做跨境的朋友可能聽說過YesWelder,只用1年的時間,YesWelder就從初生牛犢的機械類品牌成長為國際焊接界小有名氣的中國品牌。2019年,背靠B2B供應鏈轉型,YesWelder品牌創(chuàng)立,同年4月從亞馬遜平臺開啟了品牌出海之旅。經(jīng)過一番經(jīng)營,亞馬遜B2C的銷售數(shù)據(jù)超過了團隊預期。
不過好景不長,受亞馬遜銷售政策的影響,YesWelder的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)大程度浮動,還遭遇到同行的惡意投訴,導致產(chǎn)品下架。最嚴重的情況是30萬貨物全部積壓,影響到資金鏈。意識到第三方平臺局限的YesWelder團隊考慮從B2C向D2C轉型,建設自己的獨立站,自主控制品牌。
而獨立站與三方平臺的不同,需要捕捉大量的站外流量。通過主動營銷,社媒加碼,在2019年年底,YesWelder完成了DTC品牌轉型,實現(xiàn)100萬美金的月銷售額,YouTube訂閱者達到1000萬。近兩年勢頭不減,2021年黑五當天,YesWelder北美站點銷售額同比增長253%。
l 外來品牌門可羅雀?多重營銷動作,讓品牌“活”起來
1. 社交媒體矩陣運作
印象中焊接工作者是非常冷門的群體,將品牌產(chǎn)品精準推送到海外焊接工面前并不容易。YesWelder為了給獨立站引流這部分群體,在社交媒體上進行了大量的鋪排運營。在Instagram上,品牌發(fā)布有焊接、焊機元素的創(chuàng)意性照片,在YouTube、Pinterest上發(fā)布焊工技能視頻和圖片,講解焊接知識點,吸引焊接工作者關注。
官方賬號運作增加了品牌與消費者之間的互動與信任感,品牌逐步積累起自己的粉絲群體。
2. 私域沉淀“溫度”主題
YesWelder希望將海外焊接群體聚在一起,運用各個社媒和獨立站發(fā)布與焊接相關的話題,有專業(yè)技術討論,也有焊接工感興趣的話題。這一動作不僅吸引焊接工作者,也凝聚了大量焊接愛好者、金屬加工藝術家加入。
為了讓品牌“活”起來,有人性溫度,YesWelder設置了大量關注焊接工本身的話題,很多焊接工作者都留言講述自己的故事。在海外消費者感受到品牌溫度的同時,也給了品牌一個了解國外焊接工作者生活與工作狀況的窗口,積累下許多素材和建議。
3. 海外網(wǎng)紅營銷長期布局
除了自己運營社交媒體之外,YesWelder投入海外網(wǎng)紅營銷的力度很大。品牌希望給海外消費者營造YesWelder的環(huán)境生態(tài),增加品牌在目標消費者面前的展現(xiàn)量。在YouTube、Ins、TikTok上尋找焊接或金屬藝術愛好者,讓這些網(wǎng)紅幫助品牌站臺,講述品牌產(chǎn)品與故事,講解焊工技巧,或者是從品牌發(fā)布的話題中進行延伸討論。
在海外網(wǎng)紅營銷的過程中,海外網(wǎng)紅通過開箱講解、技術測試、制作工具、實驗對比等等方法展示產(chǎn)品的優(yōu)勢性能。YesWelder選擇具有廣泛影響力和專業(yè)度高的手工類達人、機械配件類紅人進行產(chǎn)品直觀演示,用網(wǎng)紅的影響力籠絡住喜愛機械制造的受眾圈。
4.搜索廣告展示品牌
除了海外網(wǎng)紅營銷,在搜索引擎端,品牌也加大投放力度,除了展示品牌,YesWelder還挑選焊工故事進行投放,引來精準流量的好奇與青睞。點進YesWelder的網(wǎng)站,海外消費者會發(fā)現(xiàn)這個品牌是有血有肉的,大量呈現(xiàn)有關焊工群體的故事。
進入海外市場,中國品牌實際上是外來品牌,讓消費者感受到自己的溫度非常重要。和國內(nèi)消費者相比,海外消費者比較喜歡品牌故事,希望能看到有情懷有共鳴的品牌文化。所以真的要走出去,運營電商平臺店鋪是遠遠不夠的。初出茅廬,讓消費者記住你,塑造品牌記憶點的工作一定要到位。
l 塑造品牌力——獲得海外消費者認可的核心方法
開拓一個陌生的市場,我們需要讓商業(yè)、客戶、行業(yè)認可我們的品牌。讓商業(yè)認可,意味著品牌有戰(zhàn)略力;讓客戶認可,意味著品牌有產(chǎn)品力與好口碑;讓行業(yè)認可,意味著品牌有差異化競爭優(yōu)勢。
結合YesWelder中國品牌出海的案例,我們可以看到背靠供應鏈優(yōu)勢的YesWelder有技術導向型優(yōu)勢并且物美價廉,擁有出海戰(zhàn)略力。國內(nèi)品牌大多有這樣的戰(zhàn)略力競爭優(yōu)勢,但我們還缺乏差異化競爭優(yōu)勢,海外消費者很難發(fā)現(xiàn)外來品牌產(chǎn)品與本土產(chǎn)品的更多差異,缺少品牌記憶點。
YesWelder的聰明之處在于反復強調(diào)自己的“高溫度”這種不可感知的價值,打出獨特的企業(yè)傳播符號(welder意為焊工,圍繞“人”的故事,體現(xiàn)品牌溫度與積極意味),營造記憶點。同時依托小而美的產(chǎn)品,打造自己的關鍵詞矩陣,專注于冷門群體的凝聚與開拓。
品牌關鍵詞的打造非常重要?;ヂ?lián)網(wǎng)時代、跨境出海時代,關鍵詞成為出海品牌活下去的關鍵。當海外消費者在沒有任何提示的情況下,看到哪個關鍵詞就能主動想到某品牌,這時才是達到了真正的品效合一。這種品牌建設無疑需要大量的流量鋪設,在線上形成品牌聚合力。YesWelder的DTC品牌營銷就正在為這項工作進行開拓,應用海外網(wǎng)紅營銷進行大量社媒宣傳,為獨立站引流,做品牌關鍵詞矩陣化。
海外網(wǎng)紅營銷、社媒營銷能夠標簽化品牌內(nèi)容,增加品牌的內(nèi)容留存,并且可以加快品牌在海外市場觸達用戶的速度,積攢愿意理解品牌價值的忠實粉絲。其實現(xiàn)在也能發(fā)現(xiàn)消費者對帶有消費性質(zhì)的內(nèi)容進行考察對比,SEO的作用不再明顯,反而受用于海外網(wǎng)紅營銷,在YouTube、Instagram等社交媒體平臺進行大量搜索,查看網(wǎng)紅測評。海外網(wǎng)紅營銷現(xiàn)在是講好品牌故事的有力手段之一。
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