回顧近年來(lái)游戲行業(yè)的發(fā)展，“出?！睙o(wú)疑是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。在疫情影響之下，全球游戲市場(chǎng)再度迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。最近，Sensor Tower 發(fā)布的《2021 中國(guó)手游出海年度盤(pán)點(diǎn)》指出，去年有 42 款手游在海外市場(chǎng)獲得了超過(guò) 1 億美元的收入，數(shù)量上比 2020 年增加了 5 款。其中，美國(guó)市場(chǎng)給中國(guó)出海手游 TOP30 貢獻(xiàn)了 36 億美元的收入，比 2020 年增長(zhǎng)了 53%，這也使得美國(guó)正式取代日本，成為中國(guó)手游最大的海外市場(chǎng)。2021 年是中國(guó)游戲市場(chǎng)關(guān)鍵的分水嶺。這一年，網(wǎng)游最嚴(yán)防沉迷新規(guī)出臺(tái)，版號(hào)緩發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 5 個(gè)月，疊加存量市場(chǎng)后用戶不斷上漲的審美標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)游戲廠商將目光投向更廣泛的全球市場(chǎng)。 出海、全球化從未像今天這般重要，隨著出海規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)逐漸成熟，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，這也對(duì)各大廠商提出了更高的要求。如何才能在瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)中成功抓住機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆出海？美國(guó)：仍然是重中之重出海痛點(diǎn)很多？點(diǎn)擊這里解決根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、日本是 2021 年中國(guó)手游出海第一、第二大市場(chǎng)。若排除美國(guó)，日本出海市場(chǎng)體量將是 2～9 名之和；若排除日本，僅美國(guó)一方市場(chǎng)就超過(guò)其余海外市場(chǎng)體量之總和。其中，美國(guó)又是前九大出海市場(chǎng)中，增長(zhǎng)第二快的市場(chǎng)，僅次于第 7 名土耳其的 140%；而日本，同比增長(zhǎng)率僅為 10%。大體量+高增長(zhǎng)率基本奠定了美國(guó)在出海市場(chǎng)的主要地位。無(wú)論是從絕對(duì)值，還是從未來(lái)潛力上看，美國(guó)都是當(dāng)之無(wú)愧的第一出海市場(chǎng)。觀察在美人氣中國(guó)手游可以發(fā)現(xiàn)，玩法上美國(guó)玩家偏好開(kāi)放世界、射擊、SLG 等品類，同時(shí)鐘情消除、Slots 等休閑類，對(duì)許多傳統(tǒng)中國(guó)游戲廠商擅長(zhǎng)的 MMO 并不感冒。同時(shí)，在題材和美術(shù)上，美國(guó)市場(chǎng)流行的中國(guó)游戲也以歐美文化題材居多，如美國(guó)玩家熟稔的“車(chē)槍球”。并且，SLG 是美國(guó)市場(chǎng)付費(fèi)率第三高的品類，僅次于解謎和 Slots。盡管中國(guó)手游出海美國(guó)市場(chǎng)明顯偏科，但得益于 SLG 手游較強(qiáng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，中國(guó)手游能夠持續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)攻城略地。二次元市場(chǎng)依然強(qiáng)勁提到二次元游戲，我們通常會(huì)想到的就是日本市場(chǎng)。為此我們做了個(gè)初步研究，日本二次元市場(chǎng)所貢獻(xiàn)的份額占到了全球海外二次元份額的 70% 以上，是海外二次元游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)。從 2018 年開(kāi)始到 2020 年的這三年里，在日本的二次元市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)出海的二次元產(chǎn)品的份額在不斷提升。在 2018 年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字只有 15%，但到 2020 年的時(shí)候，在日本二次元的新品當(dāng)中有 40% 都是由中國(guó)廠商所提供的。雖然產(chǎn)品非常豐富，但是真正能夠進(jìn)入頭部的產(chǎn)品卻實(shí)屬鳳毛麟角。我們通過(guò)不斷地進(jìn)行案例分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)——對(duì)于二次元游戲，它必須要有自己獨(dú)特的長(zhǎng)板；其次，在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候必須保持持續(xù)的內(nèi)容輸出；最后，作為出海的游戲，我們要時(shí)刻洞察本地核心用戶的審美跟喜好。日本是二次元市場(chǎng)的主要陣地，在二次元內(nèi)容的打造上有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這部分二次元的審美能夠輻射到全球各個(gè)區(qū)域。因此，有大量的二次元游戲廠商會(huì)將日本作為二次元游戲相關(guān)內(nèi)容的核心根據(jù)地，試圖以此為中心輻射到全球其他海外發(fā)行區(qū)域。TikTok 不容小覷相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約 49% 的移動(dòng)游戲玩家使用 TikTok。在東南亞地區(qū)，這一比例甚至普遍達(dá)到了 60% 以上，在代表著拉丁美洲重要市場(chǎng)的巴西更是高達(dá) 73%，這樣的數(shù)據(jù)背后是與玩家?jiàn)蕵?lè)方式的轉(zhuǎn)型緊密關(guān)聯(lián)的。移動(dòng)設(shè)備和社交平臺(tái)賦予玩家強(qiáng)大的創(chuàng)造力和互動(dòng)能力，并為玩家持續(xù)營(yíng)造集游戲、創(chuàng)作、社交、觀看為一體的完整體驗(yàn)。游戲不再是一種獨(dú)立的娛樂(lè)方式，而成為了玩家們積累、分享和交換的優(yōu)質(zhì)社交貨幣。作為短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，TikTok 上僅 #gaming 這一個(gè)話題就擁有超過(guò) 2000 億的觀看量。在 2020 年第一季度到 2021 年第一季度的一年時(shí)間里，游戲愛(ài)好者們?cè)?TikTok 上觀看游戲內(nèi)容的時(shí)間增加了整整 5 倍，與頭部游戲互動(dòng)的總時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)近 4 倍。Newzoo 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，TikTok 不僅正在贏得玩家更多的注意力，更影響著玩家群體的偏好與行為模式。通過(guò)對(duì)使用 TikTok 的移動(dòng)游戲玩家和不使用 TikTok 的游戲玩家進(jìn)行多維度對(duì)比研究，Newzoo 表示 TikTok 上的移動(dòng)玩家游戲參與度更高。與非 TikTok 上的玩家相比，TikTok 玩家花在移動(dòng)游戲上的時(shí)長(zhǎng)要多出 36%，安裝的游戲數(shù)量多出 50%，付費(fèi)內(nèi)購(gòu)的意愿也普遍高出 40%。與此同時(shí)，TikTok 上近 70% 的移動(dòng)游戲玩家表示，TikTok 是游戲開(kāi)發(fā)商吸引他們注意力的一個(gè)很好的方式。KOLBOX 的一些建議作為一個(gè)為多家游戲廠商提供出海服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)公司，我們總結(jié)了以下出海營(yíng)銷(xiāo)策略：No.1 深入當(dāng)?shù)厣缛?，注意文化差異你在游戲本地化方面的用心，玩家感受得到。游戲廠商必須要思考怎么用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、面貌和感覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)游戲，這樣你的用戶才能順利融入你所創(chuàng)建的游戲世界。No.2 規(guī)劃合適的節(jié)奏爆點(diǎn)什么是“節(jié)奏爆點(diǎn)”？舉例來(lái)說(shuō)，某一次游戲更新，或者和游戲相關(guān)的某個(gè)重大時(shí)刻都可以成為你利用的節(jié)奏點(diǎn)。把握這些節(jié)奏，配上專門(mén)的媒體策略一起出擊，往往會(huì)有卓越成效。No.3 將游戲發(fā)現(xiàn)渠道納入考量每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，所以不要妄想有什么一刀切的好方法。當(dāng)你開(kāi)始接觸那些全新的游戲用戶群時(shí)，首先要考慮他們是通過(guò)哪些渠道發(fā)現(xiàn)新游戲的。最常見(jiàn)的渠道之一是 App Store，最少見(jiàn)的則是電視和線上廣告。另外，2CV 的報(bào)告中顯示，有 25% 的受訪玩家會(huì)通過(guò)游戲內(nèi)廣告發(fā)現(xiàn)新游戲。No.4 結(jié)合市場(chǎng)情況選擇合適的變現(xiàn)模式游戲的種類、用戶畫(huà)像和目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置都是制定變現(xiàn)策略時(shí)需要考慮的因素。IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)+IAP(應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi))這種混合變現(xiàn)模式已經(jīng)成功讓很多種類的游戲在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中斬獲最佳收益。No.5 打造能吸引玩家參與互動(dòng)的廣告記得使用更容易讓玩家采取行動(dòng)的廣告形式，并且盡量保護(hù)玩家的游戲體驗(yàn)。激勵(lì)視頻廣告為玩家提供了清晰的價(jià)值交換，且把控制權(quán)讓渡到玩家手中，絕大多數(shù)(79%)受訪的游戲開(kāi)發(fā)者都認(rèn)同，激勵(lì)視頻廣告是他們最成功的廣告模式。No.6 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)必不可少目前，游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，CAC（獲取新用戶成本）也在不斷提升。因此，不少游戲廠商在廣告投放時(shí)更加關(guān)注 ROI(投資回報(bào))和 LTV(用戶生命獲取價(jià)值)。其中，LTV 最重要的一個(gè)指標(biāo)是用戶留存周期（留存率），而影響 CAC 最重要的一個(gè)指標(biāo)是新用戶獲取時(shí)的效率（下載轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率）。SocialBook 通過(guò)對(duì)多年服務(wù)出海游戲廠商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析得出，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)廣告投放的 LTV 是大于 CAC 的。游戲網(wǎng)紅本身就是一名游戲玩家，對(duì)于游戲產(chǎn)品的理解更強(qiáng)。無(wú)論是手游的玩法、技能、人物還是畫(huà)面，相比明星而言，游戲 KOL 能夠一語(yǔ)道破所有玩家的心聲引起共鳴，更懂得怎樣去吸引用戶，怎樣才能使玩家真正的娛樂(lè)，在與游戲廠商配合的時(shí)候更加游刃有余。而作為游戲網(wǎng)紅，其粉絲用戶的數(shù)量積累也很雄厚，且都是游戲的愛(ài)好者。因此，游戲網(wǎng)紅們的目標(biāo)受眾群體獲取也更為精準(zhǔn)，留存率、轉(zhuǎn)化率更高。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少手游廠商也通過(guò) KOL 網(wǎng)紅廣告投放獲得了不俗的口碑和成績(jī)。比如，我們最了解的《陰陽(yáng)師》、《王者榮耀》等現(xiàn)象級(jí)手游，這些手游之所以這么成功，除了自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以外，在很大程度上也得益于游戲 KOL 們的營(yíng)銷(xiāo)推廣和宣傳。以《王者榮耀》手游主播嗨氏為例：嗨氏的每次直播《王者榮耀》手游時(shí)便有固定的 100 萬(wàn)觀眾觀看，高峰時(shí)期可以到達(dá) 200 萬(wàn)，彈幕高峰期每分鐘 2000 多條，這也意味著《王者榮耀》手游在短時(shí)間內(nèi)即可達(dá)到了上百萬(wàn)次的曝光，而傳統(tǒng)的游戲廣告投放及營(yíng)銷(xiāo)手段是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這種宣傳效果的。當(dāng)出海步入深水區(qū)，面對(duì)五大洲接近 200 個(gè)不同文化、不同需求的國(guó)家和地區(qū)，各位游戲廠商應(yīng)該各有兼顧，還是將有所取舍，集中發(fā)力重點(diǎn)市場(chǎng)？不同的企業(yè)有不同的情況，紅利總會(huì)留給第一個(gè)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的人，但市場(chǎng)也永遠(yuǎn)不會(huì)虧待每一雙緊緊抓住趨勢(shì)的眼睛。

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