30秒砸700萬美元，「美國春晚」超級碗廣告上演“神仙打架”！

來源：

作者：Inpander 海外KOL

時間：2022-02-18

這屆超級碗創(chuàng)意如何？

當冰墩墩在社交媒體的各個平臺“抖雪”時，當關于谷愛凌的討論占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落時，當“勸分組”在情人節(jié)瘋狂上分時，「美國春晚」超級碗于當?shù)貢r間2月13日，正式拉開帷幕。

號稱「美國春晚」，作為全美收視率最高的節(jié)目，它是唯一一個可以將人們從互聯(lián)網(wǎng)重新拉回到電視機前的節(jié)目。同樣的，超級碗是一年中廣告業(yè)支出最大的一天。即使是那些不花數(shù)百萬美元在大賽期間做廣告的品牌也會密切關注一切。

據(jù)FOXBUSINESS報道，2022年，超級碗的廣告價格創(chuàng)下新高，多家公司為30秒的廣告支付了700萬美元。這是第一次出現(xiàn)如此驚人的價格，標志著價格在550萬美元左右停滯了幾年之后出現(xiàn)了大幅上漲。不過NBC沒有具體說明平均價格，但指出這是一個新的平均價格，大量的廣告達到了新的峰值。

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30秒700萬的廣告值多少？

一個30秒的廣告投入700萬美元，你覺得是多了還是少了？在互聯(lián)網(wǎng)上，大家接觸的是各種數(shù)字營銷，可能會對一個30秒的廣告砸750萬美元沒有太多概念。Inpander幫你簡單換算一下，這相當于：

7億次Facebook廣告展示

根據(jù)媒體買家最近的估計，F(xiàn)acebook廣告平均可能會花費媒體買家約10美元。憑借750萬美元的收入，買家可以獲得高達7億次展示。

9億次TikTok廣告展示

TikTok在海外以“飛速”突破了10億用戶大關，而且研究表明，這個短視頻應用的廣告是有效且有粘性的。也就是說，如果品牌把TikTok作為超級碗的替代方案，可以用700萬美元的付費帖子獲得約9億的展示（根據(jù)一位媒體買家的說法，TikTok的CPM平均為7.71美元左右）。

451萬次谷歌搜索

自1月初以來，谷歌的搜索量圍繞超級碗出現(xiàn)了上升。因此谷歌搜索廣告的每點擊費用從1.55美元上升到1.90美元，大大高于平均每點擊費用。廣告商可以利用這個平臺為他們的超級碗廣告帶來368萬到451萬的谷歌搜索點擊。

35天的TikTok品牌標簽挑戰(zhàn)賽

只要花一個超級碗廣告的錢，廣告商就可以獲得價值35天的TikTok品牌標簽挑戰(zhàn)賽。
而與影響者Jimmy Donaldson（在社交媒體上被稱為MrBeast，擁有超過3300萬粉絲的巨型影響者）合作的話，只用花費500萬美元左右。
另外，700萬美元可以讓一個擁有約1萬名粉絲的TikTok微型影響者發(fā)布7000個帖子。

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為什么一定得是廣告？

上面我們已經(jīng)列舉了非常多的“可替代性”的數(shù)字營銷，這些數(shù)字平臺似乎會產(chǎn)生更多“持續(xù)性”的流量，但為什么品牌方仍然選擇高額砸入超級碗廣告？

「美國春晚」

在中國，超級碗被稱作為美國春晚。美國歷史上20個收視率最高的節(jié)目，有19個是超級碗的。

2021年，即使受疫情影響（這也是百威啤酒37年來首次缺席超級碗廣告博弈中）且是2007年以來收視率最低的一次，但這次仍然有91.4億次觀看，其觀看次數(shù)也遠高于流媒體（570萬次觀看，而這已經(jīng)比2020年增長了65%）。

而這樣一個“合家歡”的電視節(jié)目，沒有任何一個品牌方會讓自己的廣告錯過。

（百事廣告，截自：iWebAd）

經(jīng)典節(jié)目

“啊，我又不愛看橄欖球所以不看超級碗?！?/p>

“中場秀沒有我喜歡的歌手，沒有什么好看的。”

但事實是這樣的嗎？

關于超級碗的博弈并非是球場。

根據(jù)Kantar研究，廣告是超級碗中最受歡迎的“節(jié)目”之一，甚至超過了中場秀的表演。把廣告做成內(nèi)容一直是每個營銷人員或平臺所追求的，而超級碗成了展示內(nèi)容的最佳平臺。

商業(yè)價值高

根據(jù)Kantar研究，去年的超級碗廣告投入中，每美元可以收獲高達4.6美元的ROI。CBS更是憑借其廣告位賺得4.35億美金。

同時，根據(jù)Lucid最新的報告表明，55%的千禧一代和一半的Z世代表示，超級碗廣告會影響他們賽后的購買決策。

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2022年超級碗廣告，真·“神仙打架”

加密貨幣涌入賽場

根據(jù)Lucid的最新報告顯示，超過一半（58%）的受訪者熟悉元宇宙。"在這一組中，41%的人實際上已經(jīng)了解過它，62%的人熱衷于元宇宙中的廣告體驗，而這個數(shù)字在Z世代和千禧一代中躍升至75%?！边@似乎表明，無論品牌是否準備好了，元界不僅會繼續(xù)存在，而且已經(jīng)在全面展開。

另一個顯著標志就是：今年，F(xiàn)TX、eToro、Crypto.com和Coinbase發(fā)布了2022超級碗廣告。這次亮相至關重要，因為這是它們面向所有不同社區(qū)的人來表達自己的正式場合。

而這其中最會玩的就是Coinbase（美國最受歡迎的加密貨幣交易場所之一）了，Coinbase采取了非?！昂唵巍钡姆绞剑汉谄粒玅R碼。

與其它任何一個超級碗廣告都不同，它沒有用對話或者音樂向觀眾傳達一種情緒或者價值，而是任由這個QR碼靜靜地在屏幕上移動，最后鏈接到Coinbase的登錄頁面。在2月15日之前，通過這個登錄頁面加入的，可以獲得15美元的BTC。

Coinbase就這樣簡單粗暴地將人們拉進了加密貨幣的世界，廣告發(fā)布之后，Coinbase的網(wǎng)站因為訪問人數(shù)過多而崩潰了。

在這個賽道還有值得一提的就是世界排名前十的加密貨幣交易所Crypto.com。它是最會講故事也是最幸運的加密貨幣交易所了。

它請來了籃球傳奇人物勒布朗·詹姆斯。廣告展現(xiàn)的是現(xiàn)在的勒布朗與2003年自己的對話。

雖然2003年的勒布朗很高興知道未來有了電動汽車和其他進步的技術，但當問現(xiàn)在的勒布朗是否為即將到來的事情做好準備時，現(xiàn)在的他回答：“我不能告訴你一切，但如果你想創(chuàng)造歷史，你必須自己發(fā)號施令。”而這句話正好完美地回擊了那些對加密貨幣甚至元宇宙唱衰的人們。

除此之外，這則廣告對公眾意義非凡的另一個原因是，在廣告播出的前一天，勒布朗詹姆斯成為了NBA歷史上得分最高的球員，這也是Crypto.com的幸運之處吧。

懷舊浪潮無人能擋

這邊加密貨幣涌入賽道，那邊懷舊之風刮得正猛。

國際內(nèi)容平臺Postophotos在發(fā)布年度創(chuàng)意趨勢預測時提到（如果你想查看完整內(nèi)容，歡迎持續(xù)關注Inpander），2022年將是“沖突”之年，未來與過去相互并行。

就拿上文提到的Coinbase，如果仔細看一下那個動圖，你有想到什么嗎？

如果你是看碟片長大的，應該不會對這個畫面陌生，這是DVD播放時的經(jīng)典待機畫面。

而更為明顯的懷舊類廣告在這次超級碗廣告中占比最多。

樂事邀請了蟻人的扮演者保羅·路德和他的好友塞斯·羅根。廣告的內(nèi)容就是兩人一邊吃著樂事薯片，一邊暢談過去種種。每場回憶都是兩人共同創(chuàng)造的，當然，每次回憶都少了樂事薯片的身影。

如果Coinbase的復古需要你仔細思考才能想到，樂事的回憶太過戲劇而不真實，那么Planet Fitness的“復古名人”一定能將你拉入回憶浪潮之中。

童星出身的林賽·羅韓，從《天生一對》開始就挑大梁。在小妞電影大火的千禧年左右，林賽·羅韓奉獻了諸如《賤女孩》等經(jīng)典影片。同時，作為美國人民看著長大的女孩，她擁有極高的號召力和感染力。

但這個星光熠熠的童星后來發(fā)展并不順利，“五年6次入獄，堪稱最墮落的童星?！碑斔摹皦櫬洹鄙畋幻襟w曝光的一干二凈，離最初的完美形象越走越遠時，每個人都忍不住說“真懷念以前的她”。

而Planet Fitness在這次的超級碗廣告中，為林賽·羅韓“重新”安排了一個生活。開始健身后的她，不僅答題搶答比別人更快，而且因為過于健康的生活導致蹲守在夜店外的媒體無事可拍，忍不住吐槽“想念曾經(jīng)的林賽·羅韓”！

需要強調(diào)一點的是，2021年Twitter最受歡迎的品牌推文就是Nickjr（美國兒童學習節(jié)目）的主持人Steve Burns告訴所有成年觀眾，經(jīng)過這么多年，他仍然為他們感到驕傲。隨后，這篇視頻成了Twitter用戶瘋傳的meme模板。

這也意味著“復古名人”對觀眾具有極強的吸引力，而Planet Fitness選擇現(xiàn)在已經(jīng)聲名狼藉的林賽·羅韓作為廣告片女主角雖然是一個大膽的選擇，但你完全可以相信這個廣告可以引起足夠的話題度。

網(wǎng)紅達人野蠻生長

在前文，Inpander有提到超級碗的看點之一——中場秀，每年每屆中場秀都是大咖云集。今年百事可樂提前放出的中場秀廣告預告片——The Call，匯集了5大嘻哈巨星。從Rap God開始到California Love結尾，這個中場秀廣告在YouTube已經(jīng)達到1644萬次播放，無疑是拉滿了人們的期待值。

雖然大牌的加入一直是超級碗的看點之一，不過達人也在超級碗悄悄嶄露頭角。

2020年，頂級網(wǎng)紅Charli D'Amelio出演了Sabra hummus的超級碗廣告。作為第一個出現(xiàn)在超級碗廣告上的TikTok達人，在廣告中，Charli D'Amelio代表Z世代和千禧一代，用“OK，Boomer”狠狠地嘲諷了嬰兒潮一代的老人。

boomer源自baby boomer，也就是在嬰兒潮（baby boom）中出生的人。這個梗的來源也是TikTok，當一位白人老爺爺慷慨激昂地“教育”年輕一代人們時，一位小男孩只用了簡簡單單的OK-Boomer回擊他一大段言論。于是，OK-Boomer用來諷刺用來駁斥或嘲笑那些心胸狹窄、觀點過時、消極判斷、居高臨下的老年人。

而今年，Rakuten則是請了Sara Foster姐妹（雖然他們曾出演過一些影片，不過現(xiàn)在更專注社交媒體發(fā)展：有趣的推文、干貨滿滿的播客），用她們自己的品牌Favorite Daughter和Rakuten聯(lián)動，客戶在2月13日和14日通過該平臺購物時可以獲得10%的現(xiàn)金返還。