電競椅大賣家如何從B2B轉(zhuǎn)型B2C品牌獨(dú)立站?

來源:
作者:海外社媒運(yùn)營
時(shí)間:2021-09-24
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號稱電競椅品類全球銷量最大賣家的GT Racing,在2020年迎來了豐收時(shí)刻——全年總銷量同比增長50%以上。電競椅是疫情下頗為受益的一個(gè)品類。轉(zhuǎn)向B2C獨(dú)立站 成立于2011年的GT Racing,主要經(jīng)營辦公椅、電競椅等產(chǎn)品。到2019年下半年至2020年初,GT Racing開始大力發(fā)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

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對于獨(dú)立站而言,品牌塑造是基礎(chǔ),營銷是關(guān)鍵,團(tuán)隊(duì)搭建是根本,這幾個(gè)因素缺一不可。

號稱電競椅品類全球銷量最大賣家的GT Racing,在2020年迎來了豐收時(shí)刻——全年總銷量同比增長50%以上。

電競椅是疫情下頗為受益的一個(gè)品類。根據(jù)Shopify2020年度20大熱門選品趨勢榜單,排在第七位的便是游戲設(shè)備,其中包括顯示器、鼠標(biāo)墊、耳機(jī)、電競椅、游戲控制器和防藍(lán)光眼鏡等。

不過,GT Racing的故事除了疫情下宅經(jīng)濟(jì)的火爆之外,更值得一講的是它從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向DTC品牌獨(dú)立站的轉(zhuǎn)型之路。

轉(zhuǎn)向B2C獨(dú)立站

成立于2011年的GT Racing,主要經(jīng)營辦公椅、電競椅等產(chǎn)品。公司創(chuàng)立之初,從事傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù),代工出口到美國、歐洲、日本的沙發(fā)和椅子。

“B2B代工經(jīng)營模式的弊端很顯然,我們的生意很快就遇到瓶頸了,市場需求不旺盛、訂單較少,很難做?!盙T Racing創(chuàng)始人吳鵬回憶道。于是,公司開始謀求轉(zhuǎn)型,逐步向美國、加拿大、日本、歐洲等多個(gè)國家的電商平臺鋪設(shè)店鋪。

2016年,銷售逐年提升的GT Racing和大多數(shù)跨境電商賣家一樣,開始有了“品牌”意識。吳鵬為公司注冊了專門的域名,并開始向C端銷售產(chǎn)品。在吳鵬心里,很清晰的一點(diǎn)是,要做品牌,一定不能只做電商平臺,而是要有自己的品牌官網(wǎng)。

“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn),作為外貿(mào)商家主要流量來源的Google,針對購物形式的廣告展現(xiàn)方式正在不斷優(yōu)化,比如Google Shopping等,所以一段時(shí)間后我們就考量著加大精力投入到獨(dú)立站上,來獲取更大的增長?!眳蛆i談道,未來,獨(dú)立站承擔(dān)的角色是品牌國際化的重要窗口。到2019年下半年至2020年初,GT Racing開始大力發(fā)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

在吳鵬看來,賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站之前,明確好獨(dú)立站的定位——到底是做綜合性網(wǎng)站、垂直精品站還是DTC品牌站——尤為重要,不同類型有著較大的差異化打法。

“雖然我們的獨(dú)立站運(yùn)行時(shí)間很短,但銷量和品牌知名度都在快速提升。”吳鵬表示,這個(gè)轉(zhuǎn)型過程也經(jīng)歷了很多坎坷,主要問題就在于運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變,電競椅對獨(dú)立站來說,是一個(gè)較新的品類,且新的獨(dú)立站域名對于消費(fèi)者而言會(huì)相對陌生,如何讓自己的產(chǎn)品通過獨(dú)立站與消費(fèi)者產(chǎn)生信任關(guān)系,都是轉(zhuǎn)型之初不可避免遇到的問題。而其中獲客方式、用戶留存和數(shù)據(jù)分析亦是核心要素。

獨(dú)立站“自由度”太高,是一把雙刃劍。吳鵬也遇到了初轉(zhuǎn)型賣家都會(huì)遇到的盲區(qū),比如在建站平臺、收款方式、獲客方式的選擇上。在經(jīng)過不斷試錯(cuò)后,GT Racing慢慢總結(jié)出一套適合自己產(chǎn)品的運(yùn)營思維。

比如,每天都在大量燒錢卻不出單,這是獨(dú)立站賣家常遇到的典型問題。最初吳鵬也很焦慮,于是嘗試著將整個(gè)銷售鏈條拆解,換位思考,列出所有可能會(huì)影響客戶下單的情況,從站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程、站外流量以及產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行分析,進(jìn)行對癥下藥:

站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程:GT Racing主要注重客戶信任度的提升,如各類證書佐證、退還貨和運(yùn)輸方式的說明、售后入口、真實(shí)用戶的評論,以及可接受的支付方式等等,還包括整個(gè)網(wǎng)站的加載流暢度,代碼規(guī)范,移動(dòng)端適配性,域名的選擇都同樣重要。

站外流量:GT Racing會(huì)更加關(guān)注投放方式的選擇,以及廣告的投放受眾是否精準(zhǔn)。比如有的廣告類型只適合品宣而不適合發(fā)生轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品層面:GT Racing主要會(huì)對定價(jià)是否合理進(jìn)行分析,包括對獨(dú)立站整個(gè)產(chǎn)品頁面所呈現(xiàn)出來的信息是否是客戶在購買前會(huì)考慮到的,進(jìn)行換位思考。比如,GT Racing會(huì)假設(shè)自己是要購買電競椅的消費(fèi)者,來推敲大眾會(huì)關(guān)注的因素、促使下單買電競椅的推動(dòng)力是什么、質(zhì)保時(shí)間、面料,以及承重等等。而當(dāng)這些信息總結(jié)出來后,再體現(xiàn)到產(chǎn)品頁面上,即就是找到客戶的需求點(diǎn)。

而由于不同于國內(nèi)市場看中價(jià)格,對品質(zhì)的追求相對不高,而海外有一些進(jìn)口國產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定,價(jià)格定過低無法在歐美出口。所以,GT Racing實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站銷量突破的一個(gè)主要差異化打法,也來源于產(chǎn)品的高性價(jià)比。

突破流量轉(zhuǎn)化瓶頸

在做獨(dú)立站的過程中,讓吳鵬感觸比較深的是,消費(fèi)者到亞馬遜等平臺消費(fèi),是懷揣著購買需求和心理的,相對完成轉(zhuǎn)化的路徑較短,獨(dú)立站通常較長,消費(fèi)者通常需要經(jīng)歷關(guān)注-產(chǎn)生興趣-考慮-購買這樣的一條路徑,這會(huì)讓精準(zhǔn)且源源不斷地獲客就變得更加困難。

但在吳鵬看來,每個(gè)引流渠道都有專屬的特點(diǎn)和屬性,于是GT Racing在每個(gè)渠道精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)上,結(jié)合所有的流量渠道打造了一個(gè)比較完整的銷售閉環(huán)。而由于獨(dú)立站的消費(fèi)者購買路徑比較長,賣家就更要善于利用流量渠道的特點(diǎn)和屬性,揚(yáng)長避短,有針對性的在每個(gè)能接觸到消費(fèi)者的地方埋點(diǎn),從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過程中,首先要明確的是,打造鏈條的目的是品牌宣傳還是銷售。獨(dú)立站的流量來源可以分為五大塊:直接流量、引薦流量、搜索流量、社媒流量和MAIL。從性質(zhì)上而言,即免費(fèi)流量與付費(fèi)流量。GT Racing則主要進(jìn)行了付費(fèi)流量的投入,使用谷歌和Facebook等一些主流渠道進(jìn)行引流。以谷歌和FB如何打配合為例,吳鵬介紹了GT Racing的做法:

據(jù)介紹,F(xiàn)B的特點(diǎn)是社媒屬性、曝光量高、拉新便宜,多以圖片和視頻形式出現(xiàn),其局限是只能在關(guān)聯(lián)平臺投放,流量有上限,投放精準(zhǔn)度相對低,客戶意向不好判斷-短。所以,GT Racing在進(jìn)行廣告策劃時(shí),注重了曝光量、產(chǎn)品游覽,以及加購這些維度,在此基礎(chǔ)上達(dá)成關(guān)注-產(chǎn)生興趣的目的。

而谷歌的特點(diǎn)是初次獲客成本高、短,但流量精準(zhǔn)、全網(wǎng)覆蓋面廣,這種特點(diǎn)非常適合來發(fā)生轉(zhuǎn)化,適合多次營銷。所以,有了Facebook來獲取上游流量后,GT Racing使用谷歌來定位客戶進(jìn)行二次多次的再營銷,頻繁在全網(wǎng)覆蓋用戶,來達(dá)成考慮—購買路徑。

此外,在塑造和建立獨(dú)立站品牌認(rèn)知的引流上,在吳鵬看來,YouTube和Google的搜索都很重要,依靠于YouTube上的紅人推廣等方式,GT Racing實(shí)現(xiàn)了品牌知名度地快速。

在不斷的摸索中,吳鵬的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,其獨(dú)立站用戶主要分兩類人:一類是為了解決現(xiàn)有問題,來替換舊產(chǎn)品;第二類則是為了滿足使用需求的,比如疫情期間居家辦公,或經(jīng)常打游戲,需要電競椅提升游戲氛圍等等。

同時(shí),GT Racing也發(fā)現(xiàn),以往在上新某款售價(jià)較高的產(chǎn)品時(shí),客戶游覽、加購的數(shù)據(jù)都很正常,但最后到達(dá)結(jié)賬時(shí)的流失率很高。經(jīng)過分析類似價(jià)位的產(chǎn)品后,GT Racing也發(fā)現(xiàn),結(jié)合當(dāng)前美國市場的情況,消費(fèi)者大都采用了分期付款模式。比如原本兩三百美金的產(chǎn)品,第一次只需要付50多美金即可擁有,這相比一次性支出幾百美金接受的接受度高很多。

由此,也體現(xiàn)出了獨(dú)立站支付方式的多樣性,對流量轉(zhuǎn)化率的提高也十分重要。所以,GT Racing的頁面瀏覽習(xí)慣、頁面展現(xiàn)方式、支付系統(tǒng),以及建站系統(tǒng)的穩(wěn)定性等方面,都做了反復(fù)的調(diào)整與確定。比如,在獨(dú)立站的頁面設(shè)計(jì)上,GT Racing主要會(huì)參考一些熱賣品牌和平臺,未來如果當(dāng)前的建站工具不適用,吳鵬也會(huì)考慮重新搭建自己的網(wǎng)站。

品牌塑造是獨(dú)立站的基礎(chǔ)

目前,GT Racing的銷售網(wǎng)主要在美國、歐洲以及日本,美國銷售額占公司總銷售額的60%,歐洲和日本市場合計(jì)占40%。其中,在美國市場,獨(dú)立站的銷量占比達(dá)20%,且增長迅速,完成5%到20%的體量只用了幾月時(shí)間。

獨(dú)立站如今已經(jīng)成為GT Racing的重要銷售渠道,以及品牌推廣的主要方式。作為負(fù)責(zé)人,吳鵬需要從銷量、品牌價(jià)值提升,以及市場占有率提升等方面去統(tǒng)籌考量平臺和獨(dú)立站二者之間的投入問題。

吳鵬認(rèn)為,在品牌化的打造上,獨(dú)立站與平臺無高低之分,尤其對于GT Racing這種追求品牌出海的企業(yè)而言,平臺與獨(dú)立站之間更多是相互影響的共生關(guān)系,應(yīng)看成一個(gè)整體?!耙?yàn)槿缃竦南M(fèi)者在購買商品時(shí),大概率會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)搜索比較,如果品牌覆蓋全網(wǎng)各類渠道,那么可以看作消費(fèi)者最終是選擇了我們的產(chǎn)品,無非是不同渠道進(jìn)行購買的利潤不同而已,最終對企業(yè)來說都是獲益的?!?/p>

在吳鵬看來,對于獨(dú)立站而言,品牌塑造是基礎(chǔ),營銷是關(guān)鍵,團(tuán)隊(duì)搭建是根本,這幾個(gè)因素缺一不可,目前,GT Racing也在北美、南美、歐洲和日本市場建立了包括獨(dú)立站在內(nèi)的電商團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上,發(fā)展品牌是從創(chuàng)立初始就確定的一個(gè)方向。之所以將電競椅作為主力產(chǎn)品,一個(gè)重要原因在于,與其他辦公椅相比,電競椅更加有助于品牌輸出,且容易體現(xiàn)出產(chǎn)品功能的優(yōu)勢,好比不同風(fēng)格、款式的衣服,也可以通過Logo、設(shè)計(jì)來打造品牌,是一個(gè)適合長期品牌化的品類。因此,也尤為適合獨(dú)立站的品牌打造。

對于今年獨(dú)立站市場的火爆,在吳鵬看來,目前一個(gè)小品牌如果想做獨(dú)立站,需要品類、客單價(jià)、產(chǎn)品利潤率等方面來去考慮,搭建獨(dú)立站簡單,但想要真正運(yùn)營起來,也要一定時(shí)間成本,企業(yè)是否需要做獨(dú)立站,應(yīng)該看自己需求來做考量。平臺與獨(dú)立站實(shí)則各有優(yōu)勢:

平臺的優(yōu)勢在于,一方面是擁有流量基礎(chǔ)、優(yōu)勢,其次在于,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度很大程度上是基于平臺,而非品牌自身,某種程度上,也給了很多商家一定的背書,賣家只需要做好產(chǎn)品,打造自己的核心競爭力。而獨(dú)立站的優(yōu)勢在于,不需要交付平臺傭金和受限于平臺規(guī)則,比如產(chǎn)品刊登,與創(chuàng)建店鋪數(shù)量都可以掌握在自己手中。

而目前GT Racing獨(dú)立站的銷量并不算穩(wěn)定,在2021年消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)大勢下,GT Racing也做了一些對銷量優(yōu)化的策略,比如對于供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、管理內(nèi)控系統(tǒng)等方面不斷加強(qiáng)和提升,這些也都是需要持續(xù)發(fā)力的地方。

吳鵬也坦言,提升產(chǎn)品質(zhì)量、營銷,持續(xù)資金投入,以及產(chǎn)品的定價(jià)都是打造品牌的重要環(huán)節(jié),并且資金支持、規(guī)模優(yōu)勢同樣重要,同時(shí)也離不開GT Racing在平臺的原始積累,才能做到長時(shí)間的銷量增長和維持品牌熱度。

如今,在B2B、電商平臺以及獨(dú)立站幾個(gè)業(yè)務(wù)之間,吳鵬坦言,B2B業(yè)務(wù)相對沒有得到發(fā)展,電商平臺是最重要的業(yè)務(wù)來源,收入占比第一,其次是獨(dú)立站。未來GT Racing規(guī)劃要拓展更多的獨(dú)立站產(chǎn)品線,增加產(chǎn)品的SKU,比如電競桌、電競耳機(jī)等,同時(shí)也將重點(diǎn)進(jìn)軍家居品類。

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