賣家親身經(jīng)歷，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷如何引流獨(dú)立站

早在5年前，主人公周周還是美國(guó)留學(xué)生時(shí)，就已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)。通過自己的人脈圈，他將中國(guó)的拍立得、小電器賣到美國(guó)大學(xué)生群體中，賺到了第一桶金。畢業(yè)回國(guó)后，周周認(rèn)為自己有留學(xué)經(jīng)歷，理解海外消費(fèi)者的喜好，在學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)期也接觸過3C產(chǎn)品，有進(jìn)入跨境圈創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。他在深圳找到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的供應(yīng)商，27歲和朋友們一起創(chuàng)立了跨境電商公司，主攻運(yùn)動(dòng)相機(jī)及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開始做亞馬遜和獨(dú)立站。

周周陷入了困境。實(shí)際上，他們的公司并不大，初創(chuàng)業(yè)階段資金鏈以貨品和物流倉儲(chǔ)為重，大家希望公司的每一分錢都能用在刀刃上。獨(dú)立站的運(yùn)行情況讓公司內(nèi)部出現(xiàn)拉扯：獨(dú)立站做與不做、有沒有必要做品牌、品牌與產(chǎn)品誰先做誰后做都出現(xiàn)了各執(zhí)一詞的說法。

周周認(rèn)為：“品牌、獨(dú)立站一定要做。海外消費(fèi)者有搜索品牌官網(wǎng)的習(xí)慣，很多消費(fèi)者在品牌獨(dú)立站成單。單一使用亞馬遜平臺(tái)肯定是不夠的，我們應(yīng)該增加觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，并且把品牌做出去，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存。不能只單純賣貨，要思考如何有價(jià)值的活下去。當(dāng)下我們面臨的最大挑戰(zhàn)是讓海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌進(jìn)而選擇產(chǎn)品。在觸達(dá)消費(fèi)者心智的尾端，一定要跑通。”

平時(shí)酷愛網(wǎng)上沖浪的周周，偶然發(fā)現(xiàn)了某科技大V推薦一款競(jìng)品的戶外運(yùn)動(dòng)相機(jī)，大V展現(xiàn)了一段潛水時(shí)的海底情景，在上岸后詳細(xì)描述機(jī)身與拍攝技術(shù)的特點(diǎn)，引起了大批網(wǎng)友圍觀，視頻超過140萬觀看量，有30萬人點(diǎn)贊評(píng)論。在視頻下方，周周還看到了該品牌的亞馬遜、獨(dú)立站鏈接，更有這位科技大V的粉絲專屬優(yōu)惠鏈接。周周意識(shí)到海外網(wǎng)紅營(yíng)銷可能是品牌出海的突破口，對(duì)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者可以產(chǎn)生吸引和帶動(dòng)作用。在這些評(píng)論的用戶中周周看到了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、健身達(dá)人、攝影愛好者以及一些大學(xué)生年輕人，甚至看到自己目標(biāo)消費(fèi)者外的時(shí)尚達(dá)人發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的贊美評(píng)論。

決定做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷后，周周找到臥兔網(wǎng)絡(luò)，不過他也帶來了他的疑問：“海外網(wǎng)紅營(yíng)銷是我想拓展的引流渠道，但我對(duì)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷具體怎么做并不了解，在前期可以評(píng)估海外網(wǎng)紅營(yíng)銷能產(chǎn)生的價(jià)值嗎？后期要怎樣評(píng)估海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果？”

很多賣家都希望前期看到海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值。合作開始之前，品牌可以觀察目標(biāo)合作網(wǎng)紅的粉絲量級(jí)、三個(gè)月帶貨量、視頻各項(xiàng)數(shù)據(jù)來判斷其效果。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷開啟后，我們建議以兩周作為時(shí)間維度去評(píng)測(cè)最終的觀看量與觸達(dá)量，并追蹤網(wǎng)紅優(yōu)惠碼使用情況，評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果。我們首先需要明確一點(diǎn)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心價(jià)值是縮短品牌生長(zhǎng)周期、強(qiáng)化品牌內(nèi)容留存。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷可以加快品牌觸達(dá)海外消費(fèi)者的速度，打造品牌故事、呈現(xiàn)品牌形象，并且可以將品牌相關(guān)內(nèi)容留存在網(wǎng)絡(luò)之上。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷不是單純的短期營(yíng)銷，大部分消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)紅營(yíng)銷后不會(huì)當(dāng)即下單，而是記住品牌后在電商平臺(tái)或品牌官網(wǎng)搜索產(chǎn)品。所以我們建議周周，給網(wǎng)紅提供專屬的線上優(yōu)惠碼，為網(wǎng)紅粉絲提供折扣，進(jìn)而跟蹤網(wǎng)紅的帶貨效果。

另外，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷需要長(zhǎng)期布局，少數(shù)的網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容并不能引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期關(guān)注，我們需要在打入市場(chǎng)階段做矩陣化的網(wǎng)紅曝光，在進(jìn)駐市場(chǎng)后，做長(zhǎng)期的網(wǎng)紅推薦維穩(wěn)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)。

我們幫助周周制定了定制化的出海營(yíng)銷方案。在YouTube我們首批篩選了5個(gè)科技測(cè)評(píng)類和運(yùn)動(dòng)類博主，在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)上線品牌產(chǎn)品測(cè)評(píng)。因?yàn)槭沁\(yùn)動(dòng)類相機(jī)，我們注重產(chǎn)品在戶外運(yùn)動(dòng)中的功能展現(xiàn)，上天下海展示運(yùn)動(dòng)相機(jī)的畫面效果和拍攝技術(shù)。5位博主使用相同的品牌活動(dòng)標(biāo)題，在內(nèi)容呈現(xiàn)過程中鼓勵(lì)UGC用戶創(chuàng)建內(nèi)容的參與，幫助品牌擴(kuò)大宣傳的同時(shí)降低成本。本次海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的特別之處就在于，我們希望讓網(wǎng)紅帶動(dòng)真正的素人參與相機(jī)拍攝與使用的行動(dòng)，助力品牌進(jìn)駐市場(chǎng)后的常態(tài)化宣傳需求。

有79%的消費(fèi)者表示UGC推薦會(huì)極大程度上影響了他們的購買決定。品牌的用戶不僅僅是潛在的客戶，也可以是倡導(dǎo)者和品牌大使。如果我們能讓客戶幫助品牌制作營(yíng)銷宣傳內(nèi)容，我們就可以不費(fèi)多大力氣就大幅提高受眾覆蓋面和社會(huì)認(rèn)同。不僅如此，因?yàn)閁GC營(yíng)銷內(nèi)容是由用戶生成的，所以生產(chǎn)成本幾乎為零。

為什么希望海外網(wǎng)紅營(yíng)銷帶起UGC營(yíng)銷？前期引導(dǎo)賦能UGC營(yíng)銷，好的UGC營(yíng)銷幫助品牌提升名氣降低成本的好處是顯而易見的。舉個(gè)例子，GoPro是一家制作用于極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌，他們的顧客經(jīng)常把相機(jī)用在危險(xiǎn)或令人羨慕的地方拍攝，要鼓勵(lì)用戶分享他們的視頻并不難。GoPro堅(jiān)持使用客戶生成的內(nèi)容來達(dá)成產(chǎn)品宣傳。只有很少數(shù)的品牌內(nèi)容是由GoPro自己?jiǎn)为?dú)制作的。這種制作內(nèi)容也常常是用戶視頻內(nèi)容的合集編輯。

GoPro創(chuàng)建了一個(gè)“百萬美元挑戰(zhàn)”，將UGC理念提升到一個(gè)新高度。人們提交自己的冒險(xiǎn)視頻，有機(jī)會(huì)贏得100萬美元。GoPro利用獲勝者的視頻進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了巨大成功，不僅鼓勵(lì)用戶分享他們的視頻，還創(chuàng)建了品牌免費(fèi)的營(yíng)銷內(nèi)容。GoPro的YouTube頻道充斥著極限運(yùn)動(dòng)的匯編，這吸引了目標(biāo)群體圈層的注意，越來越多人喜歡上了GoPro。

周周的品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，名氣很低，實(shí)現(xiàn)UGC營(yíng)銷很難。我們希望可以用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷帶動(dòng)周周的品牌相機(jī)在海外互聯(lián)網(wǎng)上被人知曉，實(shí)現(xiàn)UGC營(yíng)銷，讓更多人自發(fā)使用品牌相機(jī)拍攝，帶動(dòng)市場(chǎng)宣傳與觸達(dá)消費(fèi)者。

相比與電商平臺(tái)的流量支持，獨(dú)立站賣家面臨的挑戰(zhàn)是讓海外消費(fèi)者知道自己，并在網(wǎng)站成交。周周嘗試過做社交媒體營(yíng)銷，但發(fā)現(xiàn)無法贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，往往是獲取新用戶很難，老用戶維持不好，客戶的復(fù)購率低，買一件產(chǎn)品就流失掉了。

用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷可以打破品牌知名度無法提升的困境，一是有海外專業(yè)網(wǎng)紅為品牌做信譽(yù)擔(dān)保，為海外消費(fèi)者介紹產(chǎn)品；二是發(fā)揮海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的測(cè)評(píng)、分享性質(zhì)，讓更多人參與進(jìn)品牌產(chǎn)品的使用與分享過程中來。品牌的知名度，尤其是對(duì)海外來說外來品牌知名度的維護(hù)與提升是一件必須要做的事，在這個(gè)過程中，品牌要選擇能幫助自己贏得未來的服務(wù)商。

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