Anker成功上市，Shein估值暴漲至3000億……在公域流量紅利見頂，亞馬遜封站潮的當(dāng)下，Anker與Shein的“流量”破局離不開消費者運營。Anker重視傾聽消費者的聲音，會定期收集亞馬遜Voice of Customers上的客戶反饋聲音；Shein專門用傭金補(bǔ)助的方式，鼓勵消費者推薦客戶。

Anker與Shein們讓跨境賣家看到“用戶運營”于賣家的價值，也即直連用戶DTC（Direct To Consumer）模式的機(jī)會。但獨立站雖然具有低成本獲客、直接觸達(dá)消費者的優(yōu)勢，但是相比于亞馬遜等第三方平臺，在初期啟動階段缺乏流量，以及需要全方位獨立運營，落地實施難度頗大，特別是在數(shù)據(jù)運營層面。

基于這個市場痛點的洞察，創(chuàng)略科技推出了《跨境出海行業(yè)數(shù)字營銷增長白皮書》（以下簡稱為“《跨境出海數(shù)字白皮書》”），為出口獨立站賣家提供了一些思路。

01  獨立站賣家

4個階段構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)能力

在跨境電商初期，以GMV為出發(fā)點，賣家通過廣告投放等方式吸引消費者購買，但是并不知道消費者究竟為什么購買商品。隨著Facebook、Instagram、亞馬遜等的快速發(fā)展，線上購物、娛樂、社交等內(nèi)容愈發(fā)豐富，購買路徑也越發(fā)復(fù)雜，這時候，品牌真實洞察到消費者的決策動因就越來越難。

比如，消費者購買一般來講是這樣的路徑：了解——興趣——支付——收貨——社交曬單——復(fù)購一個閉環(huán)下來。這其中每一環(huán)節(jié)，都影響?yīng)毩⒄镜年P(guān)鍵點。
但這一過程，如何科學(xué)評估消費者的動因呢？只有賣家自主掌握消費者的行為數(shù)據(jù)才能得到答案。

《跨境出海數(shù)字白皮書》建議，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)意識階段、數(shù)據(jù)沉淀階段、數(shù)據(jù)洞察階段、數(shù)據(jù)智能階段，這4個階段來提供和構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)能力。

一般在數(shù)據(jù)意識階段，企業(yè)已經(jīng)從原本粗獷的流量獲取模式，逐漸意識到數(shù)據(jù)、消費者洞察的重要性。此時，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)可視化工具加強(qiáng)對亞馬遜、Facebook等第三方平臺數(shù)據(jù)的運營與分析能力?！巴瑫r，如果企業(yè)已經(jīng)具備構(gòu)建獨立站的意識，則需要通過咨詢項目將高層的意識形成內(nèi)部共識，加強(qiáng)一線員工對于DTC獨立站的理解”，創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻告訴Morketing。

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)意識到需要構(gòu)建DTC獨立站之后，接下來需要進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀。此時，企業(yè)需要聚焦私域的發(fā)展，將消費者在社交媒體Facebook、Instagram，以及電商平臺亞馬遜、Ebay的瀏覽內(nèi)容、瀏覽時長等相關(guān)行為數(shù)據(jù)通過埋點工具結(jié)合CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），與數(shù)據(jù)源打通去沉淀數(shù)據(jù)。

在獲取到數(shù)據(jù)之后，企業(yè)需要洞察分析大量數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)洞察階段，主要分為兩類，一類是將人群變成不同標(biāo)簽，運用到營銷自動化場景中；另一類是基于打通的數(shù)據(jù)去做建模，然后進(jìn)行漏洞分析、歸因分析、畫像分析等；最后將全量數(shù)據(jù)打通，從大量數(shù)據(jù)中沉淀出更有價值的數(shù)據(jù)。

最后，在數(shù)據(jù)智能階段，基于數(shù)據(jù)與AI能力的協(xié)同，實現(xiàn)人、品、類、內(nèi)容數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，從而針對性營銷與精細(xì)化運營，以數(shù)據(jù)驅(qū)動更科學(xué)的企業(yè)決策。在這一階段，人工運營逐步減少，算法與數(shù)據(jù)驅(qū)動逐步增加，相關(guān)的AB測試、營銷策略不再需要人工去干預(yù)。

作為電商賣家，很核心的兩個賣貨場景，一是推新品，二是做復(fù)購，接下來，我們也將“新品上市場景和再營銷（促復(fù)購和未購買用戶激活）”這兩個營銷場景進(jìn)行數(shù)據(jù)使用的具體分析。

02  營銷場景一：新品上市前

當(dāng)獨立站賣家在構(gòu)建起數(shù)據(jù)能力后，如何讓數(shù)據(jù)能力在實際營銷場景中落地實施？

以典型的新品營銷場景為例，區(qū)別于其他既有商品，新品自帶流量，尤其是只在獨立站中銷售，而沒有在亞馬遜等第三方平臺鋪貨的情況下，對于消費者更有吸引力。甚至有的新品在面市前，沒有任何的營銷推廣，上市后依舊能夠積攢大量流量。

楊辰韻進(jìn)一步說明，如何讓新品銷售好上加好。他指出，“賣家需要根據(jù)不同產(chǎn)品品類，進(jìn)行派樣人群的分析和圈選。”

比如，類似美妝、個護(hù)、食品等高頻且客單價較低的商品，第一步可以根據(jù)CDP數(shù)據(jù)中的歷史派樣成功人群的畫像特征，拆分派樣人群中的正品轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)行人群特征對比分析。

而對于3C、首飾等相對低頻且客單價較高的商品，則可以選取CDP數(shù)據(jù)中帶有忠實粉絲標(biāo)簽或者超級用戶標(biāo)簽的客戶數(shù)據(jù)作為活動參與人群。

在人群圈選之后，獨立站賣家需要根據(jù)活動回流數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和甄選。比如，賣家需要根據(jù)“男性”、“30-39歲”、“已婚”、“月均消費能力中等”等標(biāo)簽進(jìn)行二次營銷，擴(kuò)大新品推廣范圍。對于那些單價較高的新品，獨立站賣家則可以引導(dǎo)KOC分享專業(yè)測評，鼓勵轉(zhuǎn)介紹、帶動新客。

在新品體驗活動和新品受眾推廣過程中，獨立站賣家不斷積累運營數(shù)據(jù)，新品的消費者畫像會越來越清晰，此時可以再次結(jié)合CDP數(shù)據(jù)，從活動偏好、消費行為、互動觸點等多維度，對存量客戶進(jìn)行再次分層沉淀，將高品質(zhì)老客、折扣敏感型老客等人群分層沉淀，并通過CRM會員積分和老客權(quán)益對不同客群進(jìn)行自動化營銷運營，維護(hù)客戶粘性，培育更多的忠誠客戶。

03  營銷場景二：“再營銷”

對于獨立站賣家而言，除了“新品”場景，對于現(xiàn)有消費者的“再營銷”也是獨立站賣家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵點之一。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)購買過一次之后，消費者有27%的機(jī)會再次光顧同一個品牌獨立站；當(dāng)消費者購買了兩次后，則有45%的機(jī)會會第三次光顧這個獨立站。如果消費者連續(xù)買了多次，那么下一次在這個品牌獨立站消費的可能性就越來越大。

由此可見，對現(xiàn)有消費者再營銷的效率比獲取新客的效率高很多，而且性價比也比較高。

那么，“再營銷”時，獨立站賣家怎么做才能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并促成轉(zhuǎn)化？

對此，楊辰韻分享道，以Facebook平臺為例可以分三步來操作。

第一步，利用SDK及全埋點方式，在品牌官網(wǎng)或者APP端將公域引流的用戶進(jìn)行抓取，專門對跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行解析并確認(rèn)數(shù)據(jù)來源，并將粉絲的相關(guān)信息以標(biāo)簽的形式鎖定，形成包含公域相關(guān)信息及完整用戶旅程的私域數(shù)據(jù)。

第二步，當(dāng)用戶在Facebook中瀏覽到品牌商廣告帖，并跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)成為粉絲，F(xiàn)acebook廣告所投放的用戶屬性被創(chuàng)略科技的CDP產(chǎn)品后臺立即關(guān)聯(lián)，并打上標(biāo)簽。

第三步，當(dāng)粉絲在一段時間內(nèi)沒有完成購買，將被創(chuàng)略CDP分層、圈定和選入特定人群包，在合適的時候被智能推送可再次觸達(dá)該粉絲，且也推送至有近期活躍記錄的Facebook生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)工具，例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等,  并在粉絲再次登入品牌官網(wǎng)時，展示個性化頁面，增加轉(zhuǎn)化成功率。

04結(jié)語

“總而言之，從數(shù)據(jù)意識到數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)洞察的快速轉(zhuǎn)變，讓獨立站賣家的數(shù)據(jù)達(dá)到一個隨時可用的狀態(tài)，最終，賦能至業(yè)務(wù)場景實現(xiàn)增長”,楊辰韻總結(jié)道。

而最后一個階段，數(shù)據(jù)智能用場景化機(jī)器學(xué)習(xí)和AI模塊去把價值延展到企業(yè)價值鏈頂部，能夠影響到與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略相關(guān)的場景和決策，真正意義上將數(shù)字化能力貫穿至獨立站賣家生產(chǎn)、經(jīng)營、渠道、組織管理等一系列環(huán)節(jié)，成為未來可持續(xù)增長的核心競爭力。