昕銳社：海外短視頻攻略

來源：

作者：XRuiS競文

時間：2021-06-30

一口大小、可滾動、易于消化的視頻是TikTok的關(guān)鍵格式——TikTok是吸引數(shù)百萬用戶、品牌和影響者的領(lǐng)先短視頻應(yīng)用程序。坦率、短促的格式非常適合像Z 世代這樣的注意力短的受眾，其小盒子格式作為影響者營銷趨勢繼續(xù)在2021 年占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然TikTok自2017 年更名為 Musical.ly 以來取得了巨大的增長，已經(jīng)確立了其作為短視頻主要參與者的成功，但一些新的競爭對手也進(jìn)入了這一領(lǐng)域。

隨著人們越來越擔(dān)心美國在2020 年禁止TikTok，隨著用戶和創(chuàng)作者從 TikTok 涌向 Triller ，Triller成為“TikTok 的替代品”的頭條新聞。同年，Instagram 和 Snapchat 分別推出了短視頻功能Reels和Spotlight。

雖然從表面上看，這些應(yīng)用程序似乎是一回事，但重要的是要了解將這四個相互競爭的短格式視頻平臺分開的關(guān)鍵平臺細(xì)節(jié)。

我們分析了App Store 和 Google Play 數(shù)據(jù)，以根據(jù)下載/安裝、平臺人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和特定功能更好地了解四個相互競爭的社交應(yīng)用程序。在下面的信息圖中查看：

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圖源：谷歌

TIKTOK、REELS、TRILLER、SPOTLIGHT 平臺比較：覆蓋面和用戶人口統(tǒng)計

雖然短視頻是TikTok 和 Triller 的核心內(nèi)容格式，但短視頻僅代表 Instagram 和 Snapchat 上可用內(nèi)容格式的一小部分。

由于這些比較應(yīng)用程序的差異，事實證明很難估計四個短期視頻網(wǎng)站的覆蓋面和用戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因為Reels 和 Spotlight 的獨立用戶數(shù)據(jù)尚未提供。因此，我們對總下載量、月活躍用戶和總收入的估計參考了四個應(yīng)用程序的整體，并基于 App Store 和 Google Play 數(shù)據(jù)。

盡管數(shù)據(jù)有限，但TikTok 絕對是領(lǐng)先的獨立短視頻應(yīng)用程序——在 2020 年獲得了 9.73 億的新安裝量。

對2020 年 10 月 TikTok 禁令的擔(dān)憂促使創(chuàng)作者和用戶涌入 Triller，導(dǎo)致 Triller 的安裝量創(chuàng)下前所未有的記錄高峰。百事可樂等知名品牌發(fā)起了Triller 營銷活動，影響者希望成為第一個在熱門應(yīng)用上吸引新受眾的人。

創(chuàng)紀(jì)錄的安裝量在Triller 的報告指標(biāo)中引起了爭議，Triller 宣布該應(yīng)用程序的安裝量為 2.5 億次，而第三方數(shù)據(jù)公司堅稱該數(shù)字接近 5000 萬次安裝。Triller 的 6500 萬 MAU（月活躍用戶）數(shù)字也受到質(zhì)疑，導(dǎo)致該公司威脅要提起訴訟，并堅持認(rèn)為 MAU 和安裝的用戶指標(biāo)是模糊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有法律定義。

Triller 的獨家音樂許可合作伙伴關(guān)系以及其最大競爭對手的潛在淘汰曾經(jīng)是其最大的競爭優(yōu)勢。由于沒有待決的 TikTok 禁令以及 Triller 最近的音樂許可困難，時間會證明Triller 的衰落是否迫在眉睫，或者該應(yīng)用程序是否能夠脫穎而出并與 TikTok 保持一致。

TIKTOK、Instagram、Triller 和Snapchat功能比較

1.抖音

主要應(yīng)用差異化：

（1）領(lǐng)先的獨立短視頻應(yīng)用

（2）由可共享、可重新混合的內(nèi)容驅(qū)動的社區(qū)

（3）由發(fā)現(xiàn)算法和標(biāo)簽挑戰(zhàn)驅(qū)動

自2019 年初以來，TikTok 的采用震驚了用戶——它一直在全球下載量最大的應(yīng)用程序中排名前五，并且是唯一一個不屬于 Facebook 的前五名應(yīng)用程序。

TikTok 的算法是TikTok 快速增長的用戶群背后的關(guān)鍵秘密之一。該算法展示了來自大小用戶的新內(nèi)容，吸引了那些希望獲得帳戶曝光并利用應(yīng)用程序參與社區(qū)的人。雖然 TikTok 的人口比其他社交平臺略年輕，但幾乎所有垂直領(lǐng)域的品牌都抓住了在TikTok上做廣的機(jī)會。

2.Instagram

主要應(yīng)用差異化：

（1）與TikTok 非常相似，但在 Instagram 上

（2）存在于Instagram 中，而不是獨立的應(yīng)用程序

（3）用戶在TikTok 和 Reels 中似乎有很強(qiáng)的編輯偏好

隨著每一次應(yīng)用程序更新，Instagram 都在嘗試和改進(jìn)用戶體驗以及他們的短視頻產(chǎn)品 Reels 的集成。

Reels 可以說是四個平臺中與 TikTok 最相似的平臺。雖然 Reels 目前在 Instagram 中的位置阻礙了搜索功能和發(fā)現(xiàn)工具，但 Reels 在基本原理和平臺功能方面幾乎與 TikTok 相同。

Instagram 推出 Reels 一個月后，調(diào)查顯示了頂級影響者在Instagram Reels 與 TikTok之間的偏好。超過43% 的創(chuàng)作者表示他們將使用 Reels 作為 TikTok 存儲庫，超過 30% 的創(chuàng)作者選擇不將 Reels 納入其內(nèi)容策略。

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圖源：谷歌

據(jù)調(diào)查顯示，Zach King、Michael Le和Rob Anderson等創(chuàng)作者都指出 TikTok 蓬勃發(fā)展的文化和社區(qū)是其成功的原因。創(chuàng)作者還提到 TikTok 的直觀視頻編輯比 Reels 更受歡迎。

此外，最近的Instagram Reels 案例研究得出的證據(jù)表明，Instagram 上視頻格式的選擇過多是 Reels 采用率緩慢的一個促成因素。

3.Snapchat

主要應(yīng)用差異化：

（1）簡單的短視頻功能

（2）觀看社區(qū)，由于觀眾互動有限，沒有真正的社區(qū)

（3）獨家創(chuàng)作者基地

（4）存在于Snapchat 中，而不是獨立的應(yīng)用程序

Spotlight 處理短視頻的方法與其他四個競爭平臺最大的不同。在核心功能和平臺特性方面，Spotlight 是四個平臺中最簡單的。

Spotlight 用戶目前無法查看或共享音頻剪輯、查看參與度指標(biāo)、評論視頻或直播。Spotlight 的所有四個限制都是 TikTok、Reels 和 Triller 上的關(guān)鍵社區(qū)產(chǎn)品。

此外，用戶不能使用用戶的自定義音頻對視頻進(jìn)行二重奏、拼接或重新創(chuàng)建。雖然Spotlight 對尋找可暴飲暴食的可滾動內(nèi)容的用戶很有吸引力，但鑒于用戶與內(nèi)容交互的方式有限，Spotlight 在 Snapchat 中的當(dāng)前布局幾乎不可能培養(yǎng)一個包容性的創(chuàng)作者社區(qū)。

這些限制將Spotlight 推向了一個擁有獨家創(chuàng)作者基礎(chǔ)的觀看社區(qū)——與 TikTok 的混音社區(qū)形成鮮明對比。

4.Triller

主要應(yīng)用差異化：

（1）獨家音樂授權(quán)合作伙伴

（2）音樂驅(qū)動的社區(qū)

（3）人工智能驅(qū)動的編輯工具將視頻剪輯同步到歌曲

（4）獨立應(yīng)用

Triller 作為短視頻應(yīng)用程序的競爭優(yōu)勢長期以來一直被定位為“音樂視頻應(yīng)用程序”——具有聲音驅(qū)動的 AI 編輯工具和獨家音樂許可。

TikTok 有一個用于直接消息傳遞的專用標(biāo)簽，而 Triller 有一個專用的音樂發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽，供用戶輕松找到熱門音樂藝術(shù)家和新星。

Triller 的社區(qū)頁面名為“Trills”，是 TikTok 的 For You 頁面的復(fù)制品，Triller 的發(fā)現(xiàn)選項卡與 TikTok 的發(fā)現(xiàn)選項卡幾乎相同——展示內(nèi)容趨勢、熱門話題標(biāo)簽和熱門視頻。

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