到近23萬個，中國企業(yè)國際化進程在加速。

10萬 → 50萬：中國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達到了10萬個，獨立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。預計未來三年中國獨立站賣家數(shù)量將超過50萬。

30億、10億：2021年TikTok全球下載量超過30億，月活躍人數(shù)超10億。

30%：有74％的出海商家表示他們至少將當前營銷預算的30％用于社交廣告，12％的人花費了預算的一半或更多。

150億美金：2021年，海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)估值138億美元，而2022年，海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)估值將達到150億美元。

面對復雜多變的海外市場，胡煜從數(shù)據(jù)中看到發(fā)展機遇：以細分賽道切入的DTC品牌正逐漸成為品牌出海賽道上的新主角。這些DTC獨立站正在沉淀自己的用戶，并將TikTok等社交媒體用作品牌觸達消費者的多重觸角。非標式流量如海外網(wǎng)紅營銷的重要性日益凸顯，品牌開始在海外本土化營銷渠道上發(fā)揮更多的想象力。