萃弈洞察 | 打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，媒介投入驅(qū)動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化

在2020年全球疫情爆發(fā)與社交隔離政策之下，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，大量零售企業(yè)身陷漩渦，引發(fā)關(guān)店潮。許多零售巨頭選擇加碼線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)上廣告導(dǎo)流線(xiàn)下，完成“到店+到家”服務(wù)的無(wú)縫銜接，O2O一時(shí)間呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，疫苗接種穩(wěn)步提升，消費(fèi)者走進(jìn)商店，線(xiàn)下門(mén)店從“迎接報(bào)復(fù)性消費(fèi)”到“常態(tài)回暖”。尼爾森報(bào)告顯示，2020年7月和8月線(xiàn)下渠道的重要性分別為75%和73%，相比之下第二季度總體數(shù)據(jù)僅為66%。

在此經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，O2O被賦予更加重要的意義：一方面，零售廣告主要牢牢抓住疫情期間積累的線(xiàn)上紅利，另一方面，實(shí)體店作為傳統(tǒng)的主要銷(xiāo)售陣地，是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，更需要吸引線(xiàn)下客流，尤其是注重產(chǎn)品體驗(yàn)的零售產(chǎn)品。

因此，如何利用充分把握線(xiàn)上流量入口，拓展藍(lán)海人群，并實(shí)現(xiàn)“流量下線(xiàn)”，為線(xiàn)下實(shí)體店引流，成為廣告主需要探索的議題?；蛟S這里我們可以通過(guò)一些在國(guó)內(nèi)外先行一步的利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的案例，為廣告主實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化受眾帶來(lái)一些新思路。

麥當(dāng)勞攜手東南亞外賣(mài)巨頭Gojek，首次將線(xiàn)上廣告支出與實(shí)際到店消費(fèi)相關(guān)聯(lián)

在去年農(nóng)歷新年期間，麥當(dāng)勞委任媒介代理商O(píng)MD對(duì)其Prosperity Burger廣告活動(dòng)效益進(jìn)行分析。為進(jìn)一步了解線(xiàn)上廣告活動(dòng)對(duì)于實(shí)際到店消費(fèi)的影響，OMD團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)赝赓u(mài)巨頭Gojek達(dá)成合作伙伴關(guān)系，并借助萃弈的程序化廣告平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，成功將Gojek平臺(tái)上的外賣(mài)消費(fèi)以及通過(guò)其電子移動(dòng)錢(qián)包GoPay支付的到店消費(fèi)與廣告支出相關(guān)聯(lián)。

這是麥當(dāng)勞首次系統(tǒng)性地將線(xiàn)上媒體投入與線(xiàn)下到店消費(fèi)掛鉤，在首次試點(diǎn)活動(dòng)中便實(shí)現(xiàn)高達(dá)6.1x的廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）。在廣告投放過(guò)程中，OMD團(tuán)隊(duì)還使用萃弈的人工智能引擎KOA等工具分析活動(dòng)結(jié)果，優(yōu)化廣告活動(dòng)，取得高達(dá)17%的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

黛安芬香港發(fā)力線(xiàn)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)化人群定向助推銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

知名內(nèi)衣品牌黛安芬發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)先光顧實(shí)體店。因此在其周年慶活動(dòng)期間，黛安芬希望通過(guò)線(xiàn)上廣告活動(dòng)吸引更多到店客流，并追蹤廣告轉(zhuǎn)化。其媒介代理商Xaxis采用萃弈的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告效果追蹤解決方案，有效量化了由廣告活動(dòng)所帶來(lái)的到店流量增長(zhǎng)。而借助萃弈高顆粒度的活動(dòng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，黛安芬不僅能了解各市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)化情況，甚至能精確到每一家實(shí)體店，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出可使廣告效益最大化的廣告投放頻次、時(shí)間等信息。

對(duì)于中國(guó)廣告主而言，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大勢(shì)之下，O2O的商業(yè)模式有效助力企業(yè)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，打通各環(huán)節(jié)信息流，以更加智能化的手段觸達(dá)更加廣闊目標(biāo)人群，避免盲目買(mǎi)量帶來(lái)的預(yù)算浪費(fèi)。在未來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)更加透明有效的廣告效果追蹤、測(cè)量及歸因，利用線(xiàn)上新興渠道賦能線(xiàn)下銷(xiāo)售，將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要切入點(diǎn)。

關(guān)于萃弈（The Trade Desk?）

萃弈（The Trade Desk?）是一家為買(mǎi)方提供全渠道程序化廣告購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過(guò)萃弈的自助云端平臺(tái)，廣告買(mǎi)方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。

萃弈的平臺(tái)結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時(shí)，萃弈的平臺(tái)通過(guò)企業(yè)API可以支持定制化功能開(kāi)發(fā)。

萃弈總部位于美國(guó)加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。

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