品牌不僅僅是營銷的皮膚，而是這就是品牌自己本身。當(dāng)品牌成功時(shí)，這是世界上最好的感覺。就像所有好消息一樣，你想與世界分享它。
查看福布斯 10 大最有價(jià)值品牌排行榜，很明顯，一個(gè)全球品牌既令人印象深刻又有利可圖。在某個(gè)時(shí)候，隨著你的公司變得更加成功，你的客戶群將超過你所在國家的客戶群。擴(kuò)展到其他市場(chǎng)可能是一個(gè)有吸引力的選擇。
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但在你的品牌走向全球之前，重要的是要考慮將品牌帶給世界觀眾的許多潛在陷阱和好處。問問 Perdue chicken 的高管，當(dāng)公司的口號(hào)“It takes a hard man to make a tender chicken.”被翻譯成西班牙語時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)陷阱。
更多品牌在沒有計(jì)劃的情況下走向全球：好還是壞？
品牌出海營銷計(jì)劃的重要性
你可能想知道為什么在擴(kuò)展到其他國家之前需要一個(gè)計(jì)劃。畢竟，隨著品牌的網(wǎng)站 24/7 全天候向全球觀眾開放，品牌已經(jīng)是全球市場(chǎng)的一部分，對(duì)吧？
品牌的網(wǎng)站可能對(duì)所有人開放，但對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生什么影響？品牌不僅僅是產(chǎn)品，不僅僅是口號(hào)或標(biāo)語，這些口號(hào)或標(biāo)語會(huì)轉(zhuǎn)化為有趣或?qū)擂蔚亩陶Z。品牌是關(guān)于公司產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的內(nèi)在感知價(jià)值。
這種價(jià)值需要仔細(xì)的思考、計(jì)劃和行動(dòng)，才能在品牌的客戶心中創(chuàng)造出所需的屬性。品牌可能在自己的國家/地區(qū)很好地掌握了這些屬性，但是當(dāng)品牌在全球擴(kuò)張時(shí)，可能會(huì)冒險(xiǎn)進(jìn)入新的品牌視野。
制定計(jì)劃，得到了解文化細(xì)微差別和差異的全球營銷專業(yè)人士的支持，可以幫助品牌為全球品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使其不僅現(xiàn)在能引起全球觀眾的共鳴，而且在未來很多年都會(huì)繼續(xù)發(fā)展。
看看一些在走向全球方面做得很好的品牌。不到十年前，Airbnb 還是一家位于舊金山的小型初創(chuàng)公司。如今，他們的商品遍布190 個(gè)國家/地區(qū)，該品牌家喻戶曉。
Airbnb 制定了一項(xiàng)全球戰(zhàn)略，既包含大公司的感覺，也包含本地化、基于社區(qū)的方法。工程師調(diào)整了他們的網(wǎng)站代碼，使其可以提供 26 種語言的翻譯，例如，讓網(wǎng)站感覺非常本地化。來自世界各地滿意用戶的口碑營銷也增強(qiáng)了網(wǎng)站的小型、本地、社區(qū)驅(qū)動(dòng)的感覺。
此外，在文化規(guī)范可能使家庭共享變得困難的國家，例如在不確定性被視為不受歡迎的日本，開放、可訪問的企業(yè)文化使 Airbnb 感覺不那么陌生和更熟悉。這種方法超越了國家和文化界限，幫助 Airbnb 進(jìn)入了原本可能對(duì)他們關(guān)閉的市場(chǎng)。
這只是眾多成功的全球品牌中的一個(gè)例子。優(yōu)步、Tinder、Netflix 和亞馬遜等其他公司都通過自上而下的商業(yè)戰(zhàn)略和本地化營銷相結(jié)合，進(jìn)入全球其他市場(chǎng)，首先了解新市場(chǎng)的習(xí)俗，然后以文化敏感的方式接近它們。
著名的時(shí)間管理大師艾倫·萊肯曾說過：“不計(jì)劃就是計(jì)劃失敗。” 在進(jìn)入全球市場(chǎng)之前，請(qǐng)確保品牌有一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的詳細(xì)戰(zhàn)略和計(jì)劃。
品牌出海營銷需要考慮的九個(gè)步驟
如果你準(zhǔn)備好讓品牌走向全球，以下步驟將幫助你制定行動(dòng)計(jì)劃。這些步驟被Inc.和Entrepreneur認(rèn)為是最佳實(shí)踐，并已被許多企業(yè)用于推出成功的全球品牌。
1.研究市場(chǎng)
不要僅憑直覺推出全球品牌。獲取有關(guān)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)的事實(shí)，尤其是需求預(yù)測(cè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)。在制定全球品牌戰(zhàn)略時(shí)，這兩個(gè)因素是最重要的。了解對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能需求，將幫助品牌預(yù)測(cè)進(jìn)入特定市場(chǎng)的盈利能力。
2.為市場(chǎng)構(gòu)建或調(diào)整品牌的產(chǎn)品
一些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被接受。許多科技產(chǎn)品深受英國、孟加拉國、烏干達(dá)和烏拉圭等不同市場(chǎng)的喜愛。有些產(chǎn)品需要根據(jù)市場(chǎng)的口味進(jìn)行調(diào)整。聯(lián)合利華向印度市場(chǎng)推出了其重要產(chǎn)品 Lifebuoy 肥皂的變色版本。肥皂在 10 秒后變色，表明雙手是干凈的。這種公式變化在印度進(jìn)行得很好，但在美國可能會(huì)引起困惑的聳聳肩。韃靼醬和芥末雞肉可能會(huì)讓美國顧客作嘔，但在日本麥當(dāng)勞餐廳，它是50 種獨(dú)特商品之一迎合日本人的味蕾。品牌必須評(píng)估自己的產(chǎn)品是否能夠在全球不同的消費(fèi)者群體中“保持原樣”，或者像麥雞三明治一樣，它是否需要芥末和塔塔醬才能吸引客戶。
3.發(fā)展品牌的戰(zhàn)略地位
公司必須始終給客戶一個(gè)嘗試他們的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，但新進(jìn)入成熟市場(chǎng)的人必須給一個(gè)更好的理由來更換品牌。要建立強(qiáng)大的戰(zhàn)略地位，首先必須了解競(jìng)爭(zhēng)。識(shí)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、類似但間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及它們聲明的品牌屬性。確定品牌如何能夠支配一個(gè)特定的部門。如果品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承諾提供閃閃發(fā)光的清潔餐具，但它是一種昂貴的餐具洗滌劑，那么也許與更低的價(jià)格或改進(jìn)的抗菌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)吸引目標(biāo)受眾。研究哪些品牌屬性最能吸引品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。較低的價(jià)格可能會(huì)吸引一個(gè)群體，而奢華的地位可能會(huì)吸引另一群人。
4.改造生產(chǎn)和交付渠道
品牌可能需要改造自己的倉儲(chǔ)、履行和運(yùn)輸渠道，以滿足不斷增長的全球需求。品牌可能還需要擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)、工廠規(guī)?；蚱渌芰?，以成功滿足不斷增長的需求。在品牌的初步研究中產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)也可用于預(yù)測(cè)當(dāng)前的生產(chǎn)能力和需求曲線。
5.評(píng)估品牌的翻譯方式
與前面的 Perdue 雞標(biāo)語示例一樣，翻譯可以成就或破壞品牌。使用貴公司母語的產(chǎn)品名稱或標(biāo)語在其他語言中的翻譯效果可能不佳。顏色、符號(hào)和人物拍攝方式等細(xì)微差別也會(huì)在品牌的新目標(biāo)市場(chǎng)中形成積極或消極的看法。在美國，標(biāo)志上的“十指交叉”符號(hào)可能代表幸運(yùn)，但在越南，只是向某人宣誓并稱他們?yōu)?C 字?？缭轿幕缦薜念伾部赡芎芗帧ｋ娦殴?Orange在進(jìn)入愛爾蘭時(shí)，不得不重新考慮其圍繞名稱和顏色的競(jìng)選活動(dòng)，橙色帶回了新教橙色秩序的記憶，宗教仇恨導(dǎo)致了爆炸和其他暴力事件。
6.保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如版權(quán)、專利和商標(biāo)）的法律因國家而異。NAFTA 保護(hù)在美國的加拿大和墨西哥申請(qǐng)的專利和商標(biāo)，但不在其他國家/地區(qū)。精通國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的律師應(yīng)在進(jìn)入市場(chǎng)之前檢查、調(diào)整或注冊(cè)任何重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以保護(hù)品牌。R2（Rights2）為全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢和管理服務(wù)。
7.檢查包裝要求
世界各地的包裝要求各不相同。在品牌的商店中，掛在釘板上的桿上的透明塑料包裝可能是標(biāo)準(zhǔn)配置，而在品牌的目標(biāo)國家/地區(qū)，店主更喜歡將物品放在貨架上的盒子里，并向顧客展示單獨(dú)的產(chǎn)品。事實(shí)核查的一部分是了解產(chǎn)品的潛在買家，無論是消費(fèi)者本人還是將銷售產(chǎn)品的零售商，更喜歡被包裝的產(chǎn)品。在全球擴(kuò)張過程中，包裝通常是事后才想到的，但旨在吸引目標(biāo)客戶的包裝可以幫助品牌的產(chǎn)品暢銷。
8.以文化接受的方式進(jìn)行推廣
品牌的語氣和營銷信息應(yīng)該有所不同，以符合目標(biāo)客戶的文化規(guī)范。在一些國家，激進(jìn)的做法很好，但在其他國家，它給人的印象是欺凌和卑鄙。品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使兩國居民說相同的語言，在一種文化中適用的口號(hào)在另一種文化中也適用。幽默是跨文化翻譯最難的事情之一，營銷信息中的笑話和雙關(guān)語可能會(huì)落空或更糟，冒犯品牌的目標(biāo)客戶。請(qǐng)確保品牌的廣告系列因正確的原因而受到關(guān)注，而不是因?yàn)樵谖幕矫嬷卮笫ФY。
9.尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇?/strong>
與嘗試從另一個(gè)國家開展業(yè)務(wù)相比，擁有當(dāng)?shù)睾献骰锇榭梢詭椭放平⑿碌臉I(yè)務(wù)關(guān)系、發(fā)現(xiàn)分銷渠道并更輕松地?cái)U(kuò)展自己的市場(chǎng)。有當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴在身邊，品牌已經(jīng)打入商界，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)土人情和需求有了更深入的了解。從品牌當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)中尋找合作伙伴，或使用品牌的業(yè)務(wù)聯(lián)系人尋找可以提供幫助的人。品牌身邊擁有受人尊敬的本地合作伙伴團(tuán)隊(duì)越多，品牌的全球發(fā)布就會(huì)越好。他們可以幫助品牌避免失誤并利用自己可能無法看到的機(jī)會(huì)。
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總結(jié)
如果準(zhǔn)備好將品牌帶給全球觀眾，請(qǐng)確保它已準(zhǔn)備好從各個(gè)角度進(jìn)行推廣。
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