萃弈洞察 | 打通線上線下營銷，媒介投入驅(qū)動商業(yè)轉(zhuǎn)化

在2020年全球疫情爆發(fā)與社交隔離政策之下，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟遭受沖擊，大量零售企業(yè)身陷漩渦，引發(fā)關店潮。許多零售巨頭選擇加碼線上營銷，通過線上廣告導流線下，完成“到店+到家”服務的無縫銜接，O2O一時間呈現(xiàn)爆發(fā)增長。

隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，疫苗接種穩(wěn)步提升，消費者走進商店，線下門店從“迎接報復性消費”到“常態(tài)回暖”。尼爾森報告顯示，2020年7月和8月線下渠道的重要性分別為75%和73%，相比之下第二季度總體數(shù)據(jù)僅為66%。

在此經(jīng)濟新常態(tài)下，O2O被賦予更加重要的意義：一方面，零售廣告主要牢牢抓住疫情期間積累的線上紅利，另一方面，實體店作為傳統(tǒng)的主要銷售陣地，是全渠道營銷的重要環(huán)節(jié)，更需要吸引線下客流，尤其是注重產(chǎn)品體驗的零售產(chǎn)品。

因此，如何利用充分把握線上流量入口，拓展藍海人群，并實現(xiàn)“流量下線”，為線下實體店引流，成為廣告主需要探索的議題。或許這里我們可以通過一些在國內(nèi)外先行一步的利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術的案例，為廣告主實現(xiàn)全鏈路營銷，高效觸達與轉(zhuǎn)化受眾帶來一些新思路。

麥當勞攜手東南亞外賣巨頭Gojek，首次將線上廣告支出與實際到店消費相關聯(lián)

在去年農(nóng)歷新年期間，麥當勞委任媒介代理商OMD對其Prosperity Burger廣告活動效益進行分析。為進一步了解線上廣告活動對于實際到店消費的影響，OMD團隊與當?shù)赝赓u巨頭Gojek達成合作伙伴關系，并借助萃弈的程序化廣告平臺進行數(shù)據(jù)分析，成功將Gojek平臺上的外賣消費以及通過其電子移動錢包GoPay支付的到店消費與廣告支出相關聯(lián)。

這是麥當勞首次系統(tǒng)性地將線上媒體投入與線下到店消費掛鉤，在首次試點活動中便實現(xiàn)高達6.1x的廣告花費回報率（ROAS）。在廣告投放過程中，OMD團隊還使用萃弈的人工智能引擎KOA等工具分析活動結(jié)果，優(yōu)化廣告活動，取得高達17%的銷售轉(zhuǎn)化率。

黛安芬香港發(fā)力線上數(shù)字營銷，精準化人群定向助推銷售業(yè)績增長

知名內(nèi)衣品牌黛安芬發(fā)現(xiàn)，不少消費者在網(wǎng)上購買前都會先光顧實體店。因此在其周年慶活動期間，黛安芬希望通過線上廣告活動吸引更多到店客流，并追蹤廣告轉(zhuǎn)化。其媒介代理商Xaxis采用萃弈的線上線下廣告效果追蹤解決方案，有效量化了由廣告活動所帶來的到店流量增長。而借助萃弈高顆粒度的活動數(shù)據(jù)分析報告，黛安芬不僅能了解各市場的整體轉(zhuǎn)化情況，甚至能精確到每一家實體店，并通過數(shù)據(jù)分析得出可使廣告效益最大化的廣告投放頻次、時間等信息。

對于中國廣告主而言，在精細化運營大勢之下，O2O的商業(yè)模式有效助力企業(yè)形成營銷閉環(huán)，打通各環(huán)節(jié)信息流，以更加智能化的手段觸達更加廣闊目標人群，避免盲目買量帶來的預算浪費。在未來，如何實現(xiàn)更加透明有效的廣告效果追蹤、測量及歸因，利用線上新興渠道賦能線下銷售，將成為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級的重要切入點。

關于萃弈（The Trade Desk?）

萃弈（The Trade Desk?）是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務的廣告技術公司。通過萃弈的自助云端平臺，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動。

萃弈的平臺結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時，萃弈的平臺通過企業(yè)API可以支持定制化功能開發(fā)。

萃弈總部位于美國加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設有辦公室。

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